網(wǎng)紅“帶貨”這個(gè)風(fēng)口在資本市場(chǎng)掀起一波波大浪,，帶來(lái)一些問(wèn)題值得警惕,，投資者要辨清相關(guān)上市公司“帶貨”的成色,。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)興起,，網(wǎng)紅“帶貨”成為購(gòu)物新時(shí)尚,，并涌現(xiàn)出一批用戶量基礎(chǔ)龐大,、具有影響力的主播,?！耙粓?chǎng)直播銷售額破億”“直播間某某產(chǎn)品一秒售罄”等話題被熱炒，似乎只要“傍上”明星主播就能大賺一筆,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年該數(shù)據(jù)將再翻一倍,，整體規(guī)模將達(dá)到9610億元,。頭部主播在其中起到了重要的帶動(dòng)作用。

在此背景下,，上市公司紛紛涉足網(wǎng)紅概念,。網(wǎng)紅概念在A股市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火，然而“帶貨”概念明星公司曬出的業(yè)績(jī),，卻與資本市場(chǎng)的期待大相徑庭,。

夢(mèng)潔股份與多家直播機(jī)構(gòu)及平臺(tái)展開(kāi)了合作。公告顯示,，公司與謙尋文化旗下主播“薇婭”共合作7次,。其中，2019年合作直播銷售公司產(chǎn)品3次,，累計(jì)銷售金額469.25萬(wàn)元,，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的0.18%。公司支付費(fèi)用104.22萬(wàn)元,，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用的0.15%,；2020年合作直播銷售公司產(chǎn)品4次，除一次因結(jié)算周期原因暫未結(jié)算外,，其他3次累計(jì)銷售金額為812.12萬(wàn)元,，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的0.31%，公司支付費(fèi)用213.24萬(wàn)元,，占公司2019年經(jīng)審計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用的0.30%,。

金字火腿2019年累計(jì)與淘寶、抖音,、快手平臺(tái)的相關(guān)主播合作71次,。公司表示，該操作模式還不是公司的主要銷售來(lái)源,，占銷售比例較低,，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較小。

從上市公司披露的情況看,，網(wǎng)紅“帶貨”產(chǎn)生的收入占比低,，且營(yíng)銷費(fèi)用也沒(méi)有體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。而二級(jí)市場(chǎng)的熱捧,，客觀上為相關(guān)上市公司股東減持起到了“抬轎”的作用,。

夢(mèng)潔股份公告顯示,，5月12日起股東伍靜開(kāi)始減持公司股份。截至關(guān)注函回函日,，伍靜通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易減持公司股份719.91萬(wàn)股,，占公司總股本的0.94%，通過(guò)大宗交易減持700萬(wàn)股,，占公司總股本的0.92%,。5月14日，公司董事張愛(ài)純之子周瑜通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易減持76959股,，占公司總股本的0.01%,。5月15日、5月19日,、5月20日和5月21日,，公司副總經(jīng)理成艷及其配偶張戩通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易累計(jì)減持140366股，占公司總股本的0.02%,。值得注意的是,，這些減持均發(fā)生在公司股價(jià)大漲之后。

上市公司利用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式開(kāi)展業(yè)務(wù),，有利于擴(kuò)大品牌知名度，并產(chǎn)生一定銷售收入,。但頭部主播話語(yǔ)權(quán)越大,，要價(jià)越高，品牌商要支付高昂的坑位費(fèi)和傭金,。且為了提升“帶貨”效果,，主播們通常會(huì)要求產(chǎn)品高品質(zhì)、低價(jià)格,。李佳琦曾在直播間說(shuō)過(guò),，因?yàn)槟玫阶畹蛢r(jià)，和他合作的大部分商家都不賺錢(qián),。如果“帶貨”效果不佳,，這意味著高成本低收入，企業(yè)需要平衡好投入和產(chǎn)出,。

腰部和尾部主播收費(fèi)方面更溫和些,，“帶貨”效果自然相應(yīng)存在折扣。有的腰部,、尾部主播為了提高自身影響力,，存在刷量行為，虛假交易吃虧的最終還是商家,。

有的商家主要目的是引流,，看重明星的人氣,，希望提高關(guān)注度，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為銷售,。從這個(gè)角度看,，褪下網(wǎng)紅“帶貨”熱鬧的外衣，只是一場(chǎng)花費(fèi)高昂的營(yíng)銷推廣活動(dòng),，相對(duì)在電商平臺(tái)買(mǎi)廣告位的做法,，無(wú)非是看轉(zhuǎn)化率高低的問(wèn)題，資本市場(chǎng)因此給予過(guò)高的熱情,，無(wú)疑蘊(yùn)藏巨大的風(fēng)險(xiǎn),。比如，明星概念股夢(mèng)潔股份一度收獲8個(gè)漲停板,，但在回復(fù)交易所的關(guān)注函后,，股價(jià)大幅回調(diào)。深交所要求夢(mèng)潔股份對(duì)是否存在利用其他非信息披露渠道,，主動(dòng)迎合“網(wǎng)紅直播”市場(chǎng)熱點(diǎn)進(jìn)行股價(jià)炒作并配合股東減持等情形進(jìn)行說(shuō)明,。

事實(shí)上，很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者,、管理者也在參與直播帶貨,。這樣的“帶貨”可能娛樂(lè)性缺乏些，但他們熟悉產(chǎn)品特色,。有的直播間就像是一個(gè)知識(shí)講堂,，消費(fèi)者從中受益更大，黏性會(huì)更強(qiáng),。

二級(jí)市場(chǎng)最不缺少的就是講故事,，對(duì)網(wǎng)紅“帶貨”這種熱點(diǎn)事件須加強(qiáng)監(jiān)管，避免“趕時(shí)髦”“蹭熱點(diǎn)”,，圖一時(shí)熱鬧,。上市公司相關(guān)信息披露要透明及時(shí)，比如“帶貨”銷售情況以及對(duì)營(yíng)收,、盈利的貢獻(xiàn),，不能只是一個(gè)空洞的概念留給市場(chǎng)炒作。同時(shí),，重要股東減持等信息須一并披露,，提示投資者。

從目前情況看,，涉及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的上市公司業(yè)績(jī)大多并不出彩,。Wind數(shù)據(jù)顯示，在該板塊39家公司中,，僅10家公司2020年一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng),，另有兩家公司扭虧,。（郭宏）