新華社香港7月10日電 題：持續(xù)發(fā)力 中國(guó)企業(yè)“霸屏”歐錦賽

新華社記者韋驊、林德韌

歷時(shí)一個(gè)月的歐錦賽即將落幕,，除了場(chǎng)上的球星,，中國(guó)元素也成為另類“主角”,。即便是再關(guān)注比賽本身的球迷，也很難不留意到球場(chǎng)里中國(guó)企業(yè)的身影,。與因西涅美妙弧線一同閃耀的,，是打出Hisense（海信）字樣的發(fā)光二極管（LED）廣告屏，C羅“可樂(lè)?！痹诰W(wǎng)絡(luò)上被“玩壞”,，而葡萄牙人的身后，印有Alipay（支付寶）,、Tik Tok（抖音海外版）,、VIVO的背景板格外醒目……

雖然新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的陰云仍未消弭，但面對(duì)歐錦賽這一體育賽事中的頭部資源,，贊助商們并不吝惜重金,。繼2016年的海信之后，另有三家中國(guó)贊助商加入本屆歐錦賽,，使得中國(guó)贊助商在12家官方贊助商中占據(jù)三分之一,，大有“霸屏”之勢(shì)，甚至可以說(shuō)是推動(dòng)比賽成功舉辦的重要引擎,。十個(gè)國(guó)家聯(lián)辦,，讓廣告效應(yīng)有了更廣闊的輻射空間。四家企業(yè)贊助門類包括電器,、手機(jī),、支付和娛樂(lè)，因此無(wú)論是從寬度,、廣度還是深度,，中國(guó)企業(yè)在本屆歐錦賽的影響力都要比五年前高出不止一個(gè)維度。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄說(shuō)：“本屆歐錦賽的中國(guó)企業(yè)贊助商數(shù)量和比例大幅提升,，這一現(xiàn)象背后至少有兩個(gè)涵義,。一是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程在快速推進(jìn),，我們正從制造大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，疫情并沒(méi)有阻擋中國(guó)企業(yè)的雄心壯志,。二是體育營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷非常重要的手段,，類似歐錦賽這樣的頂級(jí)優(yōu)質(zhì)賽事是企業(yè)品牌營(yíng)銷特別是國(guó)際化營(yíng)銷中非常稀缺的‘品牌杠桿’，疫情并未降低優(yōu)質(zhì)賽事在營(yíng)銷中的重要價(jià)值,，反而提升了其稀缺性,。”

作為中國(guó)企業(yè)中首個(gè)“吃螃蟹者”,，海信深諳其道,。2016年，海信成功擠進(jìn)歐錦賽“朋友圈”,，成為該賽事56年來(lái)首個(gè)來(lái)自中國(guó)的官方贊助商,。事實(shí)上，不僅僅是歐錦賽,，贊助澳網(wǎng),、出手俄羅斯世界杯、牽手德國(guó)球隊(duì)沙爾克04……海信已在體育領(lǐng)域深耕多年,。

“從2016歐錦賽到2018世界杯再到2020歐錦賽,，連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事，這在中國(guó)企業(yè)中前所未有,。這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持,，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)總裁賈少謙表示,。

歐錦賽給海信所帶來(lái)的紅利也顯而易見(jiàn)，一位負(fù)責(zé)人開(kāi)玩笑說(shuō),，贊助歐錦賽,，最大的一個(gè)感受就是介紹海信時(shí)，少了很多口舌,。“以前和歐洲人講海信,，大家只是知道,，但認(rèn)不認(rèn)可得分人。但現(xiàn)在,，很多人認(rèn)同海信,。我去法國(guó)招聘銷售經(jīng)理，之前打出廣告三,、五個(gè)月沒(méi)有人反應(yīng),，人家也不愿意來(lái),，但是我們贊助歐錦賽的消息出來(lái)以后，我再去打廣告招人非常容易,?！?/p>

