從去年推出到如今火爆“全網(wǎng)”，不少電商平臺(tái)將其作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略,、常年在線——

“百億補(bǔ)貼”啥來(lái)頭？

度過(guò)最長(zhǎng)的“雙11”,，送走海淘的“黑色星期五”,，然后迎來(lái)年底的“雙12”，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),，當(dāng)各式購(gòu)物節(jié)順著時(shí)序依次報(bào)到時(shí),，“百億補(bǔ)貼”這個(gè)才1歲多的新名詞已在許多電商平臺(tái)上常駐下來(lái)。

不同于購(gòu)物節(jié)的固定時(shí)限,，“百億補(bǔ)貼”頻率更高,，拼多多、淘寶,、蘇寧等平臺(tái)上如今更是日日可見(jiàn),。“百億補(bǔ)貼”究竟啥來(lái)頭,？是真金白銀的補(bǔ)貼嗎,？這本經(jīng)濟(jì)賬怎么算？本報(bào)記者請(qǐng)幾家電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)專家聊了聊,。

補(bǔ)貼了啥,？

——主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”，多家平臺(tái)投入超過(guò)百億元,；市場(chǎng)價(jià)基礎(chǔ)上,，部分5G手機(jī)可補(bǔ)到500元一臺(tái)

一箱獼猴桃補(bǔ)貼12.9元，售價(jià)27.8元,；一款美妝產(chǎn)品補(bǔ)貼120元,，售價(jià)549元；一臺(tái)洗衣機(jī)補(bǔ)貼330元，售價(jià)1969元……隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)一家電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”的頁(yè)面,，從生鮮百貨,、大牌美妝到數(shù)碼家電、服飾箱包,，甚至車品,、家裝、旅游等各類產(chǎn)品幾乎無(wú)所不包,。

“這次買得便宜”“非常劃算”……在商品詳情頁(yè)的下方,，類似的用戶點(diǎn)評(píng)不時(shí)出現(xiàn)。從購(gòu)物節(jié)到日常消費(fèi),，不少消費(fèi)者享受到“百億補(bǔ)貼”帶來(lái)的實(shí)惠,。

“百億補(bǔ)貼”究竟怎么個(gè)補(bǔ)貼法？

拼多多,、淘寶聚劃算,、蘇寧等多個(gè)平臺(tái)表示，“百億補(bǔ)貼”的商品已經(jīng)拓展到多品類甚至全品類,，并主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”,。

“我們對(duì)市場(chǎng)上關(guān)注度最高、銷量最好,、消費(fèi)者反饋?zhàn)罴训钠放粕唐愤M(jìn)行消費(fèi)直補(bǔ),，迄今已覆蓋上千個(gè)品牌的數(shù)萬(wàn)款商品?！逼炊喽嘈孪M(fèi)研究院副院長(zhǎng)劉中琪舉例說(shuō),，在“百億補(bǔ)貼”的助推下，該平臺(tái)已累計(jì)售出330多萬(wàn)部蘋(píng)果手機(jī),。

由于消費(fèi)者需求和商品價(jià)格每天都在發(fā)生變化,，拼多多專門(mén)為“百億補(bǔ)貼”配備了一支200多人的監(jiān)測(cè)團(tuán)隊(duì)，依據(jù)“實(shí)時(shí)比價(jià)”機(jī)制,，動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼力度,、商品售價(jià)、補(bǔ)貼目錄,、覆蓋范圍等,。“隨時(shí)都會(huì)有新的品牌標(biāo)品納入補(bǔ)貼范圍,，也會(huì)有消費(fèi)者喜愛(ài)的老商品長(zhǎng)期享受補(bǔ)貼,，平臺(tái)反復(fù)補(bǔ)貨?！眲⒅戌髡f(shuō),。

也有人好奇：“百億補(bǔ)貼”是真金白銀嗎,？

一方面，商品價(jià)格上確有體現(xiàn),。

“正品低價(jià)”是許多平臺(tái)在“百億補(bǔ)貼”中的主打賣點(diǎn),。蘇寧易購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕介紹，不同的商品類目,，定價(jià)邏輯不同,。但補(bǔ)貼的幅度上，蘇寧能做到在目前行業(yè)競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)之上,，不少于10個(gè)百分點(diǎn),。例如，5G手機(jī)最高可以補(bǔ)到500元一臺(tái),。

