廬山國(guó)際愛情電影周啟動(dòng)儀式

今年國(guó)慶節(jié)前后,，廬山迎來(lái)了一次高光時(shí)刻，廬山國(guó)際愛情電影周如期舉辦,，超級(jí)黃金周釋放游客來(lái)廬山旅游的需求,。后疫情時(shí)代，廬山后續(xù)如何制造熱點(diǎn)話題,、對(duì)外營(yíng)銷廬山,？如何做好服務(wù)，留得住游客,？如何做大做強(qiáng)愛情文旅,？這些問(wèn)題都值得深入探討。在我看來(lái),，要做好廬山文旅,，某種程度上營(yíng)銷起著決定性作用。因此,，從營(yíng)銷的角度,，我想從七個(gè)方面探討廬山的文化傳播。

文化IP年輕化

廬山作為江西文化旅游重鎮(zhèn)，舉辦愛情電影周有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),。首先,，《廬山戀》開歷史先河，獻(xiàn)出熒屏首吻,，并且風(fēng)靡全國(guó),，家喻戶曉。今年正好是《廬山戀》首映四十周年,，這個(gè)契機(jī)非常好,；其二，“廬山天下悠”的“悠”,，是悠長(zhǎng)的歷史,、悠久的文化、悠遠(yuǎn)的山川,、悠揚(yáng)的遺韻,、悠然的從容……現(xiàn)在更是悠美的愛情、悠悠的情懷,；其三,，廬山作為“山水詩(shī)”的策源地和“田園詩(shī)”的發(fā)祥地，廬山文化本身就是詩(shī)與遠(yuǎn)方,，具有天然的浪漫主義基因,；其四，廬山有著許多名人愛情故事及相關(guān)傳說(shuō),，比如南唐中主李璟與漱玉仙子,、蔣介石和宋美齡的“夫妻樹”等，都是廬山發(fā)展愛情文旅的文化素材,。

以愛情為主題,，文化IP必須年輕化?！稄]山戀》曾經(jīng)影響一代人,，突破了廬山作為“人文圣山”的文化符號(hào)，這種突破本身就意味著廬山文化IP的年輕化,，打造了20世紀(jì)80年代的網(wǎng)紅文化,。同時(shí)，也要看到《廬山戀》對(duì)于50后,、60后是美好的青春記憶,，對(duì)70后、80后很多人只是聽說(shuō)過(guò),，而對(duì)90后和00后幾乎無(wú)感,。

因此,，以愛情為主題的廬山文化傳播，對(duì)于有著《廬山戀》情結(jié)的人群,，要開發(fā)出“重走愛情路”的文旅品牌,，而對(duì)于年輕人這個(gè)主要消費(fèi)群體，就要抓住當(dāng)下年輕人的心理,，不斷提供刺激眼球和滿足年輕人身心愉悅的文旅品牌傳播產(chǎn)品和體驗(yàn),。廬山文化IP應(yīng)該突顯年輕化，要打造出如同當(dāng)年《廬山戀》一樣的文化大IP,。

文化傳播新媒體化

《廬山戀》是廬山文化傳播最精彩的篇章,。然而40年過(guò)去，廬山?jīng)]有打造出一部有知名度的影視作品,，也沒有出現(xiàn)一家有影響力的自媒體平臺(tái),，除了經(jīng)濟(jì)因素外，更重要的原因是思想,、思維的問(wèn)題,，在國(guó)內(nèi)傳播形勢(shì)發(fā)生翻天覆地變化的大背景下，廬山文化傳播不應(yīng)該是想不到,、跟不上,、不去跟。

廬山文化要形成大IP,，首先要解放思想,，引進(jìn)新技術(shù)，借助新媒體手段,，形成裂變式傳播,，不能以過(guò)去的傳播思維和宣傳手段，適應(yīng)當(dāng)下的文旅傳播發(fā)展要求,。其次是內(nèi)容形式的創(chuàng)新和再發(fā)掘,。廬山之所以是文化名山,，原因在于人文底蘊(yùn)深厚,，名勝典故豐富，但如何適應(yīng)新媒體傳播,，就需要改變?cè)械男麄魇侄魏驮捳Z(yǔ)體系,。新媒體傳播要由傳統(tǒng)媒體對(duì)事件的報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬厥鼙娦睦砗蛺酆玫膫鞑シ妒健Ｒ虼?，廬山文化傳播的內(nèi)容需要找到受眾的關(guān)注點(diǎn),，采用短視頻、VR等新的傳播形式,，發(fā)掘廬山文化中的創(chuàng)新點(diǎn),。其三是利用新媒體講好廬山故事,，歷代文人墨客、政治要人,、社會(huì)名流在廬山的故事俯首皆是,，發(fā)生在廬山的傳奇故事也數(shù)不勝數(shù)，通過(guò)喜聞樂見的傳播方式講好故事,，只要精彩感人,，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。

