“三二一，上鏈接,！”

從去年11月開始，安徽合肥居民吳黎明發(fā)現(xiàn)奶奶趙靜的手機里總能傳來直播間的聲音?！懊刻焖⒅辈ラg到半夜,，怎么勸也不聽?！眳抢杳髡f,。

伴隨而來的是家里陸續(xù)到貨的網(wǎng)購商品——5箱保健品、10瓶洗發(fā)水,、10支牙膏,。主播一喊“上鏈接”，趙靜好像著了迷,，總是忍不住下單,。

“我們看到了也會馬上退貨，但有時退貨的速度還跟不上奶奶下單的速度,?！碧岬竭@些，吳黎明有些無奈,。

和趙靜一樣,，當下很多老年人沉迷直播間，由此產(chǎn)生了大量非理性購物行為,。如何讓老年人避免直播間非理性消費,？

養(yǎng)生噱頭，限量發(fā)售

警惕直播間營銷套路

每天下午3點半,，在趙靜?？吹闹辈ラg里，一名自稱國家級名醫(yī)的“專家”會準時出現(xiàn),，圍繞老年人關(guān)注的癌癥,、血壓、血糖等話題講解養(yǎng)生知識,。

講解了不到20分鐘,，“專家”話鋒一轉(zhuǎn)，開始推銷起自家一款保健飲品,，號稱有降低血糖,、強化免疫、預(yù)防癌癥的功效,，“一瓶在手,，所有問題都能解決”。同時因為是“限量款”,，只有前100名顧客才有機會買到。

等保健飲品上了鏈接，趙靜馬上下單購買了一箱6瓶,，花費達5000元,，隨即該商品顯示售罄。不過即使沒有買到,，主播隨后還會“貼心”地補貨,，再次上鏈接。

在吳黎明眼里,，趙靜過去一直省吃儉用,，“穿了十幾年的衣服都不舍得扔，更別提亂買東西了,?！钡窃诰€上直播間里，趙靜突然變得舍得花錢了,，“好多東西都是成箱成箱地買,，要么說吃了能治病，要么說非常便宜,，買到就是賺到,。”吳黎明說,。

“對于老年人,，特別是行動不便的老年人來說，直播間購物讓他們足不出戶就能買到需要的物品,，帶來了極大的便利,。這對于銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展有促進作用，但值得警惕的是非理性消費,?！蹦暇┐髮W城市科學研究院執(zhí)行院長、社會學院副教授胡小武說,。

“相比傳統(tǒng)的線下消費領(lǐng)域,，部分直播間通過主播的營銷策略，抓住老年人的情緒特點,，同時創(chuàng)造了購物的緊張感,、壓迫感。對于部分消費節(jié)制能力不強的老年人來說,，容易產(chǎn)生非理性消費,。”胡小武說,。

健康焦慮,，孤獨情緒

直播間互動帶來心理安慰

直播間非理性消費的背后,，是老年人對身體狀況的焦慮和缺少交流的孤獨感。

安徽省精神衛(wèi)生中心老年心理科主任孔曉明已從事老年心理診療近20年,，日常診療過程中經(jīng)常遇到老年人因為血糖血壓波動,、陰影結(jié)節(jié)等問題而過度焦慮的情況?！袄夏耆藢】祮栴}特別敏感,。養(yǎng)生直播間的保健品推銷正是抓住了老年人的健康焦慮?！笨讜悦髡f,。

面對衰老，老年人難免會有些心理落差,?！坝捎谕诵莺笊顮顟B(tài)的變化和健康狀況的下降，老年人可能會感覺自身被邊緣化,，自我價值認同進一步下降,。”孔曉明說,，“但是在直播間里,，通過大量消費，老年人成為受到主播尊敬和感激的對象,，重新找回了社會參與感,。”

