多地出臺門票減免政策短期營銷重啟旅游市場專家認為

減免景區(qū)門票不宜搞“一刀切”

● 很多地區(qū)圍繞景區(qū)門票做文章,，意在迅速聚集人氣，也是各地搶抓暑期旅游黃金期的短期營銷手段，對于各地重啟旅游市場具有積極意義,，但免門票不能成為長期營銷行為,，也不是景區(qū)健康長遠發(fā)展的正道

● 門票降價帶來的短期分流成果可能相對突出,，但降價不能做大蛋糕,，只能暫時多分蛋糕。在各行各業(yè)都在漲價的大背景下,，旅游行業(yè)的開發(fā)成本,、管理成本、維護成本都在上漲,，景區(qū)價格按照市場規(guī)則難以下調(diào)

● 在重啟旅游市場時,，景區(qū)還要針對市場需求，創(chuàng)新產(chǎn)品,，增強吸引力,，提升服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的游客進入景區(qū)二次消費,，形成新的盈利模式,。各地政府可以適當給予門票補貼、加強營銷推介或減免稅收等

□ 本報記者 趙麗

我國疫情防控阻擊戰(zhàn)取得重大戰(zhàn)略成果,，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)持續(xù)推進,。作為疫情防控期間受影響最嚴重的行業(yè)之一,，旅游業(yè)的復(fù)蘇備受矚目,。

《法治日報》記者近日采訪北京某旅行社相關(guān)負責人發(fā)現(xiàn)，咨詢旅游產(chǎn)品的消費者明顯增加,，特別是一些避暑類品種,。種種跡象表明，積蓄了一段時間的旅游需求正待進一步釋放,。

隨著跨省游逐漸恢復(fù),，不少地區(qū)為刺激游客出行，打起了“價格戰(zhàn)”,，紛紛降低景區(qū)門票價格,，以獲得游客的青睞。例如,，山東,、河南等地推出了景區(qū)降價甚至免門票的優(yōu)惠政策,。

景區(qū)減免門票的操作一時間引起輿論熱議。不少游客對這一政策表示贊許,，認為門票降價甚至免費刺激了消費,，有利于經(jīng)濟復(fù)蘇，也讓大家得到了實惠,；但也有人質(zhì)疑,，在經(jīng)濟下行壓力大的當下，原本靠門票盈利的景區(qū)失去了收益支柱,，這一舉措對景區(qū)的長遠發(fā)展不利,。

接受《法治日報》采訪的專家認為，實施景區(qū)免門票政策不能搞“一刀切”,，發(fā)展“門票經(jīng)濟”應(yīng)該因地制宜,，綜合考慮資源屬性、開發(fā)建設(shè),、成本投入等因素,，進行分類管理。

多地景區(qū)減免門票

短期營銷聚集人氣

跨省團體旅游恢復(fù)之后,，沉寂多時的旅游市場再次緩慢復(fù)蘇,。各地為了招攬游客，紛紛放出大招,。

在陜西省西安市,，從8月1日開始，大唐芙蓉園,、樓觀臺生態(tài)文化旅游度假區(qū)等景區(qū)免費開放,，西安市80%以上各級各類國有博物館、行業(yè)博物館,、非國有博物館面向公眾免費開放,，鐘鼓樓逐步延長開放時間。

在云南省,，旅游團隊可通過“一部手機管旅游”平臺預(yù)約,，享受全省景區(qū)有關(guān)優(yōu)惠。

在山東省,，泰山,、三孔、天下第一泉等81家國有景區(qū)從8月1日起至今年年底,，大幅降低門票價格,，除法定節(jié)假日外，9家5A級景區(qū)在原政府定價的門票價格基礎(chǔ)上,，全部執(zhí)行不低于5折的票價優(yōu)惠,。

在湖北省,，從8月8日起至今年年底，包括“十一”黃金周在內(nèi),，近400家A級旅游景區(qū)對全國游客免門票,，全國疫情低風險地區(qū)游客實名預(yù)約，測溫,、掃健康碼后可進入景區(qū),，各個景區(qū)將按照“限量、預(yù)約,、錯峰”開放要求,，每日按照核定日最大承載量的50%進行預(yù)約。

中國旅游研究院副研究員韓元軍認為,，當前,，很多地區(qū)圍繞景區(qū)門票做文章，意在迅速聚集人氣,，也是各地搶抓暑期旅游黃金期的短期營銷手段,，對于各地重啟旅游市場具有積極意義。

北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏也認為,，景區(qū)免門票實際上是旅游復(fù)蘇過程中的一種營銷策略,，屬于短期營銷行為，對各地重啟旅游市場有一定促進作用,。

“旅游的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟,、眼球經(jīng)濟，而當前消費者面臨多樣化的選擇,，降價實則是商家為自己增加被選擇的砝碼,。當前，旅游復(fù)蘇過程中競爭激烈,，旅游行業(yè)亟須增強客源,，找準消費者的軟肋。同時要注意到,，景區(qū)免門票更多是政府行為而非市場行為,。”劉思敏說,。

