1926年，約翰-伯格出生在倫敦,。退伍后,，他進(jìn)入中央藝術(shù)學(xué)院與切爾西藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)。畢業(yè)后,，他辦了自己的畫展,，也曾經(jīng)在學(xué)校教書。

作為20世紀(jì)最著名的藝術(shù)評論家之一,，他的《觀看之道》在全世界有巨大影響力,。不僅如此，作為小說家和散文作家,，他還曾以小說《G》摘得布克獎,。而且比起“藝術(shù)評論人”的頭號，伯格更愿意稱自己為一個(gè)“講故事的人”,。

蘇珊-桑塔格說：“自勞倫斯以來,，再無人像伯格這般關(guān)注感覺世界，并賦之以良心的緊迫性,。他是一位杰出的藝術(shù)家與思想者”,。我們就從他的《觀看之道》中一窺其對油畫到廣告的‘觀看之道’吧：

《觀看之道》

在我們居住的城市里，我們每天都看到大量的廣告影像,。再沒有任何別的影像這樣俯拾皆是,。

歷史上也沒有任何一種形態(tài)的社會，曾經(jīng)出現(xiàn)過這么集中的影像,、這么密集的視覺信息,，可是總得投以匆匆一瞥。

在這剎那間,，這些信息以回顧或展望的方式刺激我們的想象力,。廣告影像只存在于瞬間。

翻開書頁,、轉(zhuǎn)過街角,、車輛檫身而過時(shí),，廣告就映入我們的眼簾。還有,，當(dāng)我們等待電視廣告結(jié)束時(shí),，廣告就映入我們的眼簾。還有,，當(dāng)我們等待電視廣告結(jié)束時(shí),，也可在熒屏上看到它的蹤影。

廣告屬于瞬間,，因?yàn)閺V告必須不斷更新,，跟上時(shí)代步伐。然而廣告概不論及現(xiàn)今,，倒是常常道及過去與未來,。

今天，我們對這些影像的訴求,，已經(jīng)習(xí)以為常,，因?yàn)樯跎僮⒁獾狡湔w的影響。一個(gè)人,，出于特別的興趣,，或許會注意到一個(gè)獨(dú)特的影響或信息?？墒俏覀兘邮軓V告影響的整個(gè)體系,，卻猶如接受其厚重的某個(gè)因素。譬如,，這些影像屬于瞬間卻指向未來,，因而產(chǎn)生了一種奇異的效果，我們十分熟悉這種效果,，也就變得視若無睹,。通常正是我們與影像擦肩而過——在步行、旅途,、看書之時(shí),；在電視熒屏上，情況則有所不同,，但即使在那時(shí),，理論上，主動權(quán)仍操在我們手中——我們可以挪移目光,，調(diào)低音量,，煮杯咖啡。然而,，我們?nèi)擞羞@種印象：廣告影響不斷在我們身邊掠過,，好像馳向遠(yuǎn)方終點(diǎn)的特快列車,。我們是靜態(tài)的，廣告卻是活動的——直至報(bào)紙離手,、電視節(jié)目繼續(xù)播放或舊海報(bào)被覆蓋,。

廣告通常被解釋和判定為一種競爭性的媒介，最終有利于大眾（消費(fèi)者）及最有效率的制造商——因?yàn)橛欣趪窠?jīng)濟(jì),。廣告業(yè)和某些關(guān)于自由的觀念息息相關(guān)：購買者選購的自由,，制造商辦企業(yè)的自由。資本主義城市中的巨型廣告牌和霓虹燈廣告是“自由世界”近在咫尺的標(biāo)記,。

對于東歐眾多的人來說,，這類西方的影像概括了他們在東歐所匱乏的,。廣告被認(rèn)為提供了選擇的自由,。

在廣告世界中，不同品牌或廠商展開競爭,；同時(shí)每個(gè)廣告影響也確認(rèn)并強(qiáng)化了對手,。廣告不僅是互相競爭的信息大組合，本身還是一種語言,，傳達(dá)一個(gè)共同信息,。廣告可以提供不同的選擇，你可以選這種奶油或那種奶油,，這輛車或那輛車,，但廣告作為一個(gè)體系，只提供了一種信息,。

