不到13分鐘,，2019天貓“雙11”總成交額超過人民幣500億元

2019年“雙11”前，原RIO數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)唐慧敏創(chuàng)立了自己的原創(chuàng)女性酒飲品牌，并兼任康之城電子商務(wù)有限公司CMO。后者是一家專注酒水飲料垂直領(lǐng)域的電商服務(wù)公司，服務(wù)百威,、帝亞吉?dú)W,、統(tǒng)一,、達(dá)能等諸多品牌,。

在此之前,，她曾親歷了10年“雙11”，帶領(lǐng)來伊份,、RIO走出了自己的網(wǎng)紅之路,。在她看來，“雙11”這些年來,，已經(jīng)由銷售導(dǎo)向升級為品牌導(dǎo)向以及如今的價值導(dǎo)向,，其中孕育的新商機(jī)時不我待。

購物車越裝越滿

2009年,，淘寶首次舉辦“雙11”購物節(jié),，當(dāng)時網(wǎng)購還不像今天這樣流行，在3.84億網(wǎng)民的基數(shù)之下,，參加活動的第一位網(wǎng)民花了144元為手機(jī)充話費(fèi),，這一年的交易總額達(dá)到5000萬元，“雙11”正式完成從單身節(jié)到購物狂歡節(jié)的變身,。

此后多年間,，天貓“雙11”交易額分別達(dá)9.36億元、52億元,、191億元,、350億元、571億元,、912億元,、1207億元、1682億元,、2135億元,，比最初增長4000倍。其中,，以2010年智能手機(jī)浪潮來襲為分割點(diǎn),，更讓“雙11”插上移動互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。

來自京東大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示,，“雙11”第一年,，消費(fèi)還主要集中于“用”和“住”類商品的購買上。到了2018年,，無論是廣度還是深度,，都在向全品類擴(kuò)展，“衣食住行用”處處都離不開電商,。分品類看,，首年消費(fèi)者的主要訂單集中在3C品類上,，隨著品類的拓展，2018年,，食品,、美妝、服裝等訂單量占比增長最快,。

到了2019年,，旅游酒店、醫(yī)藥大健康等服務(wù)體驗(yàn)型消費(fèi)也開始被提前備貨到“雙11”的購物車中來,，成為逾8億網(wǎng)民消費(fèi)升級的新風(fēng)向,。

老品牌練兵煉金

而對于平臺上的參與公司來說，除了暴漲的消費(fèi)數(shù)據(jù),，參與“雙11”是嘗試,、是練兵、更是新商機(jī)的試金石,。

2017年,，RIO所屬的預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)主體上海巴克斯酒業(yè)的業(yè)績增長，成為母公司百潤股份扭虧為盈的重要促因,，同時讓一家香精香料龍頭找到了新的盈利點(diǎn),。

2018年“雙11”電商節(jié)，百潤股份RIO雞尾酒銷量穩(wěn)居洋酒行業(yè)第一,。2019年上半年,，百潤股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.36億元，同比增長14.39%,；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤1.17億元,，同比增長124.04%,。其中預(yù)調(diào)雞尾酒實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入5.49億元,，同比增長22.26%，實(shí)現(xiàn)凈利潤9937.98萬元,，同比增長114.20%,。

“未來，品牌將會更關(guān)注‘雙11’為消費(fèi)者帶來的內(nèi)容,、創(chuàng)新,，與消費(fèi)者溝通的方式、場景,，通過傳播帶來更大的價值,，并成為等待消費(fèi)檢驗(yàn)的一場戰(zhàn)役?！睅ьI(lǐng)RIO參與多年“雙11”實(shí)戰(zhàn)的唐慧敏發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者的個性化和多元化,，孕育了原創(chuàng)和國貨品牌的崛起，從而開始影響到消費(fèi)品的設(shè)計(jì),、銷售乃至生產(chǎn)流程,，這也成為她創(chuàng)立原創(chuàng)女性酒飲品牌的初衷。

正如她所料,，國貨崛起也成為今年天貓平臺的新看點(diǎn),，越來越多中華老字號同新消費(fèi)激發(fā)出化學(xué)反應(yīng)。截至記者發(fā)稿前,，天貓“雙11”預(yù)售顯示,，百雀羚預(yù)售數(shù)據(jù)過億元，云南白藥,、貴州茅臺,、四川的五糧液、上海的恒源祥,、福建的片仔癀等中華老字號躋身天貓“雙11”預(yù)售的“千萬俱樂部”,。

消費(fèi)者新老迭代

離“雙11”還有4天時，一則“雙11”送血包小視頻在微信朋友圈引來圍觀,。紅棗枸杞保溫杯與中年大叔的搭配,，被“好想你”打破，借助“雙11”,，這家以紅棗為主營的上市公司終于和年輕人建立起“新連接”,。

