正如360集團(tuán)董事長(zhǎng)周鴻祎聲稱“元宇宙是疫情‘憋出來’的”,，新冠肺炎疫情帶來的變化正在倒逼各行各業(yè)有所因應(yīng)。同樣，2022年，在持續(xù)遷延的疫情之下,，旅游業(yè)面臨的也是“回不去”式的變革，對(duì)于行業(yè)徹底變革和行業(yè)復(fù)蘇重振的迫切需求,，成為業(yè)界需要同時(shí)應(yīng)對(duì)的兩大挑戰(zhàn),。

在雙重挑戰(zhàn)之下，在疫情出乎很多人意料地邁入第二個(gè)完整的年度時(shí),，文旅“出圈”不多不少,，而在“出圈”的表象之下，人們可以發(fā)現(xiàn),，哪些變化是由行業(yè)底層發(fā)展邏輯所決定的,，而哪些僅僅是曇花一現(xiàn)，甚至連片刻的美麗都算不上,。

網(wǎng)紅,、流量不是文旅“出圈”的法寶

在今天的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，人們通常把“出圈”等同于網(wǎng)紅,、直播、流量等關(guān)鍵詞,，等同于在屏幕前大聲喊著的“家人們”“321,，上鏈接”。正因?yàn)槿绱?，?020年新冠肺炎疫情爆發(fā)的第一年,，很多遇到困難的文旅企業(yè)都直接把目光投向了直播帶貨，包括很多頭部企業(yè)都加入了這個(gè)行列,，還有一些探索成立自己的MCN機(jī)構(gòu)（管理直播的機(jī)構(gòu)）,，切入流量產(chǎn)生的上游鏈條。

這些被疫情倒逼出來的云端探索,，在2020年底催生了文旅領(lǐng)域第一大流量：理塘少年丁真,。丁真的家鄉(xiāng)四川甘孜藏族自治州隨之迅速“出圈”，甚至周邊其他藏區(qū)也沾光,，都體驗(yàn)了一把“出圈”的火爆,。于是，很多人順理成章地認(rèn)為,，2020年底的丁真為2021年的文旅“出圈”打開了一片廣闊天地,。

然而，事情并不簡(jiǎn)單,。進(jìn)入2021年,，文旅領(lǐng)域的“出圈”并不頻繁,，這首先要從流量產(chǎn)生的源頭找原因。就連接KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和公司的關(guān)鍵橋梁MCN機(jī)構(gòu)來說,，在旅游這個(gè)垂直領(lǐng)域,，幾乎就沒有名頭叫得響的MCN機(jī)構(gòu)。比如,，在2020年5月,，曾有一家旅游垂直領(lǐng)域的MCN機(jī)構(gòu)在獲得種子輪融資后開啟了新一輪融資，然而時(shí)至今日,，在互聯(lián)網(wǎng)上再搜索這家機(jī)構(gòu)的資訊,，會(huì)發(fā)現(xiàn)所有相關(guān)消息都停留在2020年，之后這家機(jī)構(gòu)就仿佛在互聯(lián)網(wǎng)中消失了一樣,。而曾經(jīng)要探索成立自己的MCN機(jī)構(gòu)的幾家頭部OTA企業(yè)（在線旅游企業(yè)）,，在2021年也很難查到有關(guān)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的消息。而MCN機(jī)構(gòu)的缺位意味著其在文旅領(lǐng)域不能規(guī)?；匚髁?，這讓文旅“出圈”在源頭就遇到了超過其他垂直領(lǐng)域的更大困難。

拋開MCN機(jī)構(gòu),，在以所謂的“大V”等為代表的KOL流量源頭,，文旅垂直領(lǐng)域的表現(xiàn)也不盡如人意。以新浪微博平臺(tái)為例,，旅游博主雖有不少,，但是在粉絲量、閱讀量等方面都與其他垂直領(lǐng)域難以匹敵,，就連文旅相關(guān)的話題閱讀量也大大少于其他領(lǐng)域,。

這也是為什么在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中將文旅“出圈”的希望寄托于這些網(wǎng)紅、流量之上并不現(xiàn)實(shí)的原因,。在疫情期間,，有很多地方或者景區(qū)都組織博主、網(wǎng)紅用直播,、制作視頻等方式加強(qiáng)營(yíng)銷,，但是極少能夠真正“出圈”，更多只是自娛自樂,。

事實(shí)上,，網(wǎng)紅、流量無法成為法寶的原因存在于文旅領(lǐng)域的底層邏輯中,。文旅活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種帶有審美意味的體驗(yàn)性活動(dòng),，在技術(shù)不能取得突破之前，網(wǎng)紅描述的虛擬體驗(yàn)要想打動(dòng)屏幕前的消費(fèi)者,，比其他快消領(lǐng)域的產(chǎn)品要難得多,，正因如此,，文旅垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅、流量直播,、帶貨的轉(zhuǎn)化率低是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的,，很難“出圈”不足為奇。

高質(zhì)量?jī)?nèi)容,、大眾化融合才是文旅“出圈”的根本支撐

雖然文旅“出圈”指望不上網(wǎng)紅,、流量，但是2021年,，文旅領(lǐng)域還是有一些“出圈”現(xiàn)象惹人關(guān)注,，比如老家河南、三星堆考古發(fā)掘,、望得見雪山的成都等,，外來的則有北京環(huán)球影城的威震天和上海迪士尼的玲娜貝兒等。

