經(jīng)濟觀察

“雙11”：新品牌現(xiàn)象級爆發(fā)

臨近“雙11”，位于?？诘捻権S速運?？诿捞m中轉(zhuǎn)場一片繁忙景象。工作人員借助分揀設(shè)備,，抓緊時間分揀,、打包快遞，保障快遞在“雙11”物流高峰期間正常流轉(zhuǎn),。新華社記者 蒲曉旭/攝

今年的“雙11”設(shè)立了兩波銷售節(jié)點,。有人歡迎，認為可以更好地促消費,，但也有人提出,，這種做法可能會使消費者對“雙11”的概念變得模糊，“畢竟‘雙11’當天下單搶購的儀式感還是很重要的”,。

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今年的“雙11”,，比以往來得早了些。

10月底,，許多人就成了“尾款人”,，只待11月1日，點下支付鍵,，然后坐等快遞上門,。

“雙11”進入第12年，有了更多新變化,。最明顯的就是“戰(zhàn)線”拉長,，把“雙11”當天的一日搶購狂歡，提前到了11月初,。

和往年不同的是,，疫情之下，“雙11”的到來,，不僅按下了消費的加速鍵,，也成了許多企業(yè)期盼已久的“回血戰(zhàn)”。

新品牌“現(xiàn)象級爆發(fā)”

“雙11”的背后連著無數(shù)商家的期待,。

新冠肺炎疫情在國外暴發(fā),，加速了廣州市博牌皮具服飾有限公司進一步深耕內(nèi)地市場的決心。

這家公司已經(jīng)成立十多年了,，過去主做中高端男士商務(wù)皮包出口,。5年前,，公司開始布局國內(nèi)市場。疫情期間,，公司國外的訂單受到?jīng)_擊,，公司開始進一步向國內(nèi)電商平臺發(fā)力?！半p11”的到來,，既是一個絕佳的檢驗時機，也是一次練兵,。

和往年只有一個部門單槍匹馬上戰(zhàn)場不同,，今年“雙11”，公司在電商平臺上加碼發(fā)力,。從9月得知“雙11”提前后,，就開始備戰(zhàn)。公司電商銷售負責人周賢朋認為首要的工作是完善每個產(chǎn)品頁面上的視頻介紹,，他們用了20多天,，完善了公司線上店鋪的產(chǎn)品視頻展示。

“雙11”的第一波銷售結(jié)果沒有令他失望,，到了11月3日,，銷售額已經(jīng)達到30萬元，比去年有所增長,。爆款產(chǎn)品和國際知名品牌的銷售數(shù)量不相上下,。

布局國內(nèi)電商平臺后，周賢朋發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的“打法”和國外明顯不同,，國內(nèi)主打“價格戰(zhàn)”,，如何定價、如何打造性價比高的爆款,，成為公司進軍國內(nèi)市場的首要課題,。

“雙11”第一波銷售的首日,，國內(nèi)一些中小商家店鋪中,，就已出現(xiàn)了一批爆款單品。福建泉州嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶某旗艦店的一款薄紙尿褲賣出320萬片,；廣西食品產(chǎn)業(yè)帶中一商家的一款牛奶賣出31萬盒,；廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶的一商家的一款沐浴乳液賣出6.2萬瓶……

為了幫助中小商家加快“回血”，今年的天貓“雙11”加大了對“廠貨”的扶持力度,。在11月1日至3日的第一波售賣期,，平臺不僅推出產(chǎn)業(yè)帶專屬流量扶持和過億的產(chǎn)地津貼，還聯(lián)合地方政府共同發(fā)放定向消費券,。在聚劃算“賣空行動,，一起挺你”產(chǎn)業(yè)帶專場,，來自廣東、浙江,、江蘇,、福建等地的7個產(chǎn)業(yè)帶1小時內(nèi)進入“億元俱樂部”。

“雙11”已經(jīng)不是傳統(tǒng)大品牌的“秀場”,。數(shù)據(jù)顯示,，今年天貓“雙11”第一波售賣期，有1800多個新品牌在11月1日的成交額超越去年“雙11”全天,，94個新品牌增長超過1000%,。

天貓新品牌業(yè)務(wù)負責人無封發(fā)現(xiàn)，今年新品牌是“現(xiàn)象級爆發(fā)”,，新品牌從0到1的成長速度變得越來越快,，“這背后是消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同,?！?/p>

“雙11”是品牌最好的展示期。廣東新寶電器股份有限公司是經(jīng)營摩飛,、東菱等新銳品牌的公司,，其總裁曾展暉表示，今年“雙11”,，他們僅用了4天,，就完成了“雙11”目標的80%。其中,，摩飛的幾款產(chǎn)品銷售量已經(jīng)攀升到平臺類目第一,。

