核心閱讀

隨著越來越多的年輕父母追求科學(xué)育兒,，學(xué)前親子消費(fèi)市場“蛋糕”快速做大,，成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

占家庭支出“大頭”

學(xué)前親子消費(fèi)用戶黏性高,，購物和消費(fèi)群體不同,，科技感強(qiáng)

“自從有了孩子,，家庭開銷就大了不少?！奔易”本┦袞|城區(qū)的馬欣有一個4歲的女兒,，每個月花的錢幾乎占夫妻倆工資的一半，“除了基本的吃穿花銷,，還得給她買繪本,、玩具，陪她看動畫片,、上早教班,。”

這些年,，學(xué)前親子消費(fèi)支出在家庭總支出中的占比持續(xù)增加,。天貓發(fā)布的報告顯示，95后新手父母在學(xué)前親子消費(fèi)上投入逐年升高,，近3年在天貓上人均消費(fèi)年復(fù)合增長率高達(dá)61%,。

學(xué)前親子消費(fèi)市場的“蛋糕”在做大，結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化,。隨著越來越多的年輕父母講究科學(xué)育兒,，育兒投入的重心逐漸從吃、穿等日常生活領(lǐng)域轉(zhuǎn)向教育,、娛樂等領(lǐng)域,。天貓在報告中還提到,，家長投入教育消費(fèi)的時間點(diǎn)越來越提前，教育低齡化趨勢明顯,，早教類玩具書,、益智類玩具銷售高速增長。學(xué)前親子消費(fèi)這一細(xì)分市場正迅速成為兒童教育類市場的新增長點(diǎn),。

“學(xué)前親子消費(fèi)市場有以下幾個特點(diǎn)：用戶黏性高,、購買群體和消費(fèi)群體不同、科技感強(qiáng),?！鼻迦A大學(xué)心理系博士蔡瀏陽說，現(xiàn)在的家庭更青睞跟隨影視文學(xué),、游戲動漫等選擇玩具等產(chǎn)品,，孩子在選擇產(chǎn)品時有明確偏好和一定話語權(quán)，例如孩子喜歡某個動畫人物,，就會強(qiáng)烈要求家長購買相關(guān)產(chǎn)品,。而且孩子的喜好易受同齡人影響，從眾心理強(qiáng),，因此越是熱門產(chǎn)品越容易獲得更多人的青睞,。

購買群體和消費(fèi)群體不同。愛奇藝兒童事業(yè)部總經(jīng)理肖風(fēng)說,，兒童產(chǎn)業(yè)的“代位消費(fèi)”特征明顯,，孩子享受產(chǎn)品，父母掏錢埋單,。因此親子商品或服務(wù)需要同時考慮到家長和兒童兩大群體,，既要注重娛樂性、趣味性,，也要考慮教育意義和健康安全,。

科技感強(qiáng)，與技術(shù)創(chuàng)新緊密相連,。蔡瀏陽說,，學(xué)前親子消費(fèi)本身強(qiáng)調(diào)沉浸式、交互式體驗(yàn),，兒童對新鮮事物又很容易接受,，玩得轉(zhuǎn)VR、無人機(jī),、編程等高科技產(chǎn)品,。隨著人工智能等技術(shù)迎來新突破，未來可能有更多智能設(shè)備、智能玩具出現(xiàn),，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

線上渠道成熱門

注重寓教于樂,，未來線上線下將進(jìn)一步融合

“在我看來，學(xué)前親子消費(fèi)的關(guān)鍵詞就是寓教于樂,，讓孩子邊玩邊學(xué),，家長也能參與其中?！奔矣卸毜纳虾Ｈ殝寢岅愅f,。

近年來，將教育和娛樂有機(jī)結(jié)合的兒童影音產(chǎn)品表現(xiàn)不俗,。其中,，動畫片等視頻產(chǎn)品生動有趣，深受兒童喜愛,。瞄準(zhǔn)這一機(jī)遇,，國內(nèi)視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷分別推出面向兒童用戶的品牌“愛奇藝奇巴布”“小企鵝樂園”和“小小優(yōu)酷”,，并打造相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品。

考慮到孩子的生長發(fā)育特點(diǎn),，越來越多的音頻類節(jié)目受到家長青睞,，與此相配套的產(chǎn)品銷售也被帶旺。比起動畫片,，“凱叔講故事”“寶寶巴士兒歌”等音頻不費(fèi)眼睛,，而且可以在夜間哄睡、自駕出游等多個場景使用,。有兒童模式,、能語音控制的智能音箱作為播放載體，銷量也水漲船高,。過去3年,，這一類產(chǎn)品在天貓上銷量增長了121%，成績亮眼,。

