“95后”“00后”正踏在消費的潮頭浪尖,，這一點并不新奇,。值得關(guān)注的是，他們的消費規(guī)模和體量日益強(qiáng)大,，逐漸成為商業(yè)世界乃至中國經(jīng)濟(jì)中不容忽視的力量,。其強(qiáng)勁增勢和全新特點，也引人思考：中國是不是迎來了自己的“消費一代”,？對于正處在轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期的中國來說,，這意味著什么,？年輕人的需求，會成為撬動供給變革,、產(chǎn)業(yè)升級的加速器嗎,？

對消費支出貢獻(xiàn)大

——相關(guān)調(diào)查顯示，占受訪者僅25%的二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”,，為2020年消費支出增長貢獻(xiàn)了近60%

去年8月,，由于疫情，張涵打消出國游的念頭,，去了一趟海南三亞,，不算免稅購物，一趟花了上萬元,。

“日常在吃喝玩樂上花費比較多,，偏愛享受型、體驗型的消費,，在服飾,、鞋包等必需品方面也會買貴一些的?！睆埡恰?5后”上班族,，有不錯的收入，沒有家庭負(fù)擔(dān),，正是有實力且消費“自由”的時候,，2019年她就出國玩了3次。談及消費觀,，她笑稱自己“在葛朗臺式開源節(jié)流和及時玩樂之間左右橫跳”,。

相比過去，今天年輕人的消費世界的確大大豐富了,。但看待年輕群體時,，后面也常緊跟這樣的質(zhì)疑：能成多大氣候？

實際上,，今天這股年輕消費力量已經(jīng)不容小覷,。

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者的25%,，卻為當(dāng)年消費支出增長貢獻(xiàn)了近60%,。

貝恩咨詢報告稱，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%,，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚(yáng)48%,，支柱之一就是新世代消費者崛起。2020年1到10月,，“95后”在奢侈品聯(lián)名款,、限量款的消費金額激增了300%到400%,。

另有數(shù)據(jù)顯示，在整體高端奢華美妝品牌用戶中,，18至29歲消費者占比超過了57%,；在豪華汽車行業(yè)，“90后”已成為最大潛在消費人群……

一方面,，年輕消費者向傳統(tǒng)領(lǐng)域快速進(jìn)軍,；另一方面，許多新興品牌也正因他們而生,。

元氣森林是一家2016年才注冊成立的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌,，2019年、2020年就已經(jīng)連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)銷量第一的成績,。元氣森林副總裁宗昊告訴本報記者，大家普遍認(rèn)為飲料行業(yè)是一個廝殺慘烈,、充分競爭的市場,。在元氣森林之前，市場上含氣飲料基本都出自國際品牌,。但中國年輕人的需求沒有得到很好地滿足,，“他們希望健康、好喝,，并看重‘顏值+品質(zhì)’,，所以才有了我們的機(jī)會?！?/p>

碳酸飲品向來是年輕人更偏愛的味道,。雖然現(xiàn)在元氣森林的用戶遍布20到40歲的人群，但“95后”“00后”依然占據(jù)絕對優(yōu)勢的比重,?！拔覀冏哉J(rèn)為是一個挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)了一個看起來已經(jīng)被鎖定的市場,?！弊陉徽f，這背后恰恰是年輕人的需求,。

在今天的中國市場上,，類似的故事還有很多。

正成為市場引領(lǐng)者

——20-29歲的人口約1.7億,，這部分群體將迎來事業(yè)發(fā)展,、收入上升的黃金時期，消費的個性化,、品質(zhì)化和升級特征明顯

一代人有一代人的消費潮流,，如果把今天的年輕人放在歷史的縱深中對比,，會有怎樣的發(fā)現(xiàn)？

蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫?qū)Ρ緢笥浾弑硎?，可以看到,，改革開放以來，幾乎每10年就會有一個不同的消費主題,。上世紀(jì)80年代,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)財富剛開始走向繁榮,；90年代,，家用電器的“老三件”要更替為“新三件”；2000年前后,，西方商品涌入,，進(jìn)口貨吃香；2010年后,，中國互聯(lián)網(wǎng)崛起,，電商帶來前所未有的便利和效率；今天,，消費的個性化,、品質(zhì)化和升級特征前所未有。

如果環(huán)顧四周,，看看歐美,、日韓等發(fā)達(dá)國家走過的路程，一個問題會緊接著浮現(xiàn)：中國是不是迎來了自己的“消費一代”,？

日本的經(jīng)驗或許有參考性,。日本消費社會研究專家三浦展將1912年以來日本居民的消費刻畫為“四個消費時代”。在付一夫看來,，中國社會正呈現(xiàn)從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡的特征,。

所謂“第三消費時代”，是個性化消費來襲,?！敖?jīng)濟(jì)社會的持續(xù)發(fā)展與居民收入的不斷提升，讓廣大民眾‘為自己消費’的意識得到覺醒,，消費單位也開始由家庭轉(zhuǎn)向個人,，個性化、品牌化消費快速增長,?！?/p>

