據(jù)媒體統(tǒng)計,，依據(jù)各大在線教育平臺的財報,，僅3家知名在線教育機構(gòu)從2020年2月到11月的營銷費用就超過100億元。2020年暑期,，作為“頭部”的4家K12網(wǎng)校暑期投放額在47億元左右,，而2019年暑期投放額只有19億元，一年間翻了兩倍多,。如此“燒錢”,，令輿論驚呼：在線教育究竟在做教育，還是在“燒錢”,？

與瘋狂“燒錢”對應的是,，在線教育機構(gòu)的整體虧損情況十分嚴重。據(jù)統(tǒng)計,，2020年全年,，資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣,。對此,，一些“頭部”在線教育機構(gòu)不以為意，認為“燒錢”模式,，會最終讓“無錢可燒”的機構(gòu)退出,，從而“洗牌”讓最終的勝利者“一家獨大”。

當前在線教育的營銷大戰(zhàn),，是資本推動的競爭,。這導致培訓機構(gòu)把過多的精力和經(jīng)費用在營銷上,，而忽視教育質(zhì)量提升,，不但影響機構(gòu)自身的健康發(fā)展,，還增加了在線教育行業(yè)的經(jīng)營風險和諸多亂象。對于在線教育機構(gòu)愈演愈烈的“燒錢”大戰(zhàn),，監(jiān)管部門有必要加強監(jiān)管防范風險,，在線教育行業(yè)也需要從行業(yè)健康出發(fā)，向惡性競爭說“不”,。

在線教育機構(gòu)的營銷大戰(zhàn),，至少存在三方面問題。其一,，廣告泛濫,，加劇家長的教育焦慮。過去一年中,，家長打開電視,、收聽廣播、上網(wǎng),、用智能手機,，都被無處不在的在線教育廣告包圍。雖然這并不違反廣告法,，但是,，如此強大的廣告攻勢，很難讓家長理性選擇校外培訓機構(gòu),。是否應在廣告法基礎上,，對在線教育培訓機構(gòu)的廣告做出進一步限制，這也是輿論討論的問題之一,。

其二,，營銷支出巨大，影響在線教育師資和課程建設,。在線教育在銷售,、營銷中投入大量資金，無疑會擠占師資建設和課程建設的投入,，這是本末倒置,，推高了整個行業(yè)的獲客成本，由此降低盈利能力,。據(jù)行業(yè)人士介紹,，在線教育獲客成本已占整體收入的50%，有的甚至達到100%,，也就是說,，一名學生的學費，基本全部都用到了營銷上,，那師資建設,、課程建設和內(nèi)部管理的開支呢,？與廣告中宣傳的高品質(zhì)相反，在線教育機構(gòu)存在包裝“名師”,、虛假宣傳的問題,。那么，為何不把錢用到刀刃上,，打造高水平的教師隊伍和課程體系呢,？

其三，“燒錢”很難做大平臺,，惡性競爭會留下一地雞毛,。融資、“燒錢”,、再融資,、再“燒錢”……資本和在線教育機構(gòu)認為，“燒錢”會帶來流量,，最終對行業(yè)進行全面“洗牌”,。從2020年在線教育行業(yè)的發(fā)展看，確實有知名的在線教育機構(gòu)因玩不起營銷大戰(zhàn)而破產(chǎn)關(guān)門,，這讓資本看到了做大機構(gòu)的“前景”,。但是，這忽視了在線教育是做教育的,，以“燒錢”來獲得流量的互聯(lián)網(wǎng)思維,，或許不適合教育。

在線教育培訓機構(gòu)所玩的免費營銷大戰(zhàn),，就說明了這一點,。免費獲得的流量，要轉(zhuǎn)化為買單付費的客戶,，沒有那么容易,。家長要買課，還是要看課程的質(zhì)量,。監(jiān)管部門規(guī)范校外教育培訓機構(gòu),，明確要求一次收費不能超過3個月，除了減少退費糾紛外,，還另有“言外之意”,，即以此促進培訓機構(gòu)提高培訓質(zhì)量，以質(zhì)量吸引用戶續(xù)課,，而不是通過營銷手段獲得客戶,。然而，不少機構(gòu)依舊打擦邊球，一次收取超過3個月,，甚至一年,、兩年的學費。

在線教育機構(gòu)有做大平臺的追求,，可以理解。但是,，學生家長選擇培訓機構(gòu),，說到底是出于差異化需求。從這一角度看,，在線教育是很難出現(xiàn)像其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣的超級航母企業(yè)的,。擴大規(guī)模的教育機構(gòu)，如果做不好質(zhì)量控制和成本控制,，很快就會陷入破產(chǎn)關(guān)門的困境,。在線教育機構(gòu)投資者和經(jīng)營者必須清醒地認識到這一點，不能盲目追求體量和規(guī)模,，而需要打造個性化的,、滿足受教育者差異化選擇的在線教育產(chǎn)品，這也是校外培訓機構(gòu)的存在價值所在,。

對于眼下在線教育機構(gòu)愈演愈烈的營銷大戰(zhàn),，監(jiān)管部門和行業(yè)自身都需要重視起來。對監(jiān)管部門來說,，要嚴格執(zhí)行廣告法,，要求培訓機構(gòu)在做廣告時，不能夸大,，不能進行虛假宣傳,，要嚴肅查處培訓機構(gòu)的違規(guī)廣告、炒作,。同時,，有必要和行業(yè)組織一起，針對在線教育機構(gòu)的營銷大戰(zhàn)及其存在的風險,，出臺進一步規(guī)范經(jīng)營的規(guī)定,，引導經(jīng)營者把精力、資金用在提供高質(zhì)量,、個性化的教育產(chǎn)品上,，也營造基礎教育良好的教育生態(tài)。（作者：艾萍嬌,，系教育研究者）