另一方面,，平臺(tái)方也有實(shí)際投入。

阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹,，針對(duì)“百億補(bǔ)貼”這個(gè)項(xiàng)目,，阿里平臺(tái)拿出的現(xiàn)金補(bǔ)貼遠(yuǎn)超百億元。拼多多的數(shù)據(jù)則顯示,，從去年年中推出“百億補(bǔ)貼”后,，去年下半年主要用于商品補(bǔ)貼、線上促銷和產(chǎn)品推廣的銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)161.8億元,；今年截至9月底，平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用累計(jì)已超過(guò)254億元,。

自去年以來(lái),，“百億補(bǔ)貼”開(kāi)始在越來(lái)越多電商平臺(tái)上出現(xiàn)，并逐漸變?yōu)橐豁?xiàng)長(zhǎng)期策略,。拼多多,、聚劃算、蘇寧都表示：“百億補(bǔ)貼”是“常態(tài)化產(chǎn)品”,，會(huì)“一直持續(xù)”“長(zhǎng)期在線”,。

補(bǔ)貼圖啥？

——激活消費(fèi)端,、拉動(dòng)供給端,；平臺(tái)推出的迪士尼、開(kāi)元酒店等5折補(bǔ)貼產(chǎn)品,，款款秒空

那么,，究竟是什么催生了“百億補(bǔ)貼”？

消費(fèi)需求仍然是核心要素,。

劉中琪解釋,，他們?cè)谄脚_(tái)快速發(fā)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn),，不論一二線城市還是低線城市用戶，對(duì)平臺(tái)上品牌標(biāo)品的需求都在持續(xù)升溫,，但在決策中受制于價(jià)格,、服務(wù)等因素的影響。此外,，部分產(chǎn)品還因地域限制,，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買渠道匱乏、中間加價(jià)環(huán)節(jié)繁多,。在這樣的背景下,，拼多多于去年6月推出“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略。

聚劃算則將“百億補(bǔ)貼”作為面向下沉市場(chǎng)的供給側(cè)“組合拳”之一,?！安还苁且欢€城市還是三線以下城市，消費(fèi)者們對(duì)于品質(zhì)和性價(jià)比生活都有同樣的追求,?！眲⒉┱f(shuō)，“百億補(bǔ)貼”通過(guò)高頻,、強(qiáng)力的大牌,、爆款補(bǔ)貼活動(dòng)，不斷激活消費(fèi)端,、拉動(dòng)供給端,。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤從全行業(yè)的角度指出，如今,，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利趨減,，電商平臺(tái)發(fā)展新客戶成本高?！鞍賰|補(bǔ)貼”既是吸引新客戶的手段,，也可視為一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略?！巴ㄟ^(guò)引入促銷規(guī)則這種方式,，對(duì)穩(wěn)住商家、促消費(fèi)的作用可以說(shuō)是立竿見(jiàn)影,?！?/p>

而今年疫情發(fā)生后，提振消費(fèi)成為全社會(huì)的關(guān)鍵一環(huán),，“百億補(bǔ)貼”也進(jìn)一步發(fā)力,。

基于疫情帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)變化，拼多多大幅擴(kuò)充“百億補(bǔ)貼”對(duì)“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋范圍和補(bǔ)貼力度,，滿足特殊時(shí)期的消費(fèi)需求,。

“十一”黃金周期間,，聚劃算針對(duì)旅游和電影進(jìn)行定向補(bǔ)貼。以酒店和景區(qū)門(mén)票為例,，聚劃算“百億補(bǔ)貼”推出的迪士尼,、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、首旅如家,、開(kāi)元酒店,、雅高集團(tuán)酒店等多款5折補(bǔ)貼，款款秒空,。

蘇寧更是將“百億補(bǔ)貼”帶到線下,，圍繞社區(qū)、縣鎮(zhèn),、超市等場(chǎng)景給出扶持力度,。在遍布全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的近7000家蘇寧零售云店內(nèi)，“百億補(bǔ)貼,，貴就賠”的字眼隨處可見(jiàn),。