這些文旅“出圈”現(xiàn)象有個(gè)共同特點(diǎn),，就是它們集聚的流量是很扎實(shí)的,，在社交平臺(tái)、資訊平臺(tái),、短視頻平臺(tái),、直播平臺(tái)等全渠道都有很好的“出圈”表現(xiàn)，并在一定程度上形成了社會(huì)性熱點(diǎn),。比如從《唐宮夜宴》開始,，到“水下洛神”“舞千年”再到“戲劇幻城”，老家河南給自己牢牢貼上了文化標(biāo)簽,，影響廣泛,，而且?guī)砹寺糜涡б娴闹苯愚D(zhuǎn)化,。而三星堆考古發(fā)掘?qū)I(yè)性和神秘性兼具,，其影響范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了喜好旅游的消費(fèi)者，擴(kuò)大到整個(gè)社會(huì)層面,，成為社會(huì)熱點(diǎn)話題,。同樣多次登上熱搜成為熱點(diǎn)話題的還有看得見雪山的成都，本來就是網(wǎng)紅旅游城市的成都,，因?yàn)樵诔抢锞湍芡靡娧┥蕉訌?qiáng)了自己身上的“遠(yuǎn)方”標(biāo)簽,。

為何它們能夠“出圈”？從表面看各有原因,，老家河南的文化元素,、三星堆的考古發(fā)掘，甚至成都是因?yàn)榭諝赓|(zhì)量大為改善的原因,，但究其根本則是因?yàn)檫@些“出圈”都符合當(dāng)前文旅行業(yè)發(fā)展的底層邏輯,，即疫情倒逼的高質(zhì)量和融合發(fā)展,。而外來的“和尚”威震天和玲娜貝兒則是高質(zhì)量IP轉(zhuǎn)化的典型，是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)“出圈”的典型,。

事實(shí)上,，在疫情爆發(fā)前，文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求并不那么迫切,，畢竟作為世界第一大客源國(guó),，單單是人口紅利就足夠讓企業(yè)賺得盆滿缽滿。但在疫情之下,，文旅領(lǐng)域受到了很大的沖擊,，當(dāng)人群減少移動(dòng)時(shí)，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)才能滿足消費(fèi)者特異化的需求,，在這樣的底層邏輯之下,，只有高質(zhì)量?jī)?nèi)容作為支撐的文旅要素才能“出圈”就并不奇怪了。

另一方面,，旅游本身就是拉動(dòng)效應(yīng)很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),，對(duì)衣食住行的帶動(dòng)都很明顯，所以融合本就是文旅應(yīng)有的題中之義,，是底層邏輯,。也就是說，在疫情沖擊之下,，旅游只有成為生活方式的一部分,，更加大眾化才能“出圈”。比如,，疫情之下,，單靠旅游本身很難吸引到流量，但與文化元素,、美食,、考古，甚至是生態(tài)等的融合就可以反過來推動(dòng)旅游成為社會(huì)熱點(diǎn)話題的一部分,，不但能吸引流量,，也能吸引增量的消費(fèi)群體。換句話說,，當(dāng)文旅更加大眾化時(shí),，就能夠成功“出圈”。（文/林楠）

專家觀點(diǎn)

文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展在“文”不在“游”

文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)在發(fā)展思路上進(jìn)行整體變革,。某種程度上,，突如其來的疫情，加速了文旅產(chǎn)業(yè)“出圈”的進(jìn)程,，原來以門票經(jīng)濟(jì),、觀光經(jīng)濟(jì)為主要產(chǎn)業(yè)支撐的路徑依賴,，已不能適應(yīng)當(dāng)代文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式；“老人游”“兒童游”為主要消費(fèi)對(duì)象的群體依賴,，已不能有效激發(fā)文化消費(fèi)的活力,。文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須走IP引領(lǐng)的發(fā)展模式，因?yàn)橐磺形幕a(chǎn)的最終目的是要?jiǎng)?chuàng)造IP,，而一切文化消費(fèi)最終也是消費(fèi)IP,，即文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展在“文”不在“游”。打造文旅IP絕不只限于一款網(wǎng)紅產(chǎn)品,、一個(gè)流量明星,，更是要在頂層設(shè)計(jì)上有一套完整IP化思維方式和操作方式。這其中最核心的是文旅產(chǎn)品的內(nèi)涵或價(jià)值理念,，內(nèi)涵或價(jià)值理念是文旅IP化的靈魂,，科技展示方式、內(nèi)容傳播渠道只是服務(wù),、服從于內(nèi)涵和理念的外在手段,。因此，只有在內(nèi)涵和形式上實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一,，文旅產(chǎn)業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,。

（首都文化發(fā)展研究中心副研究員 王林生）

困境之下 文旅行業(yè)發(fā)展更加理性

2021年，新冠肺炎疫情的反反復(fù)復(fù)對(duì)文旅行業(yè)沖擊不小,，本來線上是文旅行業(yè)的輔助或提升,，現(xiàn)在則主次倒置，線上直播硬是成了文旅行業(yè)的一個(gè)主要窗口,。這一年,，跋山涉水的“詩和遠(yuǎn)方”，都變成了手機(jī)上的主播帶貨和直播,。

文旅行業(yè)在2021年的環(huán)境下生存,，發(fā)生了質(zhì)的變化，其消費(fèi)對(duì)象也發(fā)生了變化,。2021年,，文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)人群基本屬于“00后”“90后”“80后”,。

在這兩年的困境之中,，文旅行業(yè)發(fā)展更加理性，隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興和文旅消費(fèi)人群文化素質(zhì)和消費(fèi)需求的提升,，給文旅行業(yè)提供了一個(gè)時(shí)間,、空間去提升服務(wù)品質(zhì)和內(nèi)容。因此,，產(chǎn)業(yè)雖然遇到了危機(jī),，但也讓行業(yè)沉淀下來,，考慮如何提升內(nèi)容，進(jìn)行更深層的挖掘,。

（中國(guó)文化信息協(xié)會(huì)紅色文化專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)　寧國(guó)君）

（本報(bào)記者劉妮麗采訪,、整理）