在中國科學(xué)院旅游研究與規(guī)劃設(shè)計中心主任助理齊曉波看來，景區(qū)免門票并非新鮮事,。每逢黃金周節(jié)假日,，全國也會有很多景區(qū)進行限時免費開放，或出臺相應(yīng)門票優(yōu)惠政策,。免門票其實是為了抓住暑期的旅游黃金市場,，只能救急不救窮,，不能成為長期營銷行為，也不是景區(qū)健康長遠發(fā)展的正道,。

利益鏈條極其復(fù)雜

難以告別門票經(jīng)濟

實際上,，景區(qū)過于依賴“門票經(jīng)濟”的問題早就受到政府部門重視。

2013年,，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國民旅游休閑綱要(2013-2020)》提到,，改善國民旅游休閑環(huán)境，穩(wěn)定城市休閑公園等游覽景區(qū),、景點門票價格,，并逐步實行低票價。

“門票經(jīng)濟”為何難以告別,？旅游業(yè)內(nèi)人士認為,，在門票價格高的背后，存在不合理的體制問題和更深層次的復(fù)雜利益鏈,。

目前國內(nèi)景區(qū)分為三種類型,，即政府定價類景區(qū)、政府指導(dǎo)價景區(qū)和市場定價景區(qū),。國有景區(qū)的管理經(jīng)營也有三種類型,，即由政府派出機構(gòu)管委會直接管理經(jīng)營；由政府投資的地方國企經(jīng)營,；地方向社會招商引資,，委托給國企或民企管理經(jīng)營。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,，決定國有景區(qū)門票價格有兩大核心因素：一是中央和地方政府對景區(qū)資源保護,、生態(tài)修復(fù)、基本建設(shè)和人力成本的財政支撐力度,，二是市場對景區(qū)資源和服務(wù)的需求強度,。兩者對門票價格的水平和走向起相互制衡作用。此外,，景區(qū)門票收入分成,、收取企業(yè)營業(yè)稅和所得稅、企業(yè)贏利分成均是地方政府從景區(qū)得到的利益回報,，而提高門票價格是景區(qū)增加收入最簡便的辦法,。

對此，旅游專家王興斌曾向媒體表示：“由于市場化機制的不斷強化,，通過高價門票方式把景區(qū)支出轉(zhuǎn)嫁到游客身上,，導(dǎo)致國有景區(qū)事業(yè)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性之間的失衡、公益性與商業(yè)性之間的失衡?！?/p>

齊曉波對《法治日報》記者分析,，景區(qū)之所以無法破除門票依賴，其實質(zhì)是收入來源的粗放和單一,。不同于國外旅游景區(qū)門票體制,，我國旅游景區(qū)管理由政府投資經(jīng)營并進行調(diào)控，或地方向社會招商引資,，委托國企或民企管理經(jīng)營,。價格受景區(qū)資源等級、基本建設(shè)的財政投入和市場需求強度影響,，相互制約平衡,。

“隨著市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，大量企業(yè)化運作介入景區(qū)經(jīng)營,，景區(qū)出現(xiàn)多頭管理,，政企難分，權(quán)責模糊,，導(dǎo)致景點各自為政,，管理體制沖突愈演愈烈，以經(jīng)營替代或擠壓制度規(guī)范,，門票價格問題首先被暴露出來,。”齊曉波說,。

劉思敏分析稱,，改革開放初期，我國旅游業(yè)快速發(fā)展,，但中央政府沒有能力大規(guī)模投入旅游景區(qū)建設(shè),，因此出臺了鼓勵國家、地方,、集體,、個人、外資“五個一起上”和“誰投資誰受益”的旅游景區(qū)發(fā)展政策,，與我國公路建設(shè)中的“借貸修路,，收費還貸”的模式如出一轍。因此,，占據(jù)旅游景區(qū)開發(fā)主體的地方政府大多數(shù)都是出于發(fā)展地方經(jīng)濟的盈利目的開發(fā),、管理、經(jīng)營“國有重點景區(qū)”的,。如果沒有相應(yīng)的景區(qū)門票補償機制,，就有可能“朝令夕改”?！爱吘孤糜沃皇菣?quán)利,，而不是福利，地方政府沒有對外地游客‘請客’的義務(wù),?！?/p>

“目前，全國真正盈利的唯有4A級別以上景區(qū),，而盈利的國有景區(qū)此前已經(jīng)歷過一到兩輪降價,，當前國家財力不足以支撐景區(qū)長期降價所帶來的虧損。門票降價帶來的短期分流成果可能相對突出,，但降價不能做大蛋糕,，只能暫時多分蛋糕?！眲⑺济粽f,，在各行各業(yè)都在漲價的大背景下，旅游行業(yè)的開發(fā)成本,、管理成本,、維護成本都在上漲，景區(qū)價格按照市場規(guī)則難以下調(diào),。

因地制宜分類管理

健康重啟旅游市場

2018年6月29日,，國家發(fā)展改革委官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制，降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》,，明確了兩階段目標：2018年,，在推進完善國有景區(qū)門票價格形成機制同時，降低重點國有景區(qū)門票價格任務(wù)取得明顯成效,；到2020年,，以景區(qū)合理運營成本為基礎(chǔ)，科學(xué),、規(guī)范,、透明的國有景區(qū)門票價格形成機制基本健全。比降低景區(qū)門票價格更重要的是,，梳理完善景區(qū)的門票價格機制,。