“疫情影響下，不少產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入疲軟期,，商家供給側(cè)無(wú)法充分觸達(dá)用戶需求,，而用戶的需求又因疫情被壓制著。通過(guò)補(bǔ)貼,，這些行業(yè)和商家得到了助力,。”劉博說(shuō),。

在李鳴濤看來(lái),，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力、疫情突襲的雙重背景下,，一些消費(fèi)者的確對(duì)未來(lái)有焦慮，亟需提振信心,?！啊賰|補(bǔ)貼’對(duì)于鼓舞行業(yè)士氣、增強(qiáng)消費(fèi)者信心都起到了積極作用,，同時(shí)這也是電商企業(yè)對(duì)國(guó)家促消費(fèi)政策的積極響應(yīng),。”

效果怎樣,？

——消費(fèi)者得到實(shí)惠,，品牌獲得新客戶，未來(lái)還有望升級(jí)拓展

走過(guò)一年多的時(shí)間,，“百億補(bǔ)貼”效果到底怎么樣,？

各家平臺(tái)亮出了一組組數(shù)據(jù),。

百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補(bǔ)貼”銷量最好的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品之一。這原本是國(guó)貨老字號(hào)品牌百雀羚推出的一款草本潔面產(chǎn)品,，但同等價(jià)位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,。

“入選拼多多‘百億補(bǔ)貼’后，這款產(chǎn)品價(jià)格大幅降低,，消費(fèi)者嘗試購(gòu)買體驗(yàn)老字號(hào)新品的意愿增強(qiáng),，不僅帶動(dòng)產(chǎn)品銷量直線上升，還打造了平臺(tái)今年的潔面爆款產(chǎn)品,?！眲⒅戌髡f(shuō)。目前,，拼多多上享受補(bǔ)貼的日均活躍用戶超過(guò)1億人次,。

聚劃算“百億補(bǔ)貼”也與國(guó)際國(guó)內(nèi)多個(gè)頭部美妝品牌達(dá)成官方性的合作，包括LVMH集團(tuán)紀(jì)梵希,、歐萊雅集團(tuán)圣羅蘭,、資生堂旗下IPSA、CPB,，此外還有Armani,、Benefit、NARS等,。

“雙11”期間,，聚劃算“百億補(bǔ)貼”2天一口氣補(bǔ)貼了16萬(wàn)只半價(jià)圣羅蘭口紅，其中三線及以下消費(fèi)者占比超過(guò)50%,?！斑@次合作不僅僅讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，也幫助品牌獲得了大量新客,，購(gòu)買者中74%是品牌的新用戶,。”劉博說(shuō),。

類似案例,，在各大平臺(tái)上還有不少。

“推出百億補(bǔ)貼活動(dòng),，是精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的情緒和購(gòu)物心理,。落到實(shí)處的低價(jià)和豐富的場(chǎng)景，很受消費(fèi)者青睞,。這對(duì)蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō),，成功強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，持續(xù)拓寬了‘護(hù)城河’,?！狈洞貉嗾f(shuō),。

未來(lái)“百億補(bǔ)貼”將如何發(fā)展？

“只要消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的需求存在,，平臺(tái)就會(huì)在現(xiàn)行基礎(chǔ)上不斷加碼,，不限時(shí)、不限量地讓利補(bǔ)貼,，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn),。”劉中琪說(shuō),。

劉博也表示,，未來(lái)聚劃算百億補(bǔ)貼將不斷升級(jí)拓展，通過(guò)聯(lián)動(dòng)淘寶,、天貓,、餓了么、阿里健康,、飛豬,、盒馬、淘票票等阿里經(jīng)濟(jì)體品牌,，構(gòu)建一個(gè)覆蓋農(nóng)業(yè),、電子、旅游,、電影,、健康等眾多領(lǐng)域的阿里百億補(bǔ)貼大生態(tài)，讓消費(fèi)者享受到更多更低價(jià)品質(zhì)正品,，也讓新品牌有更多突圍機(jī)會(huì),。（記者 李婕）