廣告建議我們每個(gè)人以多購多買來改變自我或生活,。

廣告說我們只要多消費(fèi)，就會更富有——雖然我們在花錢后,，只會變得更窮,。

廣告推出業(yè)已改變而備受羨慕的人士，并說服我們追求類似的改變,。令人羨慕的狀況就是構(gòu)成魅力之所在,，而廣告就是制造魅力的過程。

但千萬別混淆了廣告和他宣傳的東西所能帶來的享受或好處,。廣告之所以有效,，正在于它宣傳的東西所能帶來的享受或好處。廣告之所以有效,，正在于它憑靠真實(shí)性的支持,。服裝、食品,、汽車,、化妝品,、沐浴、陽光,，全是真實(shí)而可供享受的,。廣告首先作用與人們追求享受的本性，但是卻不可能給我們具體的享樂用品,，而且也拿不出令人信服的享受代用品,。廣告越是真切地傳達(dá)在溫暖而遙遠(yuǎn)的海洋中嬉戲的樂趣，觀賞者——買主越是意識到自己與那片大海遙隔千山萬水,，于是,，對他來說，游樂其中的機(jī)會越是渺茫,。正是這個(gè)緣故,，廣告向尚未得益的買主推銷產(chǎn)品或機(jī)會造就的富有魅力的自我形象。這種形象使他對即將轉(zhuǎn)化的自己,，也起了羨慕之心,。這種心態(tài)是怎樣萌發(fā)的呢？答案是來自別人的羨慕眼光,。廣告關(guān)注的是人際關(guān)系,，而不是物品。它許諾的并非享樂,，而是快樂——由外界判斷的快樂,。

觀賞者——買主必然會羨慕購買商品后得以樹立的自我新形象。他必然會想想自己被商品改造為令人羨慕的對象,，這種羨慕使他更鐘愛自己,。人們可以這樣說：廣告影響偷去了他對真我的鐘愛，再以商品為代價(jià)把這愛回饋給他,。

廣告語言同在照相機(jī)發(fā)明之前控制歐洲藝術(shù)鑒賞界長達(dá)四個(gè)世紀(jì)的油畫語言,，是否有共同之處呢？

這只是那些需要問個(gè)明白的問題之一而已,。它們之間有直接的延續(xù)關(guān)系,。只是文化權(quán)貴出于自身利益掩蓋了這種關(guān)系。盡管有這種延續(xù)關(guān)系,，兩者之間也有巨大的差異,，對此加以審視具有同等的重要性。

許多廣告常直接參考古代藝術(shù)作品,，有時(shí)更是整幅廣告模仿名作,。

廣告形象往往借助雕塑或繪畫，以增強(qiáng)廣告信息的吸引力或權(quán)威性。鑲上畫框的油畫,，時(shí)常掛在商店的櫥窗,，成為展品的一部分。

可是,，藝術(shù)品也隱含暗示著一種文化權(quán)威,，一種尊貴乃至智慧的形式，凌駕于任何粗俗的物質(zhì)利益之上,。油畫是文化遺產(chǎn),，它令人想到一個(gè)有修養(yǎng)的歐洲人的形象。因此,，被引用的藝術(shù)作品（它對廣告如此有用,，就是這個(gè)緣故），在同一個(gè)時(shí)間里說的是兩件幾乎自相矛盾的事情：它既意味財(cái)富又表示靈性,；它還有一層含義——廣告推薦的購買,，既是奢華的享受同時(shí)又能體現(xiàn)文化價(jià)值。事實(shí)上,，廣告對油畫傳統(tǒng)的理解遠(yuǎn)比藝術(shù)學(xué)者更透徹,。廣告掌握了藝術(shù)作品和它的觀賞者—擁有者之間的奧妙關(guān)系,，并以此為契機(jī),，極力勸說并討好觀賞者——買主。