這段時間,，安徽合肥居民劉平發(fā)現(xiàn)獨居的母親張艷敏迷上了看直播,，“我們來看她時，她也忍不住打開手機看,?！?/p>

張艷敏有幾個常看的主播,。在這些主播口中,，60多歲的母親成了“阿姨”“干媽”甚至是“姐姐”?？吹綇埰G敏進入直播間,，主播們還會主動打招呼，噓寒問暖,。

漸漸地,，張艷敏家里多了不少主播推薦的產(chǎn)品，“有不少保健品,，還有項鏈,、珠寶,。因為她是一個人住，我們也不知道她還買了哪些東西,?！眲⑵秸f,。

“直播間是一個具有強互動性的場域,。對于平時缺乏親子交流而感到孤獨、抑郁的老年人來說,，直播間互動成為老年人的替代性社交,。他們甚至有時會覺得主播的噓寒問暖比子女更貼心。為了與主播繼續(xù)互動,，部分老人會選擇在直播間大量消費,。”胡小武說,。

增加關(guān)注,，完善監(jiān)管

保護老年人消費權(quán)益

因為在直播間購物的事，劉平?jīng)]少和母親爭吵,?！懊看挝覄袼灰I，她就不耐煩,，有時甚至要大吵一架,。”劉平說,。

在孔曉明看來,，子女因為本身工作繁忙，傾向于對老年人在直播間非理性購物的行為簡單化處理,，而部分老年人又不善于表達自身訴求,，家庭矛盾由此引發(fā)?！岸虏蝗缡?，子女要多關(guān)心老年人，了解他們的真正需求,?！笨讜悦髡f。

家住安徽省合肥市廬陽區(qū)的老人岳兆華,，最近正忙著張羅小區(qū)的太極晨練隊,。此前，她也一度沉迷于直播間,，還買了不少保健品,。兩年前,，女兒幫岳兆華報名了區(qū)里老年大學的太極班?！懊刻齑蠹揖墼谝黄疱憻?，看手機的時間少了，身體也硬朗了,，心情也更舒暢,！”經(jīng)過兩年的學習，岳兆華在老年大學還交到了不少新朋友,。

“老年大學不僅能讓老年人學到一技之長,，也為他們提供了一個再度融入社會，豐富社會交往的平臺,?！睆]陽區(qū)老年大學常務(wù)副校長張青林說。

“不僅是老年大學,，還有老年棋牌室,、老年旅行團、家庭聚會等,。關(guān)鍵是豐富老年人的社會活動,，把他們從直播間拉回到現(xiàn)實生活中來?！焙∥湔f,。

子女不必將直播間購物視為“洪水猛獸”?！斑m度地觀看線上直播的確有助于老年人降低孤獨感,。子女需要做的是幫助老年人形成底線思維，學會理性購物,?！笨讜悦髡f。

“社區(qū)可以組織開展關(guān)于提升老年人媒介素養(yǎng)的講座和互動活動,，讓其學會辨別直播間的營銷手段,。”安徽師范大學新聞與傳播學院執(zhí)行院長馬梅說,。

監(jiān)管亦不可缺位,。從2024年5月開始，安徽省市場監(jiān)督管理局在全省開展了直播電商規(guī)范經(jīng)營三年提升行動,?！敖刂聊壳埃覀円驯O(jiān)測直播3234場,、檢測時長6548小時,，核查處置問題線索205條,。”安徽省市場監(jiān)督管理局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管處處長黃佳能說,。

“目前我們主要還是在‘雙11’‘618’等關(guān)鍵節(jié)點,，對頭部直播間進行監(jiān)管，難以做到全覆蓋,?！秉S佳能認為，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)主動履行老年人消費權(quán)益保護的主體責任,，“一方面要建立風險識別模型,，及時識別引導(dǎo)老年人非理性消費的直播間,，特別是所謂的‘養(yǎng)生直播間’,，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，對其進行警告乃至封禁處理,；另一方面,，可設(shè)置老年人防沉迷機制，對老年人每天觀看時間,、消費金額進行限制,。”

孔曉明還提示,，老年人在直播間的非理性消費亦可能是認知能力下降的表征,，“在阿爾茨海默病早期，部分老年人的個性會發(fā)生改變,，甚至是向極端化發(fā)展,。具體表現(xiàn)為沖動控制能力下降，傾向于選擇即時滿足,，不經(jīng)深思熟慮就做決定等,。家屬如果發(fā)現(xiàn)類似情況，應(yīng)及時帶老人到正規(guī)醫(yī)療機構(gòu)就診,?！保ㄓ浾?羅陽奇）