用戶心態(tài)轉(zhuǎn)變,，商家創(chuàng)新求變,，平臺(tái)助力蝶變——

國貨為何能在“雙11”搶眼,？

本報(bào)記者 韓維正

一年一度的“雙11”不僅是“剁手黨”的狂歡節(jié),，也是觀察中國消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”,。受今年疫情和外部環(huán)境影響,，許多人都在擔(dān)心：中國經(jīng)濟(jì)活力還在嗎,？內(nèi)需動(dòng)力還足嗎？

答案今已揭曉,?！半p11”期間(11月1日-11日)，天貓和京東兩大平臺(tái)銷售額總計(jì)約7700億元,，均創(chuàng)近年來最高增速,。有媒體分析,，若是算上拼多多、蘇寧等電商平臺(tái),，今年中國“雙11”期間的總交易額或?qū)⒔咏f億元,。國務(wù)院發(fā)展研究中心宏觀經(jīng)濟(jì)研究員張立群表示，今年成交額大幅增長,，反映出國內(nèi)居民消費(fèi)活力強(qiáng),，內(nèi)需市場潛力大，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭好,。

值得注意的是,，今年“雙11”國貨品牌表現(xiàn)亮眼。無論是老牌國貨還是新興國貨,，今年的銷量都有大幅增長,。國貨為什么越來越受歡迎？商家與平臺(tái)付出了哪些努力,？

粉絲：國貨用著,，挺好！

“給國產(chǎn)籃球鞋再次點(diǎn)贊,！無論顏值還是做工,，都可以秒殺很多國際大牌?！奔易”本┑幕@球鞋愛好者小王今年30出頭,，剛拿到“雙11”新買的安踏KT6，便在朋友圈曬出了自己的測評(píng),。

小王這樣的“85后”,，親身經(jīng)歷了籃球鞋進(jìn)入中國、風(fēng)靡青少年市場的全過程,，也見證了國產(chǎn)品牌的崛起,。“以前的國產(chǎn)鞋確實(shí)沒法穿,，又丑又不舒服,，大家戲稱為‘板磚鞋’?！毙⊥跽f,，幾年前,，國產(chǎn)球鞋開始從顏值上展開全面反攻,。

“2017年李寧推出了‘馭帥11’，不僅設(shè)計(jì)感十足,，還有‘水蜜桃’‘火龍果’等很新鮮的配色,，驚艷了所有鞋友,。”小王說,，從此國產(chǎn)鞋進(jìn)入“顏值時(shí)代”,，“比如這雙KT6，設(shè)計(jì)和配色都用到了許多中國山水畫的元素,，這種貼近中國市場的審美設(shè)計(jì),，是國外大牌學(xué)不來的?！?/p>

到了2019年,，隨著李寧、匹克,、安踏紛紛發(fā)布自己的核心材料技術(shù),，國產(chǎn)鞋不僅有“顏值”，還有了不輸國際大牌的科技含量,。小王現(xiàn)在逢人就推薦國產(chǎn)球鞋,。“顏值高,，科技含量也足,，還更貼合中國人審美，為什么不選國貨呢,？”

像小王這樣的“國貨粉絲”還有很多,，且多為“80后”“90后”。記者在采訪中發(fā)現(xiàn),，他們雖然感興趣的商品種類不同,，但選購商品時(shí)的“方法論”驚人地相似：買東西前先上網(wǎng)看自媒體評(píng)測，盡可能搞清楚商品定價(jià)規(guī)則,，物料成本多少,、品牌溢價(jià)多少、使用體驗(yàn)怎樣,，絕不迷信品牌廣告,，拒絕支付“冤枉錢”。

“這是個(gè)‘人人都是產(chǎn)品經(jīng)理’的時(shí)代,，別管國產(chǎn)還是進(jìn)口,，都得用產(chǎn)品說話，別想忽悠我們,?！眮碜猿啥嫉男」莻€(gè)“90后”，她的經(jīng)驗(yàn)來自買床墊?！耙粋€(gè)床墊四四方方,，售價(jià)兩三萬元，促銷降1萬,，里面看不到,，一切憑感覺，真不知道這錢花得到底值不值,?！?/p>

就在小郭猶豫不決之際，她在知乎上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫“腿毛拆床墊”的博主,，專門把市面上各種品牌的床墊拆開,，錄成視頻，仔細(xì)為大家講解不同彈簧,、墊層,、面料的功能和價(jià)格，得到大量網(wǎng)友點(diǎn)贊,。同時(shí),，作為國內(nèi)床墊行業(yè)從業(yè)者，“腿毛”也有自己的品牌“棲作”,，主打價(jià)格透明化和定制服務(wù),，用戶可以選取不同種類的彈簧和墊層自由搭配，讓差價(jià)體現(xiàn)在具體材料上,。

