新華網(wǎng)北京1月20日電 題：新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察丨美妝市場加速洗牌

新華網(wǎng)楊瑩瑩

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)（簡稱中國香妝協(xié)會(huì)）數(shù)據(jù)顯示,，2024年中國化妝品市場保持萬億級(jí)規(guī)模，化妝品企業(yè)突破5700家,。中國化妝品市場整體增速有所減緩,，進(jìn)入新發(fā)展階段。

其中,，國貨品牌不斷創(chuàng)新突破，在國內(nèi)市場開啟“首店”熱潮,，在國外市場探索出海新模式。同時(shí),，國際美妝在中國市場加速“煥新”,，通過頻繁調(diào)整策略,，穩(wěn)定在華發(fā)展步調(diào),。

國貨美妝創(chuàng)新破局

2024年，國貨美妝經(jīng)過多年蓄力,，以研發(fā)創(chuàng)新為底色,，以差異化發(fā)展為路徑，在與國際美妝的角逐中“殺”出一條出路,。據(jù)上市美妝公司發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，2024年?duì)I收過10億的品牌數(shù)量有望增加至10位，除珀萊雅,、薇諾娜,、韓束,、可復(fù)美,、丸美,、璦爾博士、彩棠外,，或?qū)⑿略鲱U蓮,、PL戀火和可麗金。從公司層面看，珀萊雅股份三季度財(cái)報(bào)顯示營收69.66億元,，年底有望達(dá)到百億元,，成為首位營收突破百億的國貨美妝上市公司,。

近年來,，國貨美妝表現(xiàn)十分亮眼,。去年“618”節(jié)點(diǎn)，珀萊雅、韓束、可復(fù)美等國貨美妝品牌進(jìn)入各大平臺(tái)榜單前10。其中珀萊雅超越歐萊雅登上天貓護(hù)膚類目品牌榜第一,，韓束位列抖音美容護(hù)膚類榜單首位。在“雙十一”節(jié)點(diǎn),，珀萊雅,、韓束,、可復(fù)美,、薇諾娜,、自然堂,、優(yōu)時(shí)顏等護(hù)膚品牌在天貓、抖音平臺(tái)的預(yù)售,、搶購,、狂歡等階段均進(jìn)入榜單前20,，其中珀萊雅拿下天貓、抖音雙平臺(tái)榜單第一,。

除護(hù)膚品類起勢外,，彩妝品類也“迎頭趕上”,，花西子、完美日記,、彩棠,、毛戈平等品牌均在市場中搶占了一席之地。其中,，毛戈平公司于2024年12月10日成功登陸港交所,，成為“國貨高端美妝第一股”,。

國貨美妝發(fā)展破局還表現(xiàn)在線下“首店”的不斷開張,。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，優(yōu)時(shí)顏,、可復(fù)美,、頤蓮、溪木源等近10家國貨美妝品牌線下“首店”開業(yè),。

溪木源表示,，線下門店有著不可替代的作用?！熬€下門店不僅可以給大家?guī)碛鋹偟膶徝荔w驗(yàn),，還能吸引更多人進(jìn)店進(jìn)行皮膚測試，通過交流得到適合自己的皮膚護(hù)理方案?！毕驹磩?chuàng)始人,、董事長劉世超說。

圖為溪木源在廣州TIT創(chuàng)意園開設(shè)的全國首家線下旗艦店（品牌提供）

中國香妝協(xié)會(huì)理事長顏江瑛表示,，國貨崛起是一個(gè)逐漸積累的過程,，是國貨品牌堅(jiān)持研發(fā)、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果,?！敖陙恚瑖浢缞y一直在加大研發(fā)投入,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，國貨研發(fā)投入增長的幅度已經(jīng)超過國際美妝一個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

“國貨美妝畢竟起步較晚,，在原料、配方等各項(xiàng)研究中,，處于追趕狀態(tài),。價(jià)格戰(zhàn)往往是國貨品牌難以擺脫的宿命，而掙脫這一宿命的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新,。未來美妝護(hù)膚領(lǐng)域的核心還是‘卷’研發(fā),，‘卷’創(chuàng)新?！辩耆R雅創(chuàng)始人,、董事長侯軍呈說。