然而,，油畫和廣告之間的延續(xù)關(guān)系遠(yuǎn)比“引用”具體畫作的歷史深遠(yuǎn),。廣告在很大程度上依賴油畫語言。廣告用同一種腔調(diào)描述相同的東西,。有時(shí)候,，兩者看上去確是難分彼此，簡直好像在玩“障眼法”游戲,，把酷肖的圖像或圖像細(xì)節(jié)排列在一起,。然而，這種延續(xù)關(guān)系的重要性,，不在圖畫精確對立的層面上,，而在運(yùn)用的各套符號層面上。把本書的廣告和油畫形象作一比較,，或拿起一本畫報(bào),，或步入一條繁華的購物街去觀看櫥窗中的陳列品，然后翻閱一本有插圖的博物館目錄,，并注意這兩種媒體所傳達(dá)的信息何其相似,。理應(yīng)對這一現(xiàn)象進(jìn)行一個(gè)有系統(tǒng)的研究。在此，我們只能指出兩者的設(shè)計(jì)和目的有一些極為相似之處,。

模特兒（時(shí)裝模特兒）和神話人物的千姿百態(tài),。

浪漫地運(yùn)用自然風(fēng)光（樹、葉,、水）來創(chuàng)造一片安靜樂土,。

充滿懷舊和異國情調(diào)的地中海。

擺出典型婦女的各種姿勢：安詳?shù)哪赣H（圣母）,、輕松愉快的女秘書（女演員,、國王的情婦）、完美的女主人（觀賞者—收藏者的妻子）,、性的對象（維納斯,，驚詫的半裸仙女），等等,。

為觀賞者設(shè)計(jì),，正面展示戀人的各種姿態(tài)和擁抱姿勢。

提供新生活的大海,。

代表富裕和陽剛之氣的男性姿態(tài),。

用透視法處理距離——造成神秘感。

飲酒也就代表著成功,。

古代歧視（騎兵）變成摩托車手,。

為什么廣告如此倚重油畫的視覺語言？

廣告是消費(fèi)社會的文化,，通過影像傳播當(dāng)時(shí)社會對自身的信仰,。這些影像傳播當(dāng)時(shí)社會對自身的信仰。這些影響使用油畫語言有以下幾點(diǎn)理由：

油畫本是用來歌頌私有財(cái)產(chǎn)的,。作為一種藝術(shù)形式,，它根源于“你擁有什么，你就是什么”的原則,。

認(rèn)為廣告取代了“后文藝復(fù)興時(shí)期”的歐洲視覺藝術(shù)是錯誤的,。它正是那種藝術(shù)瀕臨消亡回光返照的形式。

廣告實(shí)質(zhì)上是懷舊的,。它無奈地把過去賣給未來,。它難以證實(shí)自己的論斷合乎情理。因而,，涉及質(zhì)量的廣告言必求助于回歸與傳統(tǒng),。假如廣告運(yùn)用嚴(yán)格的當(dāng)代語言，既會缺乏自信又難以令人信服,。

廣告必須把一般觀賞者—賣主的傳統(tǒng)教育拿來為己所用,。它可以利用他在上學(xué)時(shí)獲得的有關(guān)歷史、神話、詩歌的知識來制造魅力,。借“國王”的大名販賣雪茄,，同獅身人面像掛鉤兜售內(nèi)衣，同村別墅這一社會地位的象征拉上關(guān)系,，推銷新式轎車,。

在油畫語言中，這些影影綽綽的歷史的或詩意的或道德的引經(jīng)據(jù)典屢見不鮮,。它們并不確切,，而且最終毫無意義可言；不過,，這倒成了有利的一面：它們不必明白易懂,，只消讓回憶那半生不熟的文化課程即可。廣告將全部歷史變得像神話一般,。要有效地做到這一點(diǎn),，廣告必須使用具有歷史向度的視覺語言。

最后,，技術(shù)的發(fā)展輕易地就把油畫語言轉(zhuǎn)化為廣告的陳腔濫調(diào),。這是指大約15年前發(fā)明的廉價(jià)的彩色攝影。這種攝影能重現(xiàn)物體的顏色,、紋理及實(shí)質(zhì)感,，以前只有油畫顏料才能達(dá)到這一步。彩色攝影之與觀賞者—買主,，仿佛油畫顏料置于觀賞者—收藏者,。兩種媒介運(yùn)用相似的、具有高度實(shí)感可觸知的手段,，挑動觀賞者想把畫面展示的實(shí)物搞到手的意識。面對油畫或廣告,，觀賞者都感到自己幾乎可以觸摸畫中事物,，這就提醒他如何有可能擁有或確實(shí)擁有那件實(shí)物。