細(xì)心的球迷不難發(fā)現(xiàn)，在廣告屏上,，一些關(guān)聯(lián)品牌也以“集團(tuán)軍”的方式登場(chǎng),。比如，萬(wàn)里匯,、螞蟻財(cái)富,，他們的背后是螞蟻集團(tuán)。螞蟻集團(tuán)旗下的支付寶在2018年與歐足聯(lián)簽了一份為期8年的合作伙伴協(xié)議,，隨后支付寶上線歐錦賽購(gòu)票通道,，這是歐足聯(lián)歷史上首次開(kāi)通第三方售票渠道。在比賽開(kāi)打前后一周,，歐足聯(lián)的官方合作伙伴陣中又增加了兩個(gè)螞蟻集團(tuán)的旗下品牌螞蟻鏈和萬(wàn)里匯,。

螞蟻集團(tuán)在歐錦賽的曝光并不意外。過(guò)去這些年,，足球已成為螞蟻集團(tuán)的一張名片,。幾年來(lái)，螞蟻集團(tuán)和旗下的支付寶在足球賽場(chǎng)內(nèi)外可謂十分活躍,。

如果說(shuō)對(duì)女足的支持是公益行為,，和歐足聯(lián)的合作則意味著更多。2018年與歐足聯(lián)簽約之時(shí),，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官井賢棟曾表示：“支付寶與歐足聯(lián),，科技與足球，這兩種世界語(yǔ)言的握手,，將為歐錦賽帶來(lái)更多觀眾,，特別是在潛力巨大的新興市場(chǎng)?！?/p>

歐錦賽,、世界杯歷來(lái)是世界級(jí)品牌崛起的“加速器”，而贊助商陣容也能在一定程度上反映全球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)格局的變遷,。在如今的移動(dòng)新媒體時(shí)代,，歐錦賽有了新的平臺(tái)。這一次,，他們選擇聯(lián)手抖音,，用短視頻的方式與廣大中國(guó)球迷見(jiàn)面，以新穎的敘事方式和視頻內(nèi)容,，在全新數(shù)字平臺(tái)繼續(xù)與球迷加深互動(dòng),。在距離歐錦賽揭幕100天之際,，歐足聯(lián)在抖音開(kāi)通了官方賬號(hào)。據(jù)介紹,，此次合作,，抖音希望以豐富多元的足球生態(tài)、獨(dú)具特色的運(yùn)營(yíng)玩法為用戶帶來(lái)更加精彩的歐錦賽體驗(yàn),。

王裕雄表示,，按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論來(lái)理解，贊助歐錦賽對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度,，“其一是經(jīng)賽事轉(zhuǎn)播,，極大拓展了贊助品牌的知名度，讓來(lái)自更多國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了相關(guān)品牌,。其二是強(qiáng)化了品牌形象,，通過(guò)贊助關(guān)聯(lián)，可以讓消費(fèi)者將其對(duì)歐錦賽的認(rèn)知和聯(lián)想轉(zhuǎn)移到贊助品牌上,。通過(guò)上述兩個(gè)維度,，提升了品牌資產(chǎn)，從而最終實(shí)現(xiàn)更具雄心的市場(chǎng)目標(biāo),?！?/p>

雖然歐錦賽的狂歡就要結(jié)束，但可以預(yù)見(jiàn)的是,，在即將開(kāi)始的東京奧運(yùn)會(huì)和明年的世界杯上,，都少不了中國(guó)企業(yè)的身影。隨著中國(guó)企業(yè)頻頻露臉世界頂級(jí)賽事,，外界將會(huì)習(xí)慣以全新目光打量中國(guó)制造,、中國(guó)品牌。梳理十余年來(lái)世界大賽上中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn),，一個(gè)清晰可見(jiàn)的變化是,，中國(guó)企業(yè)正在逐漸超越傳統(tǒng)的“中國(guó)制造”刻板成見(jiàn)，正經(jīng)歷從產(chǎn)品輸出到品牌輸出,、從中低端向中高端,、從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的巨大躍遷。