“睡感的本質(zhì)是材料搭配,。”小郭說,，她去棲作和某進(jìn)口大牌店的體驗(yàn)店里再三比對(duì)之后,，最終還是趁“雙11”選擇了國產(chǎn)的棲作?！八袔缀跻粯?，但國貨的價(jià)格只有進(jìn)口的1/6。關(guān)鍵是,，這錢我花得明白,，我愿意為它買單?！?/p>

在新媒體高度發(fā)達(dá),、信息交換空前充分的今天，新一代中國消費(fèi)者的認(rèn)知正在發(fā)生改變,，從前的品牌格局正在發(fā)生調(diào)整,。對(duì)國貨來說，這是挑戰(zhàn)，但無疑更是機(jī)遇,。

商家：洞察消費(fèi)新需求才能“紅”

這幾年,，每逢“雙11”,，人們一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn),，就是新銳國貨的崛起。這些“國貨黑馬”往往預(yù)示著消費(fèi)者需求的新動(dòng)向,。

比如國產(chǎn)拖地機(jī)器人“云鯨”,。今年“雙11”當(dāng)日，自開付尾款第30秒起,，云鯨天貓旗艦店的排名就沖上了行業(yè)第一,。6.5萬臺(tái)售價(jià)近4000元的拖地機(jī)器人被一掃而光。成為“雙11”天貓生活家電類產(chǎn)品最大的黑馬,。

這家2016年才成立,、2019年才推出產(chǎn)品的小公司，到底有何神奇,？關(guān)鍵在一個(gè)核心技術(shù)：自動(dòng)洗拖布,。以往市面上同類產(chǎn)品都是“機(jī)器拖地，人洗機(jī)器”的模式,，云鯨瞄準(zhǔn)這一用戶痛點(diǎn),，首次解決了自動(dòng)洗拖布的問題，被網(wǎng)友親切地稱為“懶人福音”,，產(chǎn)品上市僅一年就新增用戶20萬,。

為什么全球首款自動(dòng)洗拖布機(jī)器人誕生在中國企業(yè)，而非國外行業(yè)巨頭率先研發(fā),？面對(duì)記者的提問,，云鯨市場總監(jiān)李有龍?zhí)岬搅酥袊?dú)特的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢：“我們上午發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，供應(yīng)商技術(shù)人員下午就可以過來,，一起把問題解決,。而國外公司呢？在中國市場發(fā)現(xiàn)的問題,，他們要先派人坐飛機(jī)過來,，再召集供應(yīng)商開會(huì)。產(chǎn)品升級(jí)迭代的速度遠(yuǎn)沒我們快,?！?/p>

此外，電商平臺(tái)的扶持也非常重要,。今年8月,，天貓平臺(tái)主動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)砌L登上過去只有國際大牌才能現(xiàn)身的“天貓超級(jí)品牌日”，而彼時(shí)距離云鯨入駐平臺(tái)尚不滿一年?！皩?duì)國貨新品牌的扶持一直是我們的核心戰(zhàn)略,。”天貓新品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人無封對(duì)記者表示,，“未來3年天貓將繼續(xù)幫助1000個(gè)年銷售過1億,、100個(gè)過10億的新銳國貨品牌誕生?！?/p>

用戶在改變,，商家也在成長。越來越多的國貨品牌認(rèn)識(shí)到：不能僅僅以便宜來打市場,、把“雙11”當(dāng)成清庫存,，而是要真正洞察消費(fèi)者的新需求。

國產(chǎn)護(hù)膚品牌朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍對(duì)此深有感觸,?！敖裉熘袊南M(fèi)者已經(jīng)建立起對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知，只要國貨品質(zhì)夠好,、性價(jià)比夠高,，就能得到用戶的認(rèn)可?！崩詈Ｕ鋵?duì)記者說,，“國貨在崛起，用戶的新需求就是我們的機(jī)遇,?！?/p>

而李海珍尋找用戶需求的辦法，是投身直播帶貨的風(fēng)口,。今年5月底,，朵拉朵尚入駐快手直播平臺(tái)，不到6個(gè)月粉絲量已突破260萬,，場均成交額67萬元,，單場最高成交額1284萬元。

“直播帶貨的方式,，大大縮短了我們與用戶之間的溝通成本和轉(zhuǎn)化成本,。產(chǎn)品好不好、用戶愿不愿意復(fù)購,，可以通過最直接的互動(dòng)反饋回來,。”李海珍說,，這也是她選擇快手的原因,，一來快手的算法推薦精準(zhǔn),，可以讓自己準(zhǔn)確觸達(dá)潛在的用戶人群，二來快手的粉絲活躍度高,，便于收集用戶的反饋,。