盡管兩者有語言上的延續(xù)關(guān)系,，但是廣告的功能與油畫的功能卻迥然不同,，而觀賞者—買主同世界的關(guān)系與觀賞者—收藏者同世界的關(guān)系也大異其趣。

油畫顯示了它的主人在其產(chǎn)業(yè)及生活方式之內(nèi)所享受的一切,。油畫鞏固了收藏者自身的價(jià)值觀,，強(qiáng)化了他對自己原有形象的看法。油畫是以事實(shí),，即收藏者的實(shí)際生活作為起點(diǎn)的,。油畫為他的居室增色添輝。

廣告的目的在于使觀賞者對他當(dāng)前的生活方式萌生不滿，但并非使他不滿意社會的生活方式,，而是讓他對此中自己的生活方式感到不滿,。廣告示意：假若他 購買廣告推銷的商品，生活便可望改善,。它向觀賞者提供了一項(xiàng)改善現(xiàn)狀的選擇,。

油畫所針對的是那些靠市場賺取錢財(cái)之輩；而廣告則針對那些構(gòu)成市場的人,，即觀賞者—買主,，他們也就是為他人創(chuàng)造雙倍利潤的消費(fèi)者——生產(chǎn)者——先是作為工人，然后又當(dāng)買主,。唯一能相對地?cái)[脫廣告的地方是豪門富戶,；富豪的錢財(cái)是不掏出自己的腰包的。

所有廣告都對克服憂慮下工夫,。一切的總和是金錢,，金錢到手也就無憂無慮了。

或者說廣告利用的憂慮感是一種懼怕：你不名一文就一文不值,。

金錢就是生命,。這不是說沒有金錢你就會挨餓，也不是說資本賦予一個(gè)階級主宰另一個(gè)階級整個(gè)生活的權(quán)力,，而是說金錢是人所具有的種種能力的具體顯現(xiàn),，并且是個(gè)中的關(guān)鍵?；ㄙM(fèi)錢財(cái)?shù)哪芰褪巧娴哪芰?。根?jù)廣告界的流行說法，沒有花錢能力的人,，可以毫不夸張地說是丟臉的,，而有這種能力的人則是可親可愛的。

廣告日益利用欲望推銷各種產(chǎn)品或服務(wù),?？墒沁@種欲望本身絕無自由可言，它不過是一種象征,，象征某種設(shè)想為比它更優(yōu)越的事情,，那就是可以隨心所欲購買一切的美好生活。擁有購買力就擁有吸引異性的能力,，這偶爾也成為明確的廣告信息,，下面宣傳伯克萊信用卡的這廣告就是一個(gè)例子。通常,，廣告信息較為含蓄,，比方說,，假若你有購買這件商品的能力，你就會討人喜歡,，如果你買不起,，你就不那么可愛了。

對于廣告而言,，現(xiàn)在,，從定義上說，乃是不足的,。以往,，人們把油畫當(dāng)作永世長存的記錄。油畫給予收藏者的歡樂之一是這種遐想：它會把自己當(dāng)時(shí)的影像傳送給未來的子孫后代,，因而,，很自然地用現(xiàn)在時(shí)態(tài)創(chuàng)作油畫。畫家或根據(jù)現(xiàn)實(shí),，或運(yùn)用想象力,，描繪他眼前的影像。曇花一現(xiàn)的廣告形象只用未來時(shí)態(tài)：有了它,，你將會受人歡迎,；置身于這種環(huán)境之中，你與人交接的種種關(guān)系將會圓融生輝,。

以工人階級為主要對象的廣告,，傾向于通過它推銷的特殊商品的功能，許下改變買主個(gè)人生活的諾言,；招來中產(chǎn)階級的廣告則許諾：用配套的商品營造一種整體的氣氛,，借此改變?nèi)耸陆煌佑|的種種關(guān)系。

