游客在蘇州拙政園內(nèi)游玩,。記者 蘇雁攝/光明圖片

9月10日下午,，細(xì)雨蒙蒙,，蘇州拙政園內(nèi)游客卻興致盎然。初秋,，位于中花園的十幾畝荷花依然是園子里一道獨(dú)特的景觀,，來(lái)自嘉興旅游團(tuán)的幾位女游客紛紛在池塘邊拍照留念。

據(jù)蘇州市園林與綠化管理局產(chǎn)業(yè)處的數(shù)據(jù)顯示,，今年8月,，蘇州園林系統(tǒng)景區(qū)入園人次達(dá)63萬(wàn)，比7月份增長(zhǎng)60%,。其中,，拙政園、留園,、獅子林,、植物園、耦園分別增長(zhǎng)63%,、72%,、54%,、375%、197%,。截至9月13日下午五點(diǎn)半,，蘇州園林系統(tǒng)景區(qū)入園人次達(dá)6.172萬(wàn)，創(chuàng)下疫情過后的最高紀(jì)錄,。

蘇州園林景區(qū)游客猛增的背后,，是蘇州于今年8月1日起推出的“1元游園林 百萬(wàn)大饋贈(zèng)”活動(dòng)?！?元游園林”,，既有廣告效應(yīng)，又從實(shí)質(zhì)上促進(jìn)消費(fèi),，提振了蘇州旅游業(yè)的全面復(fù)蘇和蘇州夜經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展,。

門票讓利激發(fā)大范圍旅游市場(chǎng)復(fù)蘇

“1元游園林”內(nèi)容包含針對(duì)散客推出50萬(wàn)張園林景區(qū)門票“1元搶”；針對(duì)團(tuán)隊(duì)推出園林景區(qū)門票“1折游”,，其中30萬(wàn)游客可享受1元價(jià)格,；針對(duì)本地市民推出20萬(wàn)張植物園門票“免費(fèi)搶”。

8月1日起,，蘇州園林旅游網(wǎng),、攜程、同程,、美團(tuán),、蘇州旅游總?cè)肟诘任宕缶W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同步開通“1元游園林”線上搶票專區(qū),。門票使用范圍涵蓋虎丘,、留園、拙政園,、獅子林,、耦園、網(wǎng)師園等14個(gè)蘇州知名園林景區(qū),，活動(dòng)截止日期為12月31日,。

獅子林管理處主任張婕介紹，每天400張的1元散客門票總是很快被搶光,，搶票的70%是外地游客,。

相比散客，該政策對(duì)團(tuán)隊(duì)游的拉升作用更加明顯,。獅子林園6,、7、8三個(gè)月的團(tuán)隊(duì)游客人數(shù)分別為1136人,、3383人,、15300人,，8月比6月增長(zhǎng)12.4倍?！?元游園林”政策刺激了旅行社進(jìn)行更深度的旅游市場(chǎng)推介,。

“蘇州面向國(guó)內(nèi)100家旅行社推出1折不限量門票，其中有30萬(wàn)張1元門票,，這直接降低了游客游覽蘇州園林的門檻,。”南京鳳凰假期旅游有限公司總經(jīng)理祁忠告訴記者,，按照以往200元/人的預(yù)算來(lái)分解,，住宿100元，餐費(fèi)三四十元,，用到門票上的費(fèi)用只有五六十元,，最多只能游覽一個(gè)園林。此次蘇州出臺(tái)“1元游園林”政策后,，游客能夠游覽兩個(gè)甚至更多的園林,，而承擔(dān)的費(fèi)用更低。

積極,、廣泛的推介,，影響了更縱深的客源地市場(chǎng)。目前,，蘇州游的團(tuán)隊(duì)主要來(lái)自河南,、河北、湖北,、廣東,、山東等地，大范圍,、大跨度的旅游市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。南京鳳凰假期旅游有限公司6月還是零組團(tuán),，8月底恢復(fù)到了去年同期的40%,，9月上旬更是恢復(fù)了80%?！俺丝缡∮握叱雠_(tái)和9月秋高氣爽因素,，蘇州園林的1元和1折優(yōu)惠活動(dòng)，起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用,?！逼钪冶硎尽?/p>

“1元游園林”帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)正在顯現(xiàn),。祁忠介紹,，以往游客早晨到蘇州,，晚上一般住到烏鎮(zhèn)，現(xiàn)在由于在蘇州逗留的時(shí)間延長(zhǎng),，在蘇州過夜的比例比以前有所增加,。

“蘇州園林愿意以自身的品牌影響力和逐步增大的客流量，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)加快復(fù)蘇的步伐,?！碧K州市園林與綠化管理局局長(zhǎng)陳大林說(shuō)。在“1元游園林”啟動(dòng)活動(dòng)上,，采芝齋,、李良濟(jì)等蘇州多家“老字號(hào)”組團(tuán)參加“虎丘市集”，以在線直播帶貨的方式線上線下聯(lián)合推廣蘇州“老字號(hào)”特產(chǎn),。

尋求門票之外的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

蘇州市園林與綠化管理局產(chǎn)業(yè)處處長(zhǎng)高志剛介紹,，2019年，園林與綠化管理局下轄的14個(gè)園林景區(qū)門票收入為7億元,，今年預(yù)計(jì)收入將銳減,。此次“1元游園林”優(yōu)惠活動(dòng)，僅100萬(wàn)張“1元”門票的放送,，就意味著將減少5000多萬(wàn)元門票收入,，而14個(gè)園林景區(qū)一年的剛性支出約為4億元。

