動(dòng)畫(huà)片《金剛葫蘆娃》劇照,。資料圖片

　　曾幾何時(shí),，以《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》為代表的一批具有民族元素、民族技法、民族故事和民族精神的民族動(dòng)畫(huà)片，成為中國(guó)人引以為傲的一張文化名片。20世紀(jì)八九十年代是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片具有里程碑意義的年代,，僅上海電影制片廠(chǎng)就有橫行世界動(dòng)畫(huà)影壇的趨勢(shì)。題材上和技法上的豐富多彩,，讓當(dāng)時(shí)的大小觀(guān)眾都目不暇接,，取材于民間故事，造型借鑒古典年畫(huà)和戲曲形象的《哪吒鬧?！贰短鞎?shū)奇譚》,；剪紙動(dòng)畫(huà)《金剛葫蘆娃》《人參娃娃》等，隨便哪一部放在國(guó)際影展上都拿得出手,。特別像《哪吒鬧?！泛汀短鞎?shū)奇譚》這樣的傳統(tǒng)題材，國(guó)畫(huà)材料的大面積運(yùn)用,，大背景的灰色國(guó)畫(huà)與人物身上漂亮的圖案飽和顏色形成和諧的對(duì)比,。畫(huà)面的每一個(gè)元素，亭臺(tái)樓閣,、山澗細(xì)水,，都表現(xiàn)出了民族化，呈現(xiàn)了中國(guó)特有的文化氛圍,。

　　然而,，自20世紀(jì)90年代之后，海外動(dòng)畫(huà)大舉“入侵”中國(guó)電視熒屏,，中國(guó)本土的民族動(dòng)漫作品不僅數(shù)量上大幅降低,，在質(zhì)量、影響力等方面也都大不如前。民族動(dòng)漫如何在今天繼續(xù)發(fā)揮傳播民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)效益,，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益,，是擺在每一位致力于創(chuàng)作和推廣民族動(dòng)漫從業(yè)者面前的一道難題。

　　滿(mǎn)足大眾審美是關(guān)鍵

　　世界動(dòng)畫(huà)是在風(fēng)格化和趨同化的兩條主線(xiàn)上發(fā)展的,，它們就像DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)一樣緊密交織在一起，又相互保持一定的距離,。風(fēng)格化指的是不同導(dǎo)演和企業(yè)創(chuàng)作風(fēng)格,、特色都極富差異化的現(xiàn)象；而趨同化指的是不同導(dǎo)演和企業(yè)創(chuàng)作的作品風(fēng)格,、特色大抵類(lèi)似的現(xiàn)象,。風(fēng)格化更多地滿(mǎn)足小眾市場(chǎng)的個(gè)性化需求，趨同化則更多地滿(mǎn)足大眾市場(chǎng)的普遍性需求,。比如,，現(xiàn)在世界各國(guó)都在創(chuàng)作CG（通常指的是數(shù)碼化的作品）動(dòng)畫(huà)，而這些動(dòng)畫(huà)的人物造型,、劇情設(shè)置與美國(guó)所主導(dǎo)的CG大片都很類(lèi)似,；亞洲文化圈內(nèi)不少?lài)?guó)家的動(dòng)畫(huà)或者漫畫(huà)公司受日本動(dòng)漫的影響在創(chuàng)作日本風(fēng)格的動(dòng)漫作品，這些都是趨同化現(xiàn)象的表征,，即當(dāng)一種風(fēng)格受到大眾市場(chǎng)肯定后,，就會(huì)引發(fā)廣泛模仿的趨同效應(yīng)。

　　民族動(dòng)漫中的民族元素,、民族技法等,，往往更多地體現(xiàn)為風(fēng)格化效果，如果要讓其在大眾市場(chǎng)上有好的表現(xiàn),，必須要搭建從風(fēng)格化向趨同化過(guò)渡的橋梁,，即為民族動(dòng)漫找到大眾審美的支撐點(diǎn)。例如,，由中國(guó)漫畫(huà)作者聶崇瑞和法國(guó)編劇帕特里克·馬蒂共同創(chuàng)作的漫畫(huà)圖書(shū)《包拯傳奇》,，畫(huà)面具有濃郁的連環(huán)畫(huà)風(fēng)格，使用的元素都是中國(guó)古典服裝,、建筑等,，但講述的卻是一個(gè)包含愛(ài)恨情仇的探案故事。類(lèi)型片的劇情讓這部本來(lái)非常風(fēng)格化的漫畫(huà)在故事上與大眾審美普遍認(rèn)同的文化產(chǎn)品趨同,，從而在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和口碑,。

　　因此，一部好的民族動(dòng)漫作品應(yīng)該把時(shí)代特點(diǎn),、民族風(fēng)格很好地融合進(jìn)動(dòng)畫(huà)的創(chuàng)作之中,，無(wú)論在造型、色彩、聲音,、服飾上,，還是在敘事上，都應(yīng)融入民族性文化,，做到民族化與國(guó)際化和諧相生,，與時(shí)俱進(jìn)。中國(guó)是廣博的文化資源大國(guó),，有著廣闊的市場(chǎng)空間,，如何能合理地利用這些寶貴資源，并結(jié)合大眾以及時(shí)代的審美需求,，并使之轉(zhuǎn)化成能為當(dāng)代人所喜愛(ài)的藝術(shù)形象,，是當(dāng)下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一大課題。