廣告用將來時(shí)態(tài)表達(dá),，而這未來成果的兌現(xiàn)卻是綿綿無盡期的,。那么，廣告如何繼續(xù)取信于人而足以發(fā)揮其影響力呢,？廣告會保持它的信譽(yù)的,，因?yàn)樗恼鎸?shí)性并不取決于它的許諾是否兌現(xiàn)，而是取決于廣告推銷的幻想同觀賞者—買主的幻想之間的關(guān)系,。廣告主要不是作用于現(xiàn)實(shí)而是作用于幻想。

為了更好地理解這一點(diǎn),，我們有必要回到魅力的概念,。

魅力是現(xiàn)代的新發(fā)明，在油畫興盛時(shí)期它并不存在,。優(yōu)美,、高雅,、權(quán)威等概念似乎同它表面上相似，可是卻根本不同,。

在庚斯博羅眼中的西登斯不具魅力,，由于畫中的她并不令人妒羨，因?yàn)橐膊豢鞓?。她也許看上去富有,、美麗、有才華,、幸運(yùn),，可是這些素質(zhì)都是屬于她自己的，這是人所公認(rèn)的,。她之所以為她,，并不完全取決與那些有心模仿她的人。她不完全是別人妒羨的具體對象——而安迪沃霍爾推出的瑪麗蓮夢露卻是這方面的范疇,。

假若社會上對個(gè)人的妒羨沒有發(fā)展成普遍而廣泛的情緒,，魅力就不可能存在。向民主推進(jìn)而中途戳步的工業(yè)社會,，是生產(chǎn)這種情緒的理想社會,。追求個(gè)人幸福，作為一種普遍的權(quán)利得到了承認(rèn),，然而現(xiàn)存的社會狀況使個(gè)人感到無能為力,。他處于當(dāng)前的他和理想中的他這一矛盾之中，他或者充分（這場斗爭除了爭取別的種種權(quán)利外,，還包括推翻資本主義社會）,；他或許照舊生活，繼續(xù)受制于同他的無能為力感融為一體的妒羨之心,，而這種妒羨心會演化成周而復(fù)始的白日夢,。

正是這個(gè)緣故，我們才明白為什么廣告能保持信譽(yù),。廣告實(shí)際上提供的東西同他許諾的未來之間存在一條鴻溝,，觀賞者—買主自我感覺的形象同他理想中的自己，兩者之間也存在一條鴻溝,，這兩條鴻溝頗為一致,，它們合二為一了；為這條單一的新鴻溝填空補(bǔ)缺的,，不是行動或生活經(jīng)驗(yàn),，而是充滿魅力的幻夢。

工作條件往往強(qiáng)化這個(gè)以夢補(bǔ)缺的進(jìn)程,。

夢幻中的未來“平衡”了毫無意義的工時(shí)構(gòu)成的,、永無止境的現(xiàn)在,，在幻想中，假設(shè)的積極取代了眼前的消極,。在他的白日夢里,，懈怠的勞工變成那個(gè)了踴躍的消費(fèi)者，工作的自我羨慕消費(fèi)的自我,。

沒有兩個(gè)夢是一樣的,。一些夢稍縱即逝，另一些夢則綿延接續(xù),。做夢對于夢者來說永遠(yuǎn)是個(gè)人私事,。廣告并不生產(chǎn)夢，它所做的一切是提醒我們每個(gè)人：我們還沒有令人羨慕——然而,，我們是能做到這點(diǎn)的,。

廣告還有另一種重要的社會功能。廣告制作者和使用人卻沒有將這種功能作為廣告的目的予以考慮,，但是,，這一事實(shí)思考不會降低它的重要性。廣告把消費(fèi)轉(zhuǎn)換成民主的代用品,，人們對食（或衣或行）的選擇取代了有意義的政治選擇,。廣告有助于掩蓋或補(bǔ)償社會中一切不民主的現(xiàn)象，而且它也掩蓋了世界其他地方發(fā)生的事端,。