2020年已過半，突如其來的疫情雖然給景區(qū)經(jīng)營帶來了影響,，能否通過減免門票等應(yīng)對措施,，讓我國告別“門票經(jīng)濟”，或者至少成為未來的發(fā)展趨勢,？

韓元軍認為,，從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，告別“門票經(jīng)濟”，在旅游綜合消費上發(fā)力應(yīng)該是發(fā)展趨勢,。疫情之下,，旅游市場競爭更加激烈，或?qū)⑦M一步加快旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級,。

“在國外,，很多景區(qū)都是無門票旅游，這是一個趨勢,。由于國情不同,，景區(qū)屬性不一樣，我國告別‘門票經(jīng)濟’還有很長的路要走,，目前這一波降價潮還不能真正告別‘門票經(jīng)濟’,。”齊曉波說,。

在齊曉波看來,，免門票的背后，其實是一個市場的優(yōu)勝劣汰問題,。重啟旅游市場,，除了減免門票，景區(qū)還要針對市場需求,，創(chuàng)新產(chǎn)品,，增強吸引力，提升服務(wù)質(zhì)量,，吸引更多的游客進入景區(qū)二次消費,，形成新的盈利模式。各地政府可以適當給予門票補貼,、加強營銷推介,、減免稅收等?！斑@樣才能讓景區(qū)從觀光型旅游消費向綜合性旅游消費轉(zhuǎn)型升級,，實現(xiàn)質(zhì)的跨越和發(fā)展?！?/p>

劉思敏也對《法治日報》記者說：“告別‘門票經(jīng)濟’其實就是轉(zhuǎn)型升級的一個重要內(nèi)容,，但事實上不存在這種升級，轉(zhuǎn)型升級需要提高質(zhì)量,，需要投入人力,、物力、財力,，當下的現(xiàn)狀是經(jīng)營者沒有資本,，且居民的消費水平明顯不能支撐這一升級,。”

受訪的業(yè)內(nèi)專家普遍認為,，實施景區(qū)免門票政策不能搞“一刀切”,。

在齊曉波看來，針對疫情下的旅游市場,，景區(qū)免門票可作為當下刺激旅游回暖,、復(fù)蘇的權(quán)宜之計,，但要講究策略,，針對不同的景區(qū)，比如國有景區(qū)和民營景區(qū),，景區(qū)本質(zhì)和屬性不同,，就應(yīng)因地制宜地制定減免門票策略。

劉思敏認為,，從資源屬性,、開發(fā)建設(shè)、成本投入等因素出發(fā),，對景區(qū)進行橫向分類,，可分為公益型、市場型,、混合型三種類型：

公益型景區(qū)指具有極大的社會公益價值的“優(yōu)中選優(yōu)”的景區(qū),，如故宮、九寨溝等,，其旅游資源具有很強的不可替代性,。這類景區(qū)應(yīng)免費或少收費，力爭讓全民都能夠公平共享,。同時,，門票方案要向未成年人等重點受教育人群傾斜，以達到最大的社會公益效果,。

市場型景區(qū)指不依托所在地傳統(tǒng)的旅游資源,，依靠開發(fā)商投入資本、土地等旅游發(fā)展要素,，產(chǎn)生市場價值的“無中生有”的景區(qū),，如歡樂谷、迪士尼等,。這類景區(qū)是純市場化產(chǎn)品,，門票價格決策完全是市場行為。

混合型景區(qū)指依托所在地的森林,、一般人文古跡等國有資源,，同時也依靠開發(fā)商投入資本,、土地等旅游發(fā)展要素，產(chǎn)生市場價值的“平中見奇”的景區(qū),。這類景區(qū)兼具公益性和市場性,，在從旅游資源轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品的過程中，需要地方政府或投資商高成本投入,，因此門票定價必須部分考慮公眾的利益,，同時又要面對供求關(guān)系的影響，一定幅度的價格升降屬于正?，F(xiàn)象,，應(yīng)實行政府指導(dǎo)價或最高限價管理。

“根據(jù)橫向分類實施分類管理,，讓公益型景區(qū)告別‘門票經(jīng)濟’,。例如，城市公園已經(jīng)成為城市居民的福利,，當?shù)刎斦С?、當?shù)鼐用袷找妫纬闪酥С?、收益相匹配的良性循環(huán),，而周圍的土地相應(yīng)增值，更能夠為當?shù)貛硎找?，城市公園找到了健康發(fā)展的有效模式,，告別了‘門票經(jīng)濟’?！眲⑺济粽f,。

此外，劉思敏建議,，從縱向來看,，要想對景區(qū)實現(xiàn)科學(xué)管理，應(yīng)當明確各級政府的責任,，逐步建立由國家公園,、省立公園和城市公園組成的三級公益景區(qū)體系，增強對自然景觀和文化景觀的保護,，滿足群眾日益增長的物質(zhì)文化需求,。