今年是好想你集團(tuán)副總經(jīng)理、電商總經(jīng)理邵琰帶領(lǐng)好想你參加“雙11”的第8年,，此前公司連續(xù)7年領(lǐng)跑紅棗行業(yè)第一,。邵琰告訴記者，從最開始80后作為天貓“雙11”的主體消費(fèi)者,，到85后及90后成為線上養(yǎng)生食品主力消費(fèi)人群,，甚至近兩年95后消費(fèi)者也增勢明顯，都說明越來越多的人開始注重養(yǎng)生和關(guān)注飲食健康化,。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,，下沉市場消費(fèi)者增速也很強(qiáng)勁，甚至出現(xiàn)兩極分化的情況,，不僅90后,、95后熱衷網(wǎng)上購物，也有一大批50后,、60后消費(fèi)者開始養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣,。

邵琰坦言，對于公司來說，“雙11”早已不是單純的打折狂歡了,?！拔覀兿Ｍ凇p11’這個全球狂歡的節(jié)點(diǎn)，能給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì),、更創(chuàng)新的健康產(chǎn)品,，讓更多消費(fèi)者重新認(rèn)識好想你，并深深愛上好想你,?！彼嬖V記者，公司今年“雙11”就有很多亮點(diǎn)產(chǎn)品,，比如國家寶藏IP款禮盒“吉順永?！薄?zhàn)略爆品升級鎖鮮杯清菲菲,，都在“雙11”線上線下全渠道首發(fā),。

C2B定制日趨常態(tài)

今年“雙11”，定制產(chǎn)品開始常態(tài)化,，這讓電商平臺開始在供給側(cè)發(fā)揮更大的效用,。唐慧敏認(rèn)為，C2B（消費(fèi)者定制）與電商平臺的屬性高度契合,，要求短平快,，傳統(tǒng)的消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)從自上而下的“以產(chǎn)定銷”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”，其核心除了“銷”,，更重要的是“消”,，這是快消品的大趨勢，并且可以快速在電商平臺進(jìn)行實(shí)踐復(fù)制,，并推廣到全品類,。

在邵琰看來，“新消費(fèi)”催生“新品牌”,，好想你洞悉下沉市場的消費(fèi)趨勢,，再加上自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈協(xié)同，在C2B時代大有可為,。

即使在產(chǎn)業(yè)鏈更長的家電行業(yè),，這樣的嘗試也越來越多。以家電為例,，拼多多此前通過“新品牌計(jì)劃”與兆馳股份合作，為平臺量身定制了多款JVC電視,，該系列電視在保留4K高清,、智能網(wǎng)絡(luò)等核心功能的基礎(chǔ)上，去除了多余應(yīng)用,，價格比其他品牌同尺寸,、同品質(zhì)產(chǎn)品便宜三分之一,，深受消費(fèi)者喜愛。截至今年7月底,，平臺僅電視產(chǎn)品的銷量就已突破160萬臺,，相比去年同期上漲超過180%。

線下商機(jī)重啟

第11個“雙11”,，消費(fèi)者的購物狂歡從“革線下的命”開始,，重新跑回了線下。在今年“雙11”發(fā)令槍響前,，阿里巴巴董事局主席張勇趕到杭州銀泰“掃貨”,，開口就問有沒有活動，很是了解行情,。

在上海的五角場商圈,，蘇寧易購廣場3.0剛剛開業(yè)，改造前整整5層的家電賣場被徹底改頭換面,，成為蘇寧小店,、蘇鮮生、蘇寧極物等多業(yè)態(tài)的集合體,，并與蘇寧金融支付系統(tǒng)打通,。該店店長朱偉告訴記者，在這里沒有什么線上線下的概念,，所見即所得,，任何一個現(xiàn)場看到的物件，都可以在蘇寧易購平臺上進(jìn)行下單購買,。

從2013年至今,，蘇寧幾易其名，從蘇寧電器到蘇寧云商,，再到蘇寧易購,，多少也印證了趨勢的轉(zhuǎn)變。

好想你會員部負(fù)責(zé)人戈國慶告訴記者,，“雙11”活動已經(jīng)演進(jìn)成全民購物節(jié),，已經(jīng)不單單局限于淘寶平臺。所以這兩年的“雙11”活動,，好想你依然重點(diǎn)布局線上,，但線下的資源配置比重上升，尤其是好想你紅棗板塊在線下門店投入資源力度加大,。

除了商家,，各大電商平臺的各種活動也在線上線下同時推進(jìn)。今年“雙11”，阿里投資的銀泰商業(yè),，京東系遍及全國的京東之家,、京東便利店等京東旗下的線下門店，乃至各個品牌的線下百貨商超家居門店等,，已無不席卷到“雙11”的浪潮中來,。（記者 溫婷）