　　樹(shù)立品牌意識(shí)是當(dāng)務(wù)之急

　　在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，我們把民族動(dòng)漫僅僅當(dāng)作文化作品,，在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民族動(dòng)漫除了要是個(gè)好看的作品以外,，還必須是個(gè)好賣(mài)的產(chǎn)品,。要讓民族動(dòng)漫重現(xiàn)輝煌，必須有品牌意識(shí),，使它具有廣泛的可持續(xù)傳播的可能性,。在品牌觀(guān)念樹(shù)立以后，就不應(yīng)只看短期效應(yīng),，而是著眼于未來(lái),，以制作精良的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引觀(guān)眾,，使之形成良性循環(huán),，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。一部好的動(dòng)漫作品小到服裝道具,，大到人文景色以及自然風(fēng)光可以拉動(dòng)商品,、旅游、飲食,、地產(chǎn)等多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的繁榮,。

　　目前，國(guó)內(nèi)大部分的動(dòng)漫作品都沒(méi)有樹(shù)立這種品牌意識(shí),，認(rèn)為后期衍生產(chǎn)品和前期的內(nèi)容策劃無(wú)關(guān),，其實(shí)衍生產(chǎn)品是依傍能深入觀(guān)眾內(nèi)心的優(yōu)秀的作品而生存的，有些衍生產(chǎn)品還被巧妙地融入內(nèi)容之中,，和好的故事一起獲得觀(guān)眾的認(rèn)可,。在新近上映的好萊塢動(dòng)畫(huà)大片《馬達(dá)加斯加的企鵝》中,，惡章魚(yú)收集了很多企鵝泡泡玻璃球，這些玻璃球是章魚(yú)在不同地點(diǎn)抓捕企鵝的線(xiàn)索,，但在現(xiàn)實(shí)中這其實(shí)是影片很重要的一條玩具產(chǎn)品線(xiàn),。民族動(dòng)漫中也會(huì)有很多神奇道具、神奇動(dòng)物等等,，也需要賦予其特殊的功能與含義,，從而讓觀(guān)眾有與之進(jìn)一步互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的欲望,。

　　時(shí)至今日,，讓民族動(dòng)漫僅僅充當(dāng)中國(guó)動(dòng)畫(huà)在世界動(dòng)畫(huà)之林的一張名片已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，因?yàn)槊荒鼙砻髂愕纳矸?，不能帶?lái)收益。民族動(dòng)漫需要從名片價(jià)值向品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變,。就像“迪士尼出品”這幾個(gè)字就意味著一部動(dòng)畫(huà)電影的質(zhì)量保障一樣,，民族動(dòng)漫最終也可以落腳到導(dǎo)演品牌和公司品牌上。迪士尼是通過(guò)白雪公主,、皮諾曹等世界經(jīng)典童話(huà)故事打造的自身品牌,，而我們的動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演和動(dòng)畫(huà)企業(yè)也可以依靠民族神話(huà)、民族故事,、民族符號(hào)等有效打造自身品牌,，最終依靠已經(jīng)形成的品牌認(rèn)知來(lái)推動(dòng)更多民族動(dòng)漫的創(chuàng)作、傳播和產(chǎn)業(yè)繁榮,。

　　民族動(dòng)漫大有可為

　　我國(guó)政府歷來(lái)對(duì)民族動(dòng)漫持大力扶持的態(tài)度,。去年，文化部發(fā)布扶持社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)動(dòng)漫作品計(jì)劃,，明確將集中扶持“動(dòng)漫講述黨的故事”革命傳統(tǒng)教育的主題動(dòng)漫作品,，兼顧與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、優(yōu)秀民族民間文化主題密切相關(guān)的動(dòng)漫作品,；國(guó)家新聞出版廣電總局也把“中國(guó)夢(mèng)”主題動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作列為重點(diǎn)項(xiàng)目,，并繼續(xù)實(shí)施“原動(dòng)力”中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫出版扶持計(jì)劃。在這些政府扶持計(jì)劃中,，優(yōu)秀的民族動(dòng)漫項(xiàng)目都是重中之重,。

　　當(dāng)然，民族動(dòng)漫的發(fā)展還有很多功課要做,，如設(shè)立民族動(dòng)漫研發(fā)平臺(tái),，及時(shí)挖掘優(yōu)秀民族動(dòng)漫創(chuàng)意，了解國(guó)內(nèi)外大眾市場(chǎng)的趨同化趨勢(shì),，讓民族動(dòng)漫從創(chuàng)意伊始就切實(shí)成為能夠滿(mǎn)足大眾審美需求的產(chǎn)品,；再例如加強(qiáng)渠道扶持，建設(shè)民族動(dòng)漫傳播體系，幫助民族動(dòng)漫更好地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)播出,，并努力為民族動(dòng)漫創(chuàng)造進(jìn)軍國(guó)際主流市場(chǎng)的條件等,。

　　（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心）