自7月1日起，《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）正式實施。

據(jù)了解,，《規(guī)范》由中國廣告協(xié)會發(fā)布,，側重為從事網(wǎng)絡直播營銷活動的商家、主播,、平臺,、主播服務機構（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南,，是我國第一個關于網(wǎng)絡視頻營銷活動的專門自律規(guī)范,。

進入2020年,，特別是疫情防控形勢下經(jīng)濟生活發(fā)生重大變化，網(wǎng)絡直播營銷迅速成為現(xiàn)階段重要的帶貨及引流手段,。越來越多的企業(yè)看到了網(wǎng)絡直播營銷對品牌宣傳推廣和營銷市場的影響,，開始選擇其作為營銷新戰(zhàn)場。一些有實力的廣告公司也轉型提供直播營銷服務,，企業(yè)和品牌代言人紛紛走入直播間，加入主播行列,。

《規(guī)范》對直播各個主體明確了怎樣的義務和責任,？《規(guī)范》的實施對于網(wǎng)絡視頻營銷活動將起到怎樣的推動作用？《法制日報》記者邀請專家對此進行了解讀,。

對話人

中國政法大學傳播法研究中心研究員　　　　　　 朱 巍

中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院法律系主任　　　　鄭 寧

《法制日報》記者　　 韓丹東

《法制日報》實習生　　梁 晨

直播帶貨成為風口

法律關系亟須厘清

記者：當下,，直播營銷已成為一種重要的營銷模式，影響著人們的生活,。此時,，《規(guī)范》的出臺背景是什么呢？

朱?。骸兑?guī)范》出臺的大背景首先就是直播帶貨成為風口,。直播帶貨的出現(xiàn)已經(jīng)近兩年時間，但真正到達風口卻是在此次疫情期間,，疫情推動了“宅經(jīng)濟”的出現(xiàn),。在“宅經(jīng)濟”的帶動下，“老鐵經(jīng)濟”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“直播經(jīng)濟”“關注度經(jīng)濟”等都蓬勃發(fā)展,，而且“直播經(jīng)濟”對于“居家經(jīng)濟”起到了中流砥柱般的作用,，也有助于抗疫。與此同時,，出現(xiàn)的問題也不少,，如虛假宣傳、平臺責任,、網(wǎng)紅責任,、產品三包問題、售后問題,、消費者監(jiān)督問題,、批評權問題、信用體系建立問題、內容違法違規(guī)問題等,。這就構成了本次《規(guī)范》出臺的一個總體背景,。

其次是立法背景。目前雖然已經(jīng)出臺了電子商務法,，但該法在直播帶貨方面卻適用性不強,，平臺責任等很多問題都沒有明確規(guī)定，這是因為該法律主要針對的還是傳統(tǒng)電商比如淘寶,，但其在立法時并沒有將新型的直播帶貨納入考慮范圍,。另一方面，民法典目前已經(jīng)出臺,，其針對直播帶貨也作出了相關規(guī)定,，如合同成立、人格權保護,、消費者權益保護等方面,。

此外，直播帶貨的蓬勃發(fā)展使得國家相關部門也有必要制定相關法律法規(guī),，比如市場管理部門,、國家網(wǎng)信辦等在未來也可能會出臺相關內容，直播帶貨蓬勃發(fā)展帶來的立法必要性也是中國廣告協(xié)會制定《規(guī)范》的背景之一,。

鄭寧：近年來,，網(wǎng)絡直播營銷已經(jīng)成為電商的新業(yè)態(tài)。2019年直播電商的總規(guī)模達到4338億元,，預計2020年直播市場規(guī)模將突破9000億元,。特別是今年受疫情影響，很多線下商家轉移戰(zhàn)場到在線直播,，僅2月進駐淘寶的直播商家就增長了719%,。

網(wǎng)絡直播營銷得到了黨和政府的高度肯定。4月20日,，習近平總書記到陜西考察工作時,，作出“電商，在農副產品的推銷方面是非常重要的,，是大有可為的”重要指示,。李克強總理在今年《政府工作報告》中指出：電商網(wǎng)購、在線服務等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用,，要繼續(xù)出臺支持政策,，全面推進“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢,。

然而,，在高速發(fā)展的同時，網(wǎng)絡直播營銷也暴露出不少問題，如產品質量,、虛假宣傳,、售后服務、內容導向,、不正當競爭等問題,，損害消費者的合法權益，破壞公平競爭的市場秩序,，甚至社會的公序良俗,，需要進行規(guī)范。

網(wǎng)絡直播營銷經(jīng)營模式復雜,，需要厘清法律關系,。目前的網(wǎng)絡直播電商主要有商家、直播平臺,、網(wǎng)絡主播,、MCN等主體。直播帶貨的模式包括宣傳推廣型（不直接設置購物鏈接）,、商家銷售型、主播銷售型等,。直播平臺主要有兩種模式,，一是以淘寶、拼多多,、京東為代表的電商直播平臺,，二是以快手、抖音,、微博為代表的社交主播平臺,。網(wǎng)絡主播既包括網(wǎng)紅主播，也包括明星,，甚至還有各地官員,。

這些復雜多樣的經(jīng)營模式，使得網(wǎng)絡直播營銷參與主體的權利,、義務,、責任變得較為復雜，需要厘清,。比如,，網(wǎng)絡主播究竟是廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者還是廣告代言人,，在不同的模式下可能有不同的法律地位,。

