中國人最早接觸世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其實(shí)大多數(shù)人只是“聽”世界杯，因?yàn)榇蠖鄶?shù)家庭還沒有電視，只能聽廣播,。

　　進(jìn)入上世紀(jì)90年代，彩電的普及使得世界杯有了更多的中國觀眾,，被無數(shù)人傳閱的《體壇周報(bào)》也因此留在了很多人的記憶里,。1998年的法國世界杯是第一屆網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的世界杯,，體育論壇成為最火爆的BBS,，并由此成就了新浪這一門戶巨頭,。

　　之后，幾乎每一屆世界杯都成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的重要節(jié)點(diǎn),，從門戶、博客到微博,，都是借由網(wǎng)民對(duì)世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶,，而今天的視頻網(wǎng)站們也都在等待著屬于他們的一屆世界杯。

　　2014年是中國的4G元年,，網(wǎng)絡(luò)大潮的視頻化,、移動(dòng)化、社交化齊聚今年世界杯,，各家互聯(lián)網(wǎng)公司更是無所不用其極,，云計(jì)算、大數(shù)據(jù),、多屏互動(dòng),、整合營銷、O2O（Online To Offline,，即線上到線下）……幾乎近年來所有的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新玩法都被拿出來,，到世界杯上做個(gè)檢驗(yàn)。

　　據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯,，比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍,。許多人預(yù)言，這將是第一屆真正互聯(lián)網(wǎng)化的世界杯,。

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于互動(dòng)性和社交化,，互聯(lián)網(wǎng)上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”，它使得世界杯便成為屬于每個(gè)人的“我的世界杯”,。

　　糾結(jié)的央視：我要獨(dú)播,！

　　無論互聯(lián)網(wǎng)如何熱鬧，在中國的世界杯媒體大戰(zhàn)中,，央視的地位依然無可撼動(dòng),。今年央視做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：我要獨(dú)播,！

　　根據(jù)2000年國家廣電總局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，體育比賽在我國境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購買,，其他各電視臺(tái)（包括有線廣播電視臺(tái)）不得直接購買,。

　　這個(gè)規(guī)定的主要目的是為了防止國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)在購買大型國際賽事時(shí)內(nèi)部“自相殘殺”，從而出現(xiàn)價(jià)格過高的情況,。這個(gè)政策的效果也確實(shí)很明顯,，盡管央視擁有全球最多的世界杯觀眾，但它購買世界杯電視版權(quán)的價(jià)格并不高,，為1.15億美元,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美電視市場，和觀眾數(shù)量很少的香港地區(qū)差不多,。

　　央視購買版權(quán)之后,，一般會(huì)分銷給各個(gè)衛(wèi)視和省級(jí)有線電視臺(tái)轉(zhuǎn)播權(quán)，然后將網(wǎng)絡(luò)的直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)再賣給各個(gè)網(wǎng)站,。這塊兒收入是相當(dāng)可觀的,，據(jù)說每家網(wǎng)站付出了版權(quán)費(fèi)在3000萬美元至5000萬美元不等。于是,，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的人會(huì)開玩笑：CNTV（央視旗下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）就靠分銷奧運(yùn)會(huì),、世界杯等大型體育賽事就可以吃飽喝足了，完全不用再運(yùn)營了,。

　　但是本屆世界杯,，央視卻不再出售衛(wèi)視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，而只是將點(diǎn)播回看權(quán)賣給視頻網(wǎng)站,，并且天天滾動(dòng)著“看世界杯,，只在CCTV”的廣告語。

　　對(duì)于央視的這一舉動(dòng),，互聯(lián)網(wǎng)公司都頗感意外,，“其實(shí)，價(jià)格都談好了,，準(zhǔn)備簽約了,，我們新聞稿都寫好了，但是央視突然說不賣了,。”一位互聯(lián)網(wǎng)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》,，“其實(shí)今年的新媒體版權(quán)價(jià)格較去年上漲了不少，各家估計(jì)都在5000萬美元以上,，但是央視最終還是決定不賣了,，我們私下打聽了原因，好像是廣告招標(biāo)預(yù)期銷售情況不太好，導(dǎo)致央視最終決定要獨(dú)播,。”

　　拒絕大筆的銀子對(duì)于央視來說肯定也是一個(gè)“非常艱難的決定”,，但是世界杯如此熱門和強(qiáng)需求的資源獨(dú)播，確實(shí)使得央視的廣告價(jià)格飛漲,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，央視本屆世界杯的廣告收入應(yīng)該超過15億元人民幣，而上屆世界杯央視所有廣告收入總額約10億元,，今年漲幅超過50%,。

　　盡管沒有銷售網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)，但央視還是將網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播權(quán)賣給了6家互聯(lián)網(wǎng)公司,，每家1500萬人民幣左右,。

　　6月13日，巴西與克羅地亞的世界杯揭幕戰(zhàn)央視直播（首播和重播）和電視當(dāng)天時(shí)移的電視收視率總計(jì)為1.32%,，電視觀眾規(guī)模近4600萬人,。通過CNTV觀看揭幕戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)視頻直播的用戶規(guī)模為500萬人，最高同時(shí)在線人數(shù)超過190萬人,。而上屆世界杯揭幕戰(zhàn),，僅酷6網(wǎng)當(dāng)日全站網(wǎng)頁流量（PV）就突破了3.87億（數(shù)據(jù)來自尼爾森）。