公司是靠代工起家的，但一直有個品牌夢,。后來,，公司打造了自主品牌東菱，代理了海外品牌摩飛,，如今,，這些品牌的早餐機、鍋具等產(chǎn)品,，成為席卷抖音,、快手、小紅書等平臺的網(wǎng)紅小家電,。

新銳力量的出現(xiàn)并非偶然,。這些中小品牌知道，要出爆款必須走差異化路線，不去做傳統(tǒng)品牌的長板,，要找準消費升級下的產(chǎn)品創(chuàng)新空白,。

“雙11”還沒過半，國內(nèi)新興品牌Rever的一款精油泡腳球就賣出了5萬單以上,。Rever是2016年成立的保利沃利科技(武漢)有限公司打造的身體護理品牌,。公司電商總監(jiān)李雅丹告訴記者，當代年輕人注重養(yǎng)生,，泡腳這件事本來很傳統(tǒng),，但公司一直在研究怎么把泡腳這件事情變得有趣，怎樣吸引年輕人,?！耙驗楝F(xiàn)在的年輕人尊重個性化、崇尚差異化,，這給新品牌突出重圍提供了機會,。”

“未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年,?！碧詫毺熵埧偛檬Y凡認為，未來5-10年是新消費品牌崛起的時期,。

直播成標配

10月21日,，“雙11”預(yù)售開始后的10分鐘里，淘寶直播引導(dǎo)的成交量就已經(jīng)超過了去年“雙11”全天,。在李佳琦,、薇婭的直播間里，10月20日晚上就像過年一樣熱鬧,。

走出明星直播間,，進到各品牌店鋪里，直播更是無處不在,。對于這屆消費者來說,，去年還在跟著明星、達人主播“買買買”,，到了今年,，不出店鋪，也能跟著主播搶購,。

早上7點,，Rever品牌的直播主持就在直播間里開播，截至第二天凌晨兩點,，近20個小時的直播里，五六名主播輪番上陣,。

去年,，品牌沒有組建專門的直播團隊,，只是四五個人小規(guī)模直播幾個小時，今年,，新成立的直播團隊在10月初就已經(jīng)開始進行策劃,、培訓(xùn)?！半p11”預(yù)熱開始后,，Rever品牌的自播經(jīng)理黃莉芳就帶著團隊，開始了近一個月的直播,。

在黃莉芳看來,，網(wǎng)店直播是新銳品牌沖刺的最好機會，在美妝新秀的小時榜單里,，Rever的排名不斷更新,，“別家播的時候我們播，別人不播的時候我們也在播,?！薄半p11”期間，即便到了下播時間,，只要有觀眾在看,，主持人也還在直播。

第一波直播過后,，直播團隊發(fā)現(xiàn),，平時，消費者更關(guān)注自己需要哪款產(chǎn)品,，怎么挑選,。“雙11”期間,，消費者關(guān)注更多的是優(yōu)惠活動,、怎么買更劃算。

和許多直播一樣,，黃莉芳覺得自己這半個月是在緊張和興奮中度過的,，臨近促銷期的時候大家都很興奮，每次播完后第二天看銷售數(shù)據(jù)又十分緊張,。

在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青看來,，直播成為電商、品牌,、商家等的“標配”,，直播滲透率在快速提升。

作為老牌直播機構(gòu)蚊子會的創(chuàng)始人，吳蚊米用“元年”來定位今年店鋪直播的發(fā)展,。她發(fā)現(xiàn),，今年雖然倒下了一些直播機構(gòu)，但網(wǎng)店自播的后浪又撲上來了,?！半p11”期間，消費者在電商平臺上搜店鋪名稱,，點進去之后,，有的店鋪直接跳轉(zhuǎn)到了直播頁面，有的店鋪直播間的銷售轉(zhuǎn)化率高達40%,。

吳蚊米的直播機構(gòu)除了培養(yǎng)直播主持人,，也承接了國內(nèi)外眾多知名品牌的直播活動。在吳蚊米看來,，直播將從購物方式慢慢衍變成一張生活方式,，“可能未來電商平臺上的產(chǎn)品圖文變少了，更多的是通過短視頻,、直播來了解產(chǎn)品,。”商家可以把直播的視頻進行剪輯,，二次轉(zhuǎn)化,，放到短視頻平臺上或其他媒體平臺進一步擴大傳播力。