今年“雙11”當(dāng)天，李海珍的直播間觀看人數(shù)突破100萬,，粉絲增長近10萬,。“當(dāng)你吸收了用戶的意見,、及時(shí)滿足了消費(fèi)者的新需求,，用戶自己就會(huì)幫你打廣告,?！?/p>

平臺(tái)：“反向定制”賦能商家

突如其來的疫情，讓國內(nèi)鮮花產(chǎn)業(yè)鏈遭受重創(chuàng),。今年在京東平臺(tái)的支持下,，線上電商平臺(tái)成為云南花農(nóng)的銷售“主陣地”?！半p11”首日僅30分鐘,，京東自營鮮花綠植品類成交額就超過去年全天。這背后正是京東C2M(消費(fèi)者直連工廠)模式的數(shù)據(jù)賦能,。

“京東大數(shù)據(jù)顯示,，消費(fèi)者更喜歡的花色第一是粉色，第二是紫色,，第三是淡粉偏白色,。我們拿到這個(gè)數(shù)據(jù)后會(huì)同步反饋給基地，并進(jìn)行相應(yīng)的種植調(diào)整,?！痹颇匣ń晨萍加邢薰臼紫瘓?zhí)行官王鵬博說，C2M模式,、“反向定制”,，讓生產(chǎn)可以更加精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求。

通過京東平臺(tái)的數(shù)據(jù),，五金領(lǐng)域的“隱形冠軍”威克士,，“反向定制”出了家用工具的爆款產(chǎn)品?！拔覀儼l(fā)現(xiàn),，近年來國人網(wǎng)購家具、自己安裝成為風(fēng)潮,，而用戶的第一大痛點(diǎn)就是沒有趁手的工具,，每次擰完螺絲手都會(huì)很累,。”威克士副總裁朱世燕說,，“針對(duì)這一點(diǎn),，我們決定開發(fā)一款無線電動(dòng)螺絲刀，以及一款鋰電無繩化家用沖擊鉆套裝,?！惫唬a(chǎn)品一面世即成爆款,。威克士今年“雙11”期間成交額達(dá)1200萬元,，環(huán)比增長140%，這兩款“反向定制”出的爆款產(chǎn)品功不可沒,。

“反向定制”的受益者,，還有外貿(mào)企業(yè)。受疫情影響,，許多海外訂單延期或取消,，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成為許多外貿(mào)企業(yè)的自救途徑。

轉(zhuǎn)型并不容易,。其中一個(gè)難點(diǎn),，就是找不到目標(biāo)用戶群體、摸不準(zhǔn)消費(fèi)者需求,?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)大量的外貿(mào)企業(yè)其實(shí)已經(jīng)具備了行業(yè)頂尖的制造和研發(fā)實(shí)力，缺乏的僅僅是市場能力,?！逼炊喽喔笨偛藐惽飳?duì)記者說。于是,，針對(duì)外貿(mào)企業(yè)的C2M模式應(yīng)運(yùn)而生,。

“比如我們觀察到，在某個(gè)時(shí)間段內(nèi),，平臺(tái)有超過200萬的用戶,，希望以某個(gè)價(jià)位購買到某款設(shè)計(jì)、某個(gè)樣式的女鞋,，我們將這樣的需求傳導(dǎo)至有生產(chǎn)能力的外貿(mào)企業(yè),，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)完成后，再迅速匹配到有對(duì)應(yīng)人群的消費(fèi)者,。通過這一模式,，我們幫助這些企業(yè)先有穩(wěn)定訂單，繼而有了穩(wěn)定的市場占有率,，在此基礎(chǔ)上形成品牌化認(rèn)知,?！标惽锔嬖V記者，通過這種“反向定制”“以需定產(chǎn)”的模式,，拼多多幫助許多外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型,。

為雙立人和膳魔師等國際大牌代工、年產(chǎn)超過2500萬口鍋具的浙江三禾就是一例,。受全球疫情影響,，今年三禾一季度外貿(mào)訂單同比下滑12%。但企業(yè)及時(shí)調(diào)整布局,，借助C2M模式“向內(nèi)轉(zhuǎn)”,，使得三禾國內(nèi)銷售額同比增長100%，總銷售額同比增長9%,。

“今年‘雙11’,，我們向轉(zhuǎn)型企業(yè)和定制化產(chǎn)品傾斜了大量資源。11月以來,，平臺(tái)定制化產(chǎn)品的日均訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在250萬單以上,?！标惽镎f,，未來拼多多希望能夠扶持5000家外貿(mào)企業(yè)建立自主品牌，創(chuàng)造1萬億元以上的增量市場,。