經(jīng)過多輪市場“沖刷”,，以珀萊雅為領(lǐng)軍的國貨品牌頭部陣營基本成形,。與此同時(shí)，市場腰部,、尾部品牌的市場份額被擠壓,，進(jìn)入加速淘汰期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2024年超過11個(gè)國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序,。

醫(yī)美、洗護(hù)成熱門賽道

面對(duì)競爭壓力,，美妝品牌紛紛挖掘更多增長點(diǎn),。其中，醫(yī)美和洗護(hù)成為熱門賽道,。上海家化旗下品牌玉澤,、華熙生物旗下品牌潤百顏均推出了可醫(yī)用的“械字號(hào)”標(biāo)識(shí)產(chǎn)品,。貝泰妮旗下品牌璦科縵則采用“械妝聯(lián)合”的模式進(jìn)行布局。同時(shí),，上美股份,、丸美、敷爾佳等美妝公司也表示會(huì)在未來幾年推出可醫(yī)用的產(chǎn)品,。面對(duì)“醫(yī)美熱”,，國際美妝也在加碼布局，歐萊雅旗下品牌修麗可,、雅詩蘭黛旗下品牌倩碧也都推出了可醫(yī)用產(chǎn)品,。

璦科縵品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“械妝聯(lián)合”的模式將醫(yī)美機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目與護(hù)膚品相結(jié)合,，形成術(shù)后護(hù)理方案,。這種模式不僅提升了醫(yī)美項(xiàng)目的附加值，也為消費(fèi)者提供了更加便捷,、高效的護(hù)膚體驗(yàn),。

洗護(hù)方面，國貨洗護(hù)在寶潔,、歐萊雅等國際公司占主導(dǎo)的市場中積極尋找差異化發(fā)展方式,，Off&Relax、驚時(shí),、蜂花,、滋源、詩裴絲,、KONO等一批國貨洗護(hù)品牌“搶食”洗護(hù)賽道,。

珀萊雅股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，基于當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品特定功效性的需求,，珀萊雅股份對(duì)頭皮微生態(tài)等創(chuàng)新洗護(hù)技術(shù)進(jìn)行前瞻性布局,，“聚焦頭皮皮膚肌理、生態(tài)及頭發(fā)洗護(hù)保養(yǎng)等領(lǐng)域的研發(fā),，開展基礎(chǔ),、應(yīng)用及臨床功效研究?！?/p>

圖為珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心（品牌提供）

對(duì)于未來的發(fā)展方向,，侯軍呈表示要聚焦于研發(fā)創(chuàng)新,、數(shù)字化和國際化,。“要加強(qiáng)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)的研究和新原料開發(fā),，提升研發(fā)實(shí)力,。同時(shí),，要加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)和國際化，通過自主研發(fā)和國際合作,，確保企業(yè)在全球化競爭中保持領(lǐng)先地位,。”

國貨出海進(jìn)入新模式

近年來,，國貨美妝品牌紛紛走向海外市場,，開拓第二增長曲線。

2015年,，上海家化旗下品牌佰草集在法國開店,，開啟出海浪潮。此后,，花西子,、薇諾娜、珂拉琪,、花知曉,、完美日記、橘朵,、方里等新銳國貨美妝品牌接續(xù)出海,，挺進(jìn)日本、韓國,、泰國,、馬來西亞等國家。

2024年,，國貨出海進(jìn)入新的發(fā)展模式,，品牌出海主打差異化的同時(shí)也在致力本土化。如彩妝品牌花西子以東方美學(xué)為依托,，將中國傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品中,，讓其在出海時(shí)形成了鮮明的差異化定位。同時(shí),，還通過簽約出海國家的當(dāng)紅藝人,，植入當(dāng)?shù)責(zé)岵サ碾娨晞∫约昂献鳟?dāng)?shù)夭┲鞯缺就粱侄危瑢?shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo),。

彩妝品牌花知曉調(diào)研東南亞市場后,，以“少女心”系列產(chǎn)品占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥２蕣y品牌珂拉琪同樣掘金東南亞市場,，“對(duì)中國品牌來說,，難點(diǎn)在于是否能抓準(zhǔn)海外市場的訴求，打磨符合海外市場的產(chǎn)品,，而不是僅僅將中國現(xiàn)成的產(chǎn)品出口,?！辩胬髌放曝?fù)責(zé)人說。