在此背景下，中國廣告協(xié)會作為國家市場監(jiān)管總局指導的行業(yè)自律組織，出臺首個《規(guī)范》,，對直播電商中的商家,、主播、直播平臺,、MCN機構等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范,，十分必要和及時。

提供總體行為指引

覆蓋直播營銷流程

記者：《規(guī)范》有哪些亮點呢,？

鄭寧：首先,，《規(guī)范》規(guī)定了網(wǎng)絡直播營銷活動的基本原則，為網(wǎng)絡直播營銷活動提供了總體行為指引,，即應當認真遵守國家法律,、法規(guī)，堅持正確導向,、誠實信用,、信息真實、公平競爭原則,，活動內容符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求,；規(guī)定了禁止發(fā)布的九項信息，如淫穢,、色情,、暴力等；保護消費者合法權益,，如知情權,、選擇權，保障產品質量,；不進行不正當競爭,，網(wǎng)絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價,，不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，欺騙、誤導消費者,，應當遵守法律和商業(yè)道德,，公平參與市場競爭，不得違反法律規(guī)定,，從事擾亂市場競爭秩序,，損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權益的行為；網(wǎng)絡安全和個人信息保護義務,；訂立合同義務,；知識產權保護義務,；未成年人保護義務。

其次,，《規(guī)范》對商家,、主播、網(wǎng)絡直播營銷平臺,、主播服務機構,、用戶的權利和義務作了比較全面的規(guī)定，覆蓋了網(wǎng)絡直播營銷活動的全流程：對商家的行為規(guī)范,，主要包括商家的定義,、經(jīng)營資質、基本要求,、商品和服務品質保證,、品牌規(guī)范和知識產權保護、營銷規(guī)范,、踐約與售后服務等,；對主播的行為規(guī)范，主要包括主播的定義,、基本要求,、名稱與頭像、主播場所場景,、主播言行,、宣傳規(guī)范、消費提示,、消費保障等，特別反對私下交易,、反對流量造假,；對網(wǎng)絡直播營銷平臺經(jīng)營者的行為規(guī)范，主要包括對平臺的定義,、對平臺的基本要求,、入駐主體登記、建立平臺規(guī)則,、加強平臺服務規(guī)范,，以及對電商平臺、內容平臺,、社交平臺等不同類型平臺的特別規(guī)定,；對主播服務機構和參與用戶的行為規(guī)范，主要包括主播服務機構的定義,，如通稱的MCN機構,，對主播服務機構的基本要求,、基本規(guī)范。網(wǎng)絡直播營銷活動的用戶,，是活動的重要參與者,，要文明互動、理性表達,，不得利用直播平臺發(fā)表不當言論,，侵犯他人合法權益。

朱?。骸兑?guī)范》第二十七條規(guī)定,，“主播在網(wǎng)絡直播營銷活動中不得損害商家、網(wǎng)絡直播營銷平臺合法利益,，不得以任何形式導流用戶私下交易,，或者從事其他謀取非法利益的行為”?？梢哉f是本次《規(guī)范》最大的亮點,。

如今，像快手,、抖音等一些平臺會存在一些這樣的現(xiàn)象,，《規(guī)范》將這一現(xiàn)象專門提出，針對性強,。因為一旦出現(xiàn)私下交易這種情況,，消費者的權益就無法得到保護，而《規(guī)范》在這方面進行了補充,。

對于平臺的主體責任,，《規(guī)范》雖然沒有增加新內容，但在禁止線下交易方面提及了其他參與者,，如MCN機構,，這在其他的法律中基本沒有涉及，比較新穎,。MCN機構在當下可以說是非常重要的環(huán)節(jié),，因為現(xiàn)在很多的MCN機構都是與平臺簽約的，在督導主播等方面起到了橋梁作用,?！兑?guī)范》第四十條內容對主播服務機構，也就是MCN機構,，不得出現(xiàn)的行為進行了明確,，可以說也是《規(guī)范》的一大亮點。

自律規(guī)范先行調整

推動行業(yè)健康發(fā)展

記者：《規(guī)范》的發(fā)布具有什么意義,？

朱?。骸兑?guī)范》是對互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨發(fā)展態(tài)勢的一種積極響應,，自律規(guī)范的出臺能夠為直播帶貨提供相關的行業(yè)標準。此外,，自律是他律的前提,，如果自律做好了，那么對于他律來說也非常有利,。但是需要注意的是,，也不能全部依靠自律，應該立法的時候也需要立法,。

鄭寧：《規(guī)范》是國內出臺的第一個關于網(wǎng)絡直播營銷活動的專門性自律規(guī)范,，具有創(chuàng)新性，將對業(yè)態(tài)的健康發(fā)展起到引領作用,。

盡管《規(guī)范》只是中國廣告協(xié)會的行業(yè)自律文件,，不具有法律強制性，但也可通過一些措施來保障自律的有效實施,，如可以視情況進行提示勸誡,、督促整改、公開批評,，對涉嫌違法的,，提請政府監(jiān)管機關依法查處等。

由于網(wǎng)絡直播帶貨是新業(yè)態(tài),，很多模式還在不斷探索中,，而法律具有一定的滯后性，通過自律規(guī)范先行調整,，有利于構建合作共治的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管模式,，體現(xiàn)了包容性監(jiān)管的特點，也為政府部門后續(xù)的加強監(jiān)管提供了有益參考,。（記者 韓丹東 實習生 梁 晨）