“我們既要扛起園林作為蘇州文化品牌的擔(dān)當(dāng),，又要直面疫情和讓利帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)壓力,，這促使我們思考如何立足自身實(shí)際擴(kuò)大二次消費(fèi)，開發(fā)好定制化體驗(yàn)活動(dòng)等多元化的園林旅游產(chǎn)品,，拉長(zhǎng)園林旅游產(chǎn)業(yè)鏈,。”拙政園管理處主任薛志堅(jiān)說(shuō),。

“1元游園林”政策出臺(tái)至今,，參與活動(dòng)的園林景區(qū)游覽人數(shù)冷熱不均。拙政園,、獅子林等地處東北街旅游景點(diǎn)集散地,，加上本身知名度高，容易形成集聚效應(yīng),，游客拉升幅度明顯,，而有些園林由于地理位置較偏遠(yuǎn)或知名度不高，此次政策的出臺(tái)所帶來(lái)的拉動(dòng)作用并不顯著,。

從20世紀(jì)90年代開始,，蘇州園林逐步形成了“大園子帶小園子”共同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。拙政園與環(huán)秀山莊、獅子林與怡園,、滄浪亭與可園等結(jié)對(duì),，共享大園林的人財(cái)物和管理模式。

相比獅子林,，怡園在蘇州園林中的知名度并不高,，但其在古琴及書畫領(lǐng)域有著很高的地位。為探索古典園林,、古琴“雙遺產(chǎn)”在怡園融合呈現(xiàn),，獅子林管理處經(jīng)常策劃古琴及書畫雅集交流活動(dòng)。

打造特色旅游產(chǎn)品的過程,，同時(shí)也是文脈傳承的過程,。通過高端、特色化的名家雅集系列活動(dòng),，怡園的知名度也在悄然提升,，進(jìn)園人數(shù)由每天兩三百人增至如今的每天六七百人。

基于園林文化所推出的文創(chuàng)產(chǎn)品,，數(shù)“園林雪糕”最為火爆,。草莓味的虎丘塔、巧克力味的拙政園見山樓,、奶油味的留園冠云峰,、抹茶味的獅子林小萌獅，從7月中下旬問世一個(gè)月內(nèi),，共賣出了6萬(wàn)多支,，且價(jià)格并不便宜，每支15元,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，“園林雪糕”在園林游客中的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了5%。許多游客舉著這塊“網(wǎng)紅”雪糕與實(shí)景中的虎丘塔,、冠云峰拍照留念,，甚為有趣。

尋找門票之外的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),，蘇州各大園林都做了較深入的研究和嘗試,。除了滄浪亭與國(guó)內(nèi)知名劇作家合作，打造“浸入式”昆曲《浮生六記》,，被國(guó)家文物局評(píng)為“文物建筑開放優(yōu)秀案例”之外，“拙政問雅”“魅力虎丘”“楓橋夜泊”“耦園夢(mèng)憶”等夜游項(xiàng)目,，均受到游客的熱捧和點(diǎn)贊,。這些文旅產(chǎn)品的推出，讓游客在蘇州停留的腳步更加延長(zhǎng)，從而帶動(dòng)蘇州夜經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展,。

打通從門票到旅游消費(fèi)的全鏈條

“‘1元游園林’在宣傳推廣蘇州旅游品牌,、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇方面發(fā)揮了巨大作用，因?yàn)閳@林是蘇州旅游最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，在游客中有很強(qiáng)的號(hào)召力,。”同程研究院首席研究員程超功說(shuō),，但是,，從實(shí)際操作層面看，門票的優(yōu)惠并不足以撬動(dòng)整個(gè)旅游市場(chǎng),。

蘇州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系主任楊銳同樣認(rèn)為,，目前“1元游園林”舉措最核心的功能是刺激更大范圍游客對(duì)園林的觀賞需求，或者說(shuō),，“1元游園林”僅僅是解決“門票”這個(gè)節(jié)點(diǎn)的訴求,。而對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，旅游是一系列的消費(fèi)組合,，這個(gè)組合里涉及吃,、住、行,、消費(fèi)等各種需求,。

多年前，同程嘗試通過同程客戶端和微信渠道,，發(fā)放景區(qū)免費(fèi)券,，但是效果并不理想?！捌彼筒怀鋈?。”程超功說(shuō),，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn),，門票不是最終的旅游消費(fèi)品，只是一次旅游的起點(diǎn)或入口,，一張門票并不足以刺激消費(fèi)者開始一次旅行,，因?yàn)橄M(fèi)者還需要考慮這張門票背后的時(shí)間成本以及交通、住宿等其他經(jīng)濟(jì)成本,。所以說(shuō),，從門票優(yōu)惠到旅游消費(fèi)增量需求的激發(fā)，還有很多環(huán)節(jié)要打通,。

蘇州推出“1元游園林”政策之前,，恰逢蘇州市政府推廣夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，發(fā)放總額為6500萬(wàn)元的文旅消費(fèi)券，景點(diǎn),、餐飲等都可以使用這個(gè)券抵扣消費(fèi)金額,。同程研究院向記者分享了一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，蘇州八月份的住宿,、酒店夜間消費(fèi),、特色餐食同比都有大幅度增長(zhǎng)，這次蘇州發(fā)放的文旅消費(fèi)券實(shí)質(zhì)上是打通了旅游這條產(chǎn)業(yè)鏈,，完整解決旅游中的各種問題,。

楊銳建議，在未來(lái),，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)可以利用此次“1元游園林”活動(dòng)所積累的大數(shù)據(jù),，分析、識(shí)別,、挖掘出游客的共性需求組合特征,，開發(fā)出由不同需求模塊構(gòu)成的旅游服務(wù)產(chǎn)品，以“1元游園林”的活動(dòng)撬動(dòng)更多更大的需求,。（記者 蘇 雁）