“這一時期的消費主力被稱為‘新人類一代’，他們童年時期家電就已實現(xiàn)普及,，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質(zhì)基礎(chǔ),，也更具有強(qiáng)烈的消費欲望,，再加上追求時尚、崇尚個性,、注重體驗等特性,，他們對奢侈品有著天然的消費熱情?！备兑环蛘f,，在今天的中國社會，可以看到許多類似的特征,。

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授李洋認(rèn)為,，“95后”“00后”等年輕群體的確呈現(xiàn)諸多新鮮特點，包括更自信,、崇尚個性,、興趣多元、喜愛社交,、對國產(chǎn)品牌更有認(rèn)同感等,，這些都跟其他年齡段的消費者有顯著差異。

不論從哪方面看,，年輕消費者都是當(dāng)下和未來的重點,。

若根據(jù)2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)來推算,，彼時10-19歲即今天20-29歲的人口約1.7億,。“他們正成為當(dāng)下消費市場新的引領(lǐng)者,，也即將迎來事業(yè)發(fā)展,、收入上升的黃金時期，再過幾年將成為社會主力,，未來發(fā)展值得期待,。”付一夫說,。

新需求值得認(rèn)真對待

——越來越多企業(yè)和商家開始擁抱年輕消費者,，有新品牌洞察需求“橫空出世”，也有老品牌勇于求變“煥然一新”

消費新力量的成長,，對中國市場意味著什么,？

“意味著他們的品質(zhì)消費與個性化消費有望引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，為產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展帶來巨大機(jī)遇,?！备兑环蛘f。李洋認(rèn)為,，未來可以期待更多新興國產(chǎn)品牌的出現(xiàn),，在消費需求牽引下,，國產(chǎn)產(chǎn)品、品牌背后的文化和價值觀等都將是全新的,，“會帶來一個品牌的紅利期”,。

當(dāng)然，變化不是憑空發(fā)生的,，這將取決于企業(yè)和商家如何承接這股消費新力量,。今天的中國市場上，已經(jīng)可以看到許多積極探索者,。

有新品牌洞察需求“橫空出世”,。

從食品飲料領(lǐng)域的元氣森林、拉面說,、鐘薛高,、喜茶到彩妝護(hù)膚領(lǐng)域的花西子、完美日記,，再到家電領(lǐng)域的小米,、小熊電器，潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特等,，無不是找準(zhǔn)了需求的方向,。

“大家印象中元氣森林2020年突然躥紅全網(wǎng)，但實際上,，5年前我們就成立了研發(fā)中心,，先做需求的研究?！弊陉徽f,，年輕人對飲料的需求很簡單，要好喝,，要快樂但不“肥宅”的汽水,。但過去，這個問題沒有得到很好地解決,。帶著這樣的需求出發(fā),，元氣森林終于在火熱的飲料市場里“撕開一條裂縫”。

“我們也得感謝移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的高度發(fā)達(dá),?！弊陉徽f，推出產(chǎn)品之初,，他們在許多社交平臺上和用戶積極互動,，贏得了“面對面”分享、溝通的機(jī)會。這也是今天新品牌的利好,。

有老品牌勇于求變“煥然一新”,。

幼年記憶中的大白兔、百雀羚,、回力,、飛躍、李寧,、波司登又回來了,，這一次，他們贏得了更年輕的消費者,，憑什么,？

登陸國際時裝周，與高緹耶,、高田賢三等國際知名設(shè)計師合作,，和“漫威”“迪士尼”推出聯(lián)名設(shè)計款，聯(lián)合中國南極科考隊推出專業(yè)保暖系列……這兩年,，羽絨服品牌波司登動作不斷,。

“2018年以前，波司登可能更多是父母那一代人的選擇,，但是通過這一系列舉措,，到2019年，我們的消費者年齡層年輕了8歲,?！辈ㄋ镜强毓杉瘓F(tuán)有限公司總裁助理高曉紅對本報記者說，他們所做的,，就是洞察消費升級下的用戶需求,，通過新的設(shè)計理念,、新興的科技和創(chuàng)新工藝,，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，做有科技含量的時尚,。

“努力在自己最擅長的領(lǐng)域,，盯住一個品牌，擁抱年輕消費者,?！边@也是許多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的嘗試。

“互聯(lián)網(wǎng)之下,，所有的產(chǎn)業(yè)都值得重做一次”——這是業(yè)內(nèi)流傳的一個說法,。多位受訪者表示，不是說傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要被全面取代,，而是重點要從生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)向銷售一端,，這背后是以用戶為中心的觀念轉(zhuǎn)變,，也需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐。需求牽引供給,、供給創(chuàng)造需求,，在經(jīng)濟(jì)的循環(huán)暢通中，年輕新需求值得被認(rèn)真對待,。