廬山文化傳播需要抓住流量入口,，做好自身融媒體平臺(tái)的同時(shí),，通過(guò)短視頻大賽、傳媒產(chǎn)業(yè)園等方式和途徑,，發(fā)現(xiàn)和吸引傳媒人才,，培養(yǎng)和扶植當(dāng)?shù)刈悦襟w，形成官方媒體和自媒體相融合的媒體矩陣,，共同講好廬山故事,，傳播好廬山文化。

文化營(yíng)銷網(wǎng)紅化

從廣義上講,，廬山第一代網(wǎng)紅應(yīng)該是詩(shī)仙李白,，他隱居廬山，先后留下幾十首膾炙人口的詩(shī)歌,，千百年來(lái),，傳誦不絕。田園詩(shī)鼻祖,、廬山本土大詩(shī)人陶淵明在唐以前,，并沒有得到應(yīng)有的歷史地位，正因?yàn)槔畎讓?duì)陶詩(shī)頂禮膜拜,，推波助瀾,，陶詩(shī)開始為世人所推崇，桃源世界成為文人墨客,、士大夫階層追求的精神家園,。李白不僅把自己炒作成網(wǎng)紅，而且他像MCN經(jīng)紀(jì)人一樣,，把陶淵明打造成大網(wǎng)紅,。可見,，廬山文化不缺網(wǎng)紅體質(zhì),，而是缺乏挖掘和打造網(wǎng)紅的推手。

讓廬山文化網(wǎng)紅化,，要從人和景兩個(gè)維度,，對(duì)映文化與旅游,，即以文化人，以景促游,。打造網(wǎng)紅文化需要從兩方面入手：一是建立網(wǎng)紅孵化基地,，孵化文旅網(wǎng)紅達(dá)人，通過(guò)短視頻,、直播等全媒體傳播,，拉升廬山聲量，同時(shí)通過(guò)直播帶貨帶動(dòng)廬山名茶名泉,、農(nóng)特產(chǎn)品,、金星硯和羽絨服等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是打造網(wǎng)紅打卡地,，符合年輕人的文旅需求,，提供新鮮、刺激,、有品質(zhì)的出游體驗(yàn),。若能利用好這次廬山國(guó)際愛情電影周，把廬山打造成見證愛情的打卡地,，這才能真正體現(xiàn)愛情電影周最大的傳播效果,。與此同時(shí)，建造和修繕一批網(wǎng)紅民宿,，尤其是利用山上萬(wàn)國(guó)別墅和山下桃花源,，從不同角度定位“悠”的深刻內(nèi)涵，給身處大城市的年輕人提供全新民宿體驗(yàn),。

網(wǎng)紅基地和網(wǎng)紅打卡地是相輔相成的,，基地可以傳播打卡地的聲量，打卡地會(huì)給基地帶來(lái)盈利,。網(wǎng)紅營(yíng)銷的好處在于投資體量小,，流量大且精準(zhǔn)，傳播速度快,，關(guān)注度高,。兩者相互結(jié)合，在促進(jìn)廬山文旅發(fā)展的同時(shí),，又帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。

文化建設(shè)品牌化

文化品牌化建設(shè)要從凝煉文化元素,、構(gòu)建品牌文化,、呈現(xiàn)文化成果和營(yíng)銷文化產(chǎn)品四個(gè)方面著力。廬山文化元素非常多,，比如書院,、佛教,、建筑、道教,、桃源,、杏林等，對(duì)映的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有白鹿洞書院,、東林寺,、萬(wàn)國(guó)別墅、簡(jiǎn)寂觀,、陶學(xué),、國(guó)醫(yī)等，這些文化元素在特定時(shí)期有著深遠(yuǎn)的歷史意義,。在當(dāng)今文化傳播中,，需要借助高科技手段，通過(guò)科技賦能,，重新定義和打造廬山文化品牌,。文化與科技相融合是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，賦予文化新的生命和活力,，催生新的文化業(yè)態(tài),，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。

