疫情期間,，金融機(jī)構(gòu)積極利用直播平臺進(jìn)行展業(yè)，興起了一股直播“帶貨”風(fēng),，這種傳播力,、滲透力極強(qiáng)的營銷方式展現(xiàn)出旺盛的生命力。不過,，其中一些不規(guī)范行為也引起了監(jiān)管部門的高度關(guān)注,。

10月28日，銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營銷有關(guān)風(fēng)險的提示》稱,，當(dāng)前金融直播營銷存在兩方面主要風(fēng)險：一是隱藏詐騙風(fēng)險,，二是存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險。

這也是銀保監(jiān)會消費者權(quán)益保護(hù)局今年發(fā)布的第五號風(fēng)險提示,。銀保監(jiān)會提醒,，社會公眾應(yīng)注意甄別金融直播營銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道購買金融產(chǎn)品,；認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險等級,，防范直播營銷中可能隱藏的銷售誤導(dǎo)等風(fēng)險；樹立科學(xué)理性的金融投資,、消費觀念,。

金融直播亂象有哪些？

網(wǎng)絡(luò)直播打破了時間和區(qū)域限制,。疫情期間,，某電視臺主持人曾在直播時向觀眾“安利”過某高端醫(yī)療險，并宣稱該產(chǎn)品是世界頂尖級的醫(yī)療保險,，全世界很多富豪級的人物都擁有此款保險產(chǎn)品,。

但在市場分析人士看來，其專業(yè)性無法讓人茍同,，以客觀理性的中間人角度為觀眾解疑答惑為由,，暗中卻有目的、有傾向性地向用戶推介某些保險產(chǎn)品,。這種迅速興起的直播銷售模式也伴隨著誤導(dǎo)性銷售,、服務(wù)能力不足、信息泄露等風(fēng)險隱患,。

從市場現(xiàn)狀來看,，金融直播營銷主體混亂，無資質(zhì)主體“魚目混珠”,。

對于詐騙風(fēng)險,，銀保監(jiān)會稱,，由于直播平臺開設(shè)賬號基本無門檻限制，一些無資質(zhì)主體擅自開展金融產(chǎn)品直播營銷,，涉嫌非法或超范圍開展金融營銷宣傳活動,。甚至有所謂的“科技公司”、“咨詢公司”以投資虛擬貨幣,、外匯,、網(wǎng)絡(luò)理財為名進(jìn)行詐騙。還有直播平臺為吸引用戶,，承諾在平臺充值后有高額收益并可隨時提現(xiàn),，存在異化為非法集資的風(fēng)險。

此外,，有的直播平臺信息設(shè)置混亂，沒有清晰展示分期,、借貸等金融產(chǎn)品實際提供者,，平臺用戶可能被營銷氛圍帶動，在主體不清,、風(fēng)險不明的情況下沖動消費,。

銀保監(jiān)會還指出，有些并不具備專業(yè)素養(yǎng)的人士自我包裝為“理財專家”,、“保險專家”,，對金融產(chǎn)品進(jìn)行不當(dāng)解讀、不當(dāng)類比,。由于直播平臺受眾廣泛,，金融知識薄弱、風(fēng)險防范能力差的用戶很容易受到誤導(dǎo)或欺騙,。

根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范金融營銷宣傳行為的通知》規(guī)定,，金融營銷宣傳是經(jīng)營活動的重要環(huán)節(jié)，未取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)資質(zhì)的市場主體,，不得開展與該金融業(yè)務(wù)相關(guān)的營銷宣傳活動,。相關(guān)主體應(yīng)在取得相應(yīng)金融業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)的前提下自行開展或委托他人開展金融營銷宣傳活動。

對于直播營銷行為存在的銷售誤導(dǎo)風(fēng)險,，銀保監(jiān)會歸納了三種情況：一是虛假或夸大宣傳,；二是偷換概念、簡單比價,；三是信息披露,、風(fēng)險告知或提示不到位。

比如,，有的直播營銷為博眼球,，對借貸產(chǎn)品,、保險產(chǎn)品、理財產(chǎn)品等搞夸大宣傳,、噱頭宣傳,，如“最快x分鐘放款”、“最長免息xx天”,、“免息”,、“首月僅需幾元，最高幾百萬保障”等,，但實際上多數(shù)消費者難以符合廣告宣稱的免息條件,、放貸條件或產(chǎn)品銷售范圍，抑或是“免息不免費”,、隱含保費逐月遞增等,。