歐睿國際美妝行業(yè)首席分析師朱妍睿說：“目前國貨出海主要集中在東亞,、東南亞,。對(duì)于主攻本國市場的品牌來說，出海就相當(dāng)于要開展幾乎全新的產(chǎn)品線和品牌計(jì)劃,，并且要和當(dāng)?shù)仄放聘偁?，如果僅靠產(chǎn)品本身還是有較大的困難。例如花知曉和花西子出海相對(duì)成功其實(shí)是和它的文化傳播屬性有關(guān),。除了對(duì)其產(chǎn)品本身的認(rèn)可,，很大一部分原因是品牌的設(shè)計(jì)傳遞了某種文化屬性，比如中國風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格,?！?/p>

當(dāng)下，國貨美妝出海的步伐仍在繼續(xù),，貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞業(yè)務(wù)總部并于2024年5月采取線上線下結(jié)合的模式在泰國市場開賣,。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場莎瑪麗丹開設(shè)專柜,。2025年1月,，花西子在日本東京銀座地區(qū)最大商業(yè)設(shè)施銀座6開設(shè)了品牌首家海外旗艦店。

圖為消費(fèi)者在巴黎百貨商場莎瑪麗丹內(nèi)的花西子專柜前選購商品（品牌提供）

貝泰妮表示,，未來將繼續(xù)深化在泰國市場的布局,，并進(jìn)一步拓展馬來西亞、新加坡等東南亞市場,，逐步建立品牌在海外市場的知名度和影響力,。同時(shí)，依托集團(tuán)在法國,、日本的研發(fā)中心為旗下品牌薇諾娜的海外拓展提供技術(shù)支持和產(chǎn)品研發(fā)保障,。

目前，國貨美妝在出海數(shù)據(jù)上已有一定呈現(xiàn),。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2023年全年美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額458.24億元，同比增長22.8%,。2024年1-11月美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額463.95億元,，同比增長10.6%。

國際美妝調(diào)整在華策略

在國貨美妝積極進(jìn)取的同時(shí),，國際美妝在中國市場進(jìn)入波動(dòng)期,。歐萊雅、聯(lián)合利華,、雅詩蘭黛,、資生堂、拜爾斯道夫等國際美妝品牌均出現(xiàn)業(yè)績下滑或增速放緩現(xiàn)象,。

對(duì)此,，分析師朱妍睿表示，在人均美妝消費(fèi)及需求增速放緩的大背景下,，已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模的國際美妝品牌很難再取得高速增長,，國際品牌的產(chǎn)品有時(shí)也很難適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者快速變化的需求。此外,，國貨美妝占領(lǐng)了部分國際品牌的市場份額,，隨著消費(fèi)者對(duì)國貨信心的增長，消費(fèi)正在回流,。

但值得注意的是,，國際美妝集團(tuán)在淘汰品牌的同時(shí)也在不斷將新品牌引入中國市場。如資生堂3月關(guān)停護(hù)膚品牌茵芙莎,，4月護(hù)膚品牌醉象就全面入駐了絲芙蘭中國門店,；歐萊雅關(guān)閉了彩妝品牌NYX，但重啟了香水品牌歐瓏,，并在中國推動(dòng)新收購的護(hù)膚品牌伊索開設(shè)線下門店,。

圖為資生堂旗下品牌醉象在中國絲芙蘭門店（品牌提供）

面對(duì)中國市場變化，國際美妝們正通過在中國建立研發(fā)中心,、加強(qiáng)與中國研發(fā)機(jī)構(gòu)合作等策略加速本土化進(jìn)程,，以保持在華發(fā)展速度。

“我們將通過更多本土研發(fā),、更多先進(jìn)技術(shù),、更有針對(duì)性的品質(zhì)服務(wù)等創(chuàng)新策略，為中國消費(fèi)者帶來超越期待的高端美妝產(chǎn)品和體驗(yàn),?！毖旁娞m黛集團(tuán)中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜說。

聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈表示：“中國具有非常完備并且富有韌性的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系,，以及在全球市場中都具有競爭力的創(chuàng)新生態(tài),。聯(lián)合利華依托中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系構(gòu)建了完善的供應(yīng)鏈布局，不斷拓展在中國的業(yè)務(wù)版圖,?！?/p>