在此以白鹿洞書院為例,，分析文化與科技融合產(chǎn)生新的品牌效應(yīng),。白鹿洞書院作為全國(guó)四大書院之一，其學(xué)規(guī)是中國(guó)書院發(fā)展史上第一個(gè)綱領(lǐng)性學(xué)規(guī),，標(biāo)志書院作為一種教育制度正式形成,。含金量這么高的文化品牌，長(zhǎng)期沒有釋放奪目的光彩,，甚至國(guó)內(nèi)很多人都不知道白鹿洞書院在廬山,。那么，白鹿洞書院如何與科技融合呢,？首先,，利用VR技術(shù)，結(jié)合廬山國(guó)學(xué),，創(chuàng)辦虛擬國(guó)學(xué)學(xué)堂,，開發(fā)出與教材授課內(nèi)容以及實(shí)訓(xùn)相匹配的課程，并與人民視頻,、央視新聞等VR頻道內(nèi)容合作,，為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)的VR內(nèi)容，把白鹿洞書院文化傳播出去,。其二,，通過(guò)數(shù)字化和虛擬化技術(shù),，創(chuàng)辦智慧文旅圖書館，建立身臨其境的數(shù)字化虛擬場(chǎng)景,，讓古代典籍活起來(lái),，讓查閱者感同身受、切身體會(huì)不同背景,、不同時(shí)代的知識(shí)表達(dá),，吸引游客來(lái)白鹿洞書院。其三,，打造智慧文旅研學(xué)基地,，讓游學(xué)者沉浸在游玩和教學(xué)中，現(xiàn)實(shí)長(zhǎng)時(shí)間游學(xué)體驗(yàn),，同時(shí)打造文創(chuàng)空間,，開發(fā)白鹿洞書院的衍生文旅產(chǎn)品，吸引國(guó)內(nèi)創(chuàng)客入駐城區(qū)文創(chuàng)園,，對(duì)于特定人群要留得住,。

文化與科技完美融合，重新定義廬山文化品牌,，尤其是通過(guò)科技手段,，讓廬山文化和文物活起來(lái)，既好玩,，又突出賣點(diǎn),，通過(guò)新媒體營(yíng)銷，打造現(xiàn)象級(jí)文化品牌,，這才能讓廬山文化迸發(fā)勃勃生機(jī),。

文旅形態(tài)產(chǎn)品化

文旅形態(tài)設(shè)計(jì)要有產(chǎn)品思維，從理解用戶,、找準(zhǔn)需求和量度價(jià)值三個(gè)維度,，站在游客的角度思考產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，找準(zhǔn)游客的文旅需求,，滿足甚至超出游客的心理預(yù)期,，最終實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

日前廬山舉辦了國(guó)際愛情電影周,，以此為契機(jī),，打造愛情文旅IP，這個(gè)思路是對(duì)的,。廬山做愛情文旅以及產(chǎn)品關(guān)鍵之要是什么,？那就是共情。只有共情，游客對(duì)廬山才能產(chǎn)生情愫和共鳴,；只有共情，愛情文旅產(chǎn)品才能打造成功,。

廬山如何締造“愛情之山”,？首先，建設(shè)以牯嶺鎮(zhèn)為中心的愛情小鎮(zhèn),，整合山上山下愛情主題資源,，在現(xiàn)實(shí)生活中提供一系列愛情網(wǎng)紅打卡地；其二,，融合愛情產(chǎn)業(yè)和數(shù)字產(chǎn)業(yè),，在鏡像世界中滿足游客對(duì)愛情的體驗(yàn)和儀式感，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)匯集愛情大數(shù)據(jù),，利用人工智能分析數(shù)據(jù),，讓數(shù)據(jù)呈現(xiàn)游客愛情記憶的全息影像，并進(jìn)行家族愛情記憶傳承,。其三,，打造愛情產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)戀愛產(chǎn)業(yè),、結(jié)婚產(chǎn)業(yè),、結(jié)婚紀(jì)念產(chǎn)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)，覆蓋愛情生活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,，提供個(gè)性化,、定制化的愛情文旅服務(wù)。

在愛情產(chǎn)業(yè)鏈任一環(huán)節(jié)都要突出產(chǎn)品思維,，滿足游客對(duì)愛情文旅的心理預(yù)期,，并且把共情貫穿于整個(gè)愛情文旅產(chǎn)品周期中，在滿足用戶價(jià)值的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)廬山愛情文旅的商業(yè)價(jià)值,。

文旅發(fā)展產(chǎn)業(yè)化

自2016年5月設(shè)立廬山市后，改變了一山多治,、管理混亂等現(xiàn)象,，尤其是今年以來(lái)，山上山下進(jìn)一步融合,，弱化山上行政職能,，有效解決“兩張皮”問(wèn)題。促進(jìn)文旅融合,，發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì),，廬山具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。廬山本身是綠水青山，名山名泉名湖,，相映生輝,，具有全國(guó)知名度。現(xiàn)在面臨的主要問(wèn)題是如何做好“山上做明珠,，山下串珍珠”,，如何唱響“廬山天下悠”品牌。