在李雅丹看來,，未來明星直播帶貨和店鋪自營直播可以同生共存,，因為兩個渠道的消費群體并不同，并不存在誰替代誰,。明星,、達人直播帶貨是用價格優(yōu)勢和明星光環(huán)效應(yīng)，成為消費者快速認識一個新品牌的窗口,，在不傷害價格體系的情況下,，會讓銷售量和用戶有一個瞬間的激增。而店鋪自播將成為維護消費者,、拓展品牌影響力的一個固定模式,，“它們是一個互相依存的關(guān)系?！?/p>

在李雅丹的設(shè)想中,，未來的店鋪直播可能更偏向于場景化的打造，而不僅僅是坐在一個簡單的背景墻前直播,?！氨热缭谥辈ラg里放上浴缸,，把我們的產(chǎn)品直接放到浴缸里，讓消費者有更直觀的感受,?！?/p>

“直播需要更精細化的運營,?！眳俏妹渍J為，過去直播間比的是秒殺,、價格上有沒有吸引力,，未來更多的是如何讓直播間變得好玩。場景的變換是一個方向,，吳蚊米告訴記者,，自己的機構(gòu)已經(jīng)有了一個裝修隊，定期要對直播間環(huán)境進行改造調(diào)整,。

兩波銷售期能降低“試錯成本”

對于今年“雙11”分成兩波的做法,，一些消費者持觀望態(tài)度，期待“雙11”這天可以拿到最低價,。

但一些商家表示,，第二波的優(yōu)惠力度不會比第一波大太多，“如果第二波讓利過高,，第一波購買的消費者會心里不平衡,，因此商家不會在價格上有明顯的起伏,?！?/p>

對于新銳品牌來說,，“雙11”有兩波高峰期不失為一個好事情,，它能讓一些新品牌減少“試錯成本”,。周賢朋認為,，往年“雙11”是一錘定音,，11月的銷售全都賭在11日一天,，現(xiàn)在銷售節(jié)點提前,，對商家來說,，可以及時調(diào)整銷售中的不足，在“雙11”當天再沖一波,。

第一波銷售結(jié)束后,，周賢朋發(fā)現(xiàn)店鋪營銷設(shè)計上還是出了點小Bug，今年天貓“雙11”的300減40活動,，同事在產(chǎn)品頁面上更新主圖時,，在下方寫的優(yōu)惠價格里，把40元的價格也算進去了,。但實際上,，300減40是有門檻的,，并不是每個產(chǎn)品都參與，有些消費者結(jié)賬時,，發(fā)現(xiàn)價格并沒有產(chǎn)品頁面上介紹的那么低,，就找到客服詢問。

店員們立刻發(fā)現(xiàn)了問題,，進行糾正,。周賢朋認為，這種經(jīng)驗不足導(dǎo)致的問題,，在第二波之前就可以解決,，對接下來的促銷活動和品牌聲譽都是一個保障。

在周賢朋看來,，“雙11”就是各大商家“秀家底”的時候,，這個時候，拼的不僅是價格,，而是設(shè)計,、美工、攝影,、運營,、服務(wù)等全方位的比拼。如何在有限的屏幕頁面讓“雙11”銷售規(guī)則簡單易懂很重要,，他發(fā)現(xiàn),，一些成熟的大品牌在這方面很有經(jīng)驗。

針對今年“雙11”的特征,，李雅丹所在的公司把“雙11”的銷售目標調(diào)整成兩個階段,，她告訴記者，之所以這樣劃分,，是考慮到,，大部分消費者還會延續(xù)多年的消費習慣，集中在“雙11”這天搶購,。

李雅丹發(fā)現(xiàn),，兩波銷售高峰的確可以對消費形成二次刺激，但企業(yè)也會遇到一個困擾,。有的品牌用戶已經(jīng)在第一波下單,，第二波銷售節(jié)點，不大會二次購買,。因此,，如何挖掘第二波的潛在消費者，成為商家要費心思考的事情,。

兩波銷售周期的背后,，公司在預(yù)算的使用分配上也需要重新謀劃,。“以前‘雙11’的預(yù)算只需要發(fā)力在一波銷售周期上,，現(xiàn)在兩波銷售節(jié)點就要考慮廣告如何投放,。”李雅丹表示,，以往為了迎接一次銷售峰谷,，只需要在“雙11”前幾天開始廣告投放，但是現(xiàn)在有兩個銷售節(jié)點,，廣告投放次數(shù)無疑也會增加,。

也有商家擔心,，兩波銷售節(jié)點可能對消費有促進作用,，但長期來看，可能會使消費者對“雙11”的概念變得模糊,，“畢竟‘雙11’當天下單搶購的儀式感還是很重要的”,。

中青報·中青網(wǎng)記者 寧迪 來源：中國青年報