廣告等于某種哲學(xué)體系,。它用自己的一套說法解釋一切。它對大千世界作出詮釋,。

整個(gè)世界成了廣告實(shí)現(xiàn)予人美好生活這一承諾的舞臺,。世界對我們微笑，它向我們委身奉獻(xiàn),，于是處處顯得大同小異,。

按照廣告的說法，人情練達(dá)就是讓你的生活避開沖突,。

廣告闡釋的世界同世界的現(xiàn)實(shí)情況差別十分懸殊,，這種情況有時(shí)在登載新聞報(bào)道的彩色雜志中更為明顯。下面是這類雜志中某期的卷首提要,。

這樣的對比令人大為震驚,，不僅是由于展示了兩個(gè)共處的世界，也是由于將它們作上下安排的那種文化所表現(xiàn)出的偏激冷嘲的態(tài)度,。也許可以這么聲辯：并列這些影響不是故意的,。然而，所有這一切居然都出自同一文化：文本,、在巴基斯坦拍攝的照片,、為廣告攝制的照片、雜志的編輯手法,、廣告的設(shè)計(jì),、兩者的印刷，以及廣告欄目同新聞欄目無法協(xié)調(diào)的事實(shí),。

理應(yīng)強(qiáng)調(diào)的不是這種對比引起的道德震撼,。廣告商自會考慮這種沖擊的?！稄V告人周刊》報(bào)道說,，某些廣告公司如今認(rèn)識多掃新聞雜志上這種令人遺憾的并列會危及推銷，因而決定少用信手拈來的圖片,，多用冷靜的圖像,，寧可多用黑白照片，而少用彩色照片,。我們理應(yīng)認(rèn)識的是這種對比揭示了有關(guān)廣告本質(zhì)的哪個(gè)方面,。

廣告以平靜無事為本。它的宣傳達(dá)到了這樣的程度：普天之下,，莫非廣告,。對于廣告來說，一切真實(shí)事件都是例外,，它們只是那些素不相識的人的遭遇,。在孟加拉的照片，披露的事件是悲慘而遙遠(yuǎn)的,?？墒翘热暨@些時(shí)間就發(fā)生于近在咫尺的德里或伯明翰，其對比的強(qiáng)烈程度不會遜色分毫,。對比也不是非依靠事件的悲劇性不可,。假如他們是悲慘的，它們的悲劇將引起我們的道德感注意這一對比,。然而,，倘若發(fā)生的是快樂的事，而且用直率的,、不落俗套的手法將它們拍了下來,，那么這種對比也具有同樣強(qiáng)烈的效果。

廣告置身于遙遙無期的未來,，它摒除了目前,，因而也并除了一切變化、一切發(fā)展,。在那里,，容不得經(jīng)驗(yàn),。凡是現(xiàn)在發(fā)生的一切，都是發(fā)生在廣告之外的,。

如果廣告語言不突出廣告本身具備實(shí)質(zhì)感這一特點(diǎn),，廣告就會立刻顯露其太平安靜的本相。廣告推出的一切全在那里待價(jià)而沽,?！矮@取”這一行為，取代了其余的一切行為,；擁有感把其余一切感覺悉數(shù)湮沒,。

廣告發(fā)揮著巨大的影響力，是一種極其重要的政治現(xiàn)象,。它說的天花亂墜,，可是提供的東西卻極為有限。它六親不認(rèn),，只承認(rèn)購買力,。人類其余一切權(quán)利或需要無不屈居于這一力量之下。廣告匯攏一切希望,，把它們處理得大同小異,，再加以簡化，于是就制造出每做完一宗生意都要奉送的那種既熱切又模糊,、既奇妙又重復(fù)的諾言,。在資本主義文化中，難以想象除此以外還有別的希望或別的滿足或別的樂趣了,。

廣告是資本主義文化的生命——資本主義已經(jīng)到了沒有廣告就難以生存的地步——同時(shí),，廣告又是它的幻夢。

資本主義迫使受它剝削的廣大群眾將自身的利益規(guī)定得以狹隘無比,，以維持它的生存,。資本主義曾經(jīng)用大規(guī)模的剝奪達(dá)到這個(gè)目的。今天,，在發(fā)達(dá)國家,，資本主義的同一目的又在得逞，它使用的手段是把判斷事物吸引人與否的虛假標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于人,。

——內(nèi)容圖片參考：《觀看之道》及網(wǎng)絡(luò),。