其一,，廬山文化元素雖多,，但不能什么都做，要突出山上“明珠效應(yīng)”,。山上要借助《廬山戀》品牌外溢,，把愛情文旅IP做大做強(qiáng)，力爭(zhēng)兩三年內(nèi)在全國(guó)形成知名度和影響力,。其二,，實(shí)現(xiàn)山湖城聯(lián)動(dòng)，打造全域文旅產(chǎn)業(yè),。以廬山為中心,，連接山下資源，聯(lián)通城區(qū)景觀,，如東林大佛,、萬(wàn)杉寺、秀峰,、周瑜點(diǎn)將臺(tái),、南康古城等，并發(fā)展鄱陽(yáng)湖水上景觀,，尤其是落星灣,、沙湖山濕地公園，以及區(qū)域內(nèi)沿湖一帶“最美風(fēng)景線”,，將山上山下,、環(huán)山景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)。其三,，廬山文旅品牌要形成產(chǎn)業(yè)鏈,，從文化到景觀，從概念到產(chǎn)品,，從虛擬到現(xiàn)實(shí),，要打造文旅衍生產(chǎn)品，通過(guò)衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值,，帶動(dòng)當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展,。其四，跳出廬山看廬山，站在全國(guó)乃至世界文旅發(fā)展高度看待廬山文旅發(fā)展,?！皬]山天下悠”，就是要站在天下的角度品賞廬山“悠”的特色,，不能狹隘到就廬山看廬山,。

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是站在全國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)角度，推動(dòng)廬山文旅發(fā)展,，形成廬山文旅自身產(chǎn)業(yè)鏈,，突出自身特色和品牌優(yōu)勢(shì),，讓文旅概念落地,，這是實(shí)現(xiàn)文旅商業(yè)化的必要途徑，也是廬山文旅發(fā)展的必然趨勢(shì),。

文化業(yè)態(tài)人格化

文化與旅游相融合,，實(shí)際上已成為一種新的文化業(yè)態(tài)。文旅產(chǎn)業(yè)離不開人,、景,、故事三要素，其中人是主體,，景是客體,，通過(guò)故事作為媒介，將主客體聯(lián)系起來(lái),，產(chǎn)生文旅效應(yīng),。文旅產(chǎn)業(yè)所有的事情都是圍繞人發(fā)生，而“人”實(shí)質(zhì)上是“人+人”,，前者是游客,，后者是為游客提供服務(wù)的人，即管理者,。文旅作為新的文化業(yè)態(tài),，必須人格化，管理者要提供人性化的服務(wù),，滿足游客人性的需求,。

圍繞人的話題，廬山文旅應(yīng)該做好三件事：第一,，“廬山文化走出去”,，要讓外面的人知道和了解廬山，感受到廬山文化的魅力,。酒香也怕巷子深,，廬山人要學(xué)會(huì)吆喝，通過(guò)文化創(chuàng)意、文化推廣,、新媒體傳播等為廬山造勢(shì),，讓人們了解廬山的新變化、新業(yè)態(tài),、新發(fā)展,。第二，“吸引游客走進(jìn)來(lái)”,，大多數(shù)國(guó)人知道廬山,，是從中小學(xué)語(yǔ)文課本中李白的《望廬山瀑布》和蘇軾的《題西林寺壁》等詩(shī)文，這為廬山做了多年免費(fèi)廣告,，而且是給娃娃“種草”,。但要吸引游客來(lái)廬山，還需給游客一個(gè)理由和沖動(dòng),，比如網(wǎng)紅景點(diǎn),、網(wǎng)紅民宿、世外桃源等,。第三,，“游客來(lái)了留得住”，留住游客才是關(guān)鍵,，這是文旅產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)中最后一環(huán),，是廬山文旅發(fā)展的關(guān)鍵所在。文旅產(chǎn)業(yè)歸根到底是讓人來(lái)消費(fèi),，走馬觀花式的旅游,，最多給游客留下一張門票紀(jì)念，深度游才能產(chǎn)生更多消費(fèi),。

有人問(wèn)我：“廬山是不是真的要發(fā)展了,？”我說(shuō)：“從天時(shí)地利人和來(lái)說(shuō)，具備了發(fā)展的條件,，但‘人和’才是關(guān)鍵,。”從廬山管理體制來(lái)說(shuō),，要調(diào)動(dòng)人的主觀能動(dòng)性,，是發(fā)展好廬山文旅的重中之重。

廬山文旅要從文化IP年輕化,、文化傳播新媒體化,、文化營(yíng)銷網(wǎng)紅化、文化建設(shè)品牌化,、文旅形態(tài)產(chǎn)品化,、文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)化,、文化業(yè)態(tài)人格化七個(gè)面向，深入著力,。從人的角度,，思考廬山文旅發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，真正擦亮“廬山天下悠”這塊金字招牌,。