“寓教于樂”的親子產(chǎn)品代表,，當(dāng)數(shù)早教班。艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示,，2018年中國0—6歲嬰幼兒超1億人,，早教機(jī)構(gòu)報名人數(shù)逐年攀升。金寶貝,、美吉姆等早教中心遍布多個城市,。美吉姆2019年年報顯示其營業(yè)收入約為6.3億元，同比增長137.35%。

比起隨時隨地可獲取的影音產(chǎn)品,，早教班對線下門店的依賴性更強(qiáng),。一般而言，學(xué)前親子消費(fèi)的渠道分為線上和線下,，二者各有千秋,。線上渠道成本較低，能突破地域上的局限,，接觸更多用戶群體,；線下渠道強(qiáng)調(diào)面對面互動和場景式教學(xué)，更注重用戶體驗(yàn),。

新冠肺炎疫情對線下市場沖擊不小,，多家相關(guān)企業(yè)開始通過“短視頻+直播”等新方式開辟業(yè)務(wù)通道。疫情防控期間,，愛奇藝奇巴布APP開設(shè)了集學(xué)習(xí)與娛樂于一體的“線上幼兒園”,，愛奇藝兒童活躍用戶數(shù)增長近一倍。此前一直以線下門店經(jīng)營為主的美吉姆,，也在今年1月底正式推出了線上課程,。美吉姆常務(wù)副總經(jīng)理徐小強(qiáng)認(rèn)為，線上渠道能提供更多機(jī)會,?！懊兰?019年服務(wù)過的活躍用戶有40萬，但線上平臺從1月份上線至今,，注冊用戶已接近100萬,，而且其中絕大多數(shù)并不是既有會員，說明線上平臺的觸達(dá)范圍和覆蓋人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下,?！?/p>

長遠(yuǎn)來看，學(xué)前親子消費(fèi)的線上,、線下渠道將進(jìn)一步融合,。“未來,，愛奇藝將立足產(chǎn)業(yè)布局,，以兒童動畫內(nèi)容為中心，衍生出休閑游戲,、玩具消費(fèi),、出版、線下樂園等,，發(fā)展線上,、線下全產(chǎn)業(yè)鏈,。”肖風(fēng)說,。

市場監(jiān)管須跟上

鼓勵行業(yè)創(chuàng)新的同時要加強(qiáng)行業(yè)自律與市場監(jiān)管

學(xué)前親子消費(fèi)的市場潛力很大,，市場是否成熟健全成為家長關(guān)注的焦點(diǎn)?！罢f實(shí)話,，為孩子花錢我不心疼，但更希望物有所值,?！标愅f。

馬欣說：“我女兒愛看的動畫片就那么幾個,，光‘熊出沒’系列的電影我就陪她看了好幾回,，感覺優(yōu)質(zhì)兒童作品還是不多?！辈虨g陽表示,，低幼齡兒童的知識面有限，對商品的要求往往是樣式花哨但類型單一,，這也導(dǎo)致市場內(nèi)驅(qū)創(chuàng)新力不足,。未來，相關(guān)企業(yè)還需進(jìn)一步鼓勵創(chuàng)新,。

此外,，學(xué)前親子消費(fèi)還存在產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、市場監(jiān)管不到位的問題,。陳彤彤說，她在親子論壇里看到一些家長表達(dá)擔(dān)憂,，有的認(rèn)為早教班價位虛高,，有的說玩具存在安全隱患，有的發(fā)現(xiàn)兒童視頻里出現(xiàn)了不適宜觀看的內(nèi)容,。蔡瀏陽說,，學(xué)前親子消費(fèi)市場有其特殊性，相關(guān)部門須加強(qiáng)監(jiān)管,，做好從業(yè)人員資質(zhì)培訓(xùn)和市場準(zhǔn)入資格規(guī)范,。行業(yè)也應(yīng)做好自查自糾。

專家提醒家長,，監(jiān)管固然重要,，但家長自己也得多方了解育兒信息，學(xué)會甄別產(chǎn)品,。

“父母要認(rèn)識到,，再好的親子產(chǎn)品,，也替代不了父母的陪伴。不能過于依賴親子產(chǎn)品,，覺得把孩子放在早教班就萬事大吉,；也不能盲目從眾，聽說別的家長買了什么東西,、報了什么班就馬上照做,。”蔡瀏陽說,，“每個孩子都是獨(dú)一無二的,，家長平時要注意多觀察、了解孩子,，有針對性地消費(fèi),。育兒投入不僅僅是金錢，更多的應(yīng)該是時間,、精力和感情,。‘親子’的關(guān)鍵,，在于‘親’和‘子’的互動,。父母和子女共度美好時光、共同成長進(jìn)步,，才是親子陪伴的真諦,。”記者 趙貝佳