再比如，有的直播營銷廣告以萬元借款需支付的日利息來強(qiáng)調(diào)息費低,，易導(dǎo)致消費者對借款成本產(chǎn)生錯誤認(rèn)識,，但實際的綜合年化利率水平相當(dāng)高。有的僅對保險產(chǎn)品價格進(jìn)行簡單比較,，卻不詳細(xì)介紹保險責(zé)任,，故意隱瞞除外責(zé)任、分紅收益不確定等重要信息,，甚至曲解保險產(chǎn)品條款,，宣稱“什么都保”,，容易引發(fā)消費者誤解,。

銀保監(jiān)會支招消費者保護(hù)

“金融科技浪潮下，金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢不可擋,，金融直播是線上營銷的創(chuàng)新形式,，符合金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求；金融直播將業(yè)務(wù)推廣由線下向線上遷移,，將對金融機(jī)構(gòu)下沉市場,，開拓挖掘新客戶非常有助益?！蔽髂县斀?jīng)大學(xué)金融學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任陳文對記者表示,。

不過，陳文認(rèn)為,，應(yīng)當(dāng)理性區(qū)別金融產(chǎn)品直播與其他帶貨直播,，金融產(chǎn)品的特性，決定了它不是沖動型消費產(chǎn)品。長期看,，應(yīng)以金融教育和正確的理財觀引導(dǎo)為主,，并做好產(chǎn)品的充分信息披露并進(jìn)行風(fēng)險提示，強(qiáng)化金融廣告營銷資質(zhì)的機(jī)構(gòu)和個人的資質(zhì)審核,，強(qiáng)制接收相關(guān)金融廣告合規(guī)培訓(xùn),，完善黑名單制度和建立相關(guān)懲戒機(jī)制。

直播營銷既是金融展業(yè)的新渠道,，也是廣大消費群體了解金融產(chǎn)品的新方式,。對于消費者而言，應(yīng)怎樣提高風(fēng)險防范意識,？

銀保監(jiān)會提醒稱,，首先，辨明直播主體資質(zhì),。目前,，大部分直播營銷更傾向于發(fā)揮流量引導(dǎo)作用，通過直播吸引消費者興趣后,，以提供購買鏈接或線下引流的方式,，促使消費者購買金融產(chǎn)品或服務(wù)。消費者如有意購買,，應(yīng)弄清發(fā)布營銷廣告、提供金融產(chǎn)品或服務(wù)的主體,，注意相應(yīng)的金融機(jī)構(gòu),、中介機(jī)構(gòu)或人員是否具備從業(yè)資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道,。不隨意點擊不明鏈接,，不在正規(guī)金融機(jī)構(gòu)銷售渠道以外的頁面隨意提供個人重要金融信息、身份信息,，防范欺詐風(fēng)險和個人信息泄露風(fēng)險,。

其次，看清直播內(nèi)容,。金融營銷在直播場景下,，容易出現(xiàn)由于直播時間限制或消費者中途觀看等原因?qū)е碌男畔⑴恫蛔恪⑾M者信息獲取不全等情況,。

銀保監(jiān)會建議,，理性對待直播營銷行為，在購買前充分了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的重要信息,，如借貸產(chǎn)品的息費標(biāo)準(zhǔn),、實際年化利率，保險產(chǎn)品的保險責(zé)任、除外責(zé)任,、繳費要求,，理財產(chǎn)品的投資風(fēng)險等，樹立量入為出的消費觀,，堅持科學(xué)理性的投資觀,。警惕一些金融直播營銷中信息披露不足、風(fēng)險提示不到位,、明示或暗示保本無風(fēng)險,、保收益等銷售誤導(dǎo)問題，避免自身權(quán)益受到侵害,。

另外,，知悉金融消費或投資風(fēng)險。金融產(chǎn)品與普通商品有所不同,，一般需要根據(jù)消費者或投資者的風(fēng)險承受能力進(jìn)行針對性推介,，而直播帶貨模式下無法有效識別每個人的風(fēng)險承受能力，也做不到一對一地充分溝通,。公眾應(yīng)對此有理性,、清醒的認(rèn)知，不被直播營銷所營造的氛圍煽動而盲目消費或沖動投資,，在了解金融產(chǎn)品或服務(wù)的合同內(nèi)容,、息費標(biāo)準(zhǔn)、免責(zé)條款,、風(fēng)險等級等重要信息后,，審慎評估自身是否能夠承擔(dān)或接受，根據(jù)自身實際需求和風(fēng)險承受能力選擇適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品,。

作者：杜川