在消費方式社交化、游戲化趨勢之下,，層層嵌套的消費陷阱防不勝防,，“無法取消的騷擾”“無法領(lǐng)取的紅包”更令人不勝其煩。在大數(shù)據(jù)技術(shù),、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法和機(jī)器學(xué)習(xí)等前沿技術(shù)支撐下,，濫用個人信息授權(quán)和隱私數(shù)據(jù)共享的機(jī)構(gòu)和商家，無時無刻不在“算計”消費者的腰包,。

賺的沒有賠的多

沒想到級別越高越攀比,，每天都在為榮譽(yù)而戰(zhàn),。小櫻為了保住戰(zhàn)隊的位置，甚至花錢去買樓

早上八點,，小梅哄睡剛出生4個月的寶寶后,，馬上調(diào)好在手機(jī)鬧鐘，準(zhǔn)備搶購最后一波紅包……購物平臺“蓋樓贏紅包”頁面上,，她很滿意自己組隊蓋起了1243層樓,，再次擊敗朋友的“喵星大咖A隊”。

小梅組隊的5位朋友,，有大學(xué)死黨,、兒時閨蜜，也有產(chǎn)檢時認(rèn)識的新朋友,。大家一起忙“蓋樓”,，就是要多“瓜分20億紅包”。

除此之外,，朋友之間有時相互拉人“砍價”“點贊”,，有時要“打卡”“簽到”，有時還能通過團(tuán)購,、執(zhí)行各種瀏覽任務(wù),，贏得電子現(xiàn)金獎勵。小梅說,，大家綁在一起,，抱團(tuán)共“戰(zhàn)”一個個“小游戲”。

“要不是隨時可以‘拔草’,，在家待久了心里就‘長草’”,，“買買買”治愈了小梅輕微的產(chǎn)后抑郁，每次“剁手”的快感,，都讓她有充實感,。朋友圈“心水推薦”“好物分享”，更讓她感覺自己沒有掉隊,。

“蓋樓贏紅包”等一系列“雙11”促銷活動,，讓她有了歸屬感。但也有消費者抱怨,，這“樓”蓋著蓋著就變味了,。

“明年打死也不玩了”，90后小櫻向記者吐槽,，“雙11”蓋樓大挑戰(zhàn),，快把自己逼瘋了。

“剛開始,，蓋樓是被好友拉入伙的,，只想著每天蓋樓分紅包,，‘雙11’直接當(dāng)現(xiàn)金用。沒想到級別越高越攀比,，每天都在為榮譽(yù)而戰(zhàn),。”小櫻為了保住戰(zhàn)隊的位置,，甚至花錢買樓,。

記者打開某二手商品交易平臺，搜索“雙11”或是拼音“gailou”時,，各種“賣樓”信息躍然屏上：133級只要5.5元,、220層以上6.5元起……

小櫻說，不只是二手平臺,，一些社交平臺也有“賣樓群”,。大多都是在群里對接需求，然后私聊談價格,。比如2元包蓋100層,，對方完成蓋樓任務(wù)后，截屏給她再付錢,。

“我算了一下，蓋樓分的紅包,，比我的‘買樓’錢少得多,！”明明為了“賺錢”，現(xiàn)在卻在“燒錢”,，連小櫻都不知道自己圖什么,。

“‘雙11’促銷活動的互動性越來越強(qiáng)，一開始覺得好玩,，越到后來越覺得是負(fù)擔(dān),。”身為兩個孩子母親的張女士稱,，她所在的幾個“媽媽群”“家長群”“同學(xué)群”“吃喝玩樂群”,，充斥著各種需要“點擊助力”的鏈接。

“點了浪費時間,，不點又有礙人情,。”她有些糾結(jié)地說,。

國內(nèi)一家大型電商平臺品牌部負(fù)責(zé)人認(rèn)為,，當(dāng)前的消費游戲設(shè)計是在“走鋼絲”——過于復(fù)雜的游戲設(shè)計，不容易吸引人群參與,，互動太強(qiáng)會惹人煩,。另外,，如果即時或者最終的收獲不足，又會影響消費者體驗,，讓用戶覺得不值,。

“說到底，這些套路都是一種價格歧視,?！庇袑＜曳治鲋赋觯碳以O(shè)置越來越復(fù)雜的“玩法”,，本質(zhì)上是對不同消費者收取不同的價格,。

往往越復(fù)雜的促銷，會讓消費者付出越多的時間成本,，商家由此能區(qū)別出“有錢”和“有閑”的顧客,，以對他們收取不同的費用。

誰在背后“算計”我

一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會互相交換“數(shù)據(jù)包”,。網(wǎng)站輸出給個人的廣告,，都是經(jīng)過精心“算計”的結(jié)果

海歸3年的王楠，自認(rèn)為是“理性的消費者”,，每次“剁手”都要比價,、觀察和分析。

身為一家獨角獸公司的技術(shù)支持,，他眼中的“雙11”,，就是一場盛大游戲：電商平臺是游戲規(guī)則制定者，“玩家”只能被動接受規(guī)則,。

最讓他憂心的,，不是電商平臺日益復(fù)雜的“玩法”，而是精心包裝,、不斷迭代,，隨時可能窺探“玩家”個人信息和消費數(shù)據(jù)的“算法”。

“我不止一次發(fā)現(xiàn),，在搜索引擎中打開網(wǎng)頁,，就會有相關(guān)商品的購買頁面彈出。我在社交軟件中聊天,、點贊的物品,，會在我隨后打開的購物平臺上置于顯眼之處?！蓖蹰f,，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會互相交換“數(shù)據(jù)包”，共享消費數(shù)據(jù)。

他還透露,，網(wǎng)站輸出給個人的廣告,，都是經(jīng)過精心“計算”的結(jié)果。一些“技術(shù)猿”扎堆的論壇,，會討論這些“算法”背后的邏輯,，從理論模型到數(shù)學(xué)模型，再到程序開發(fā),、測試應(yīng)用,。還會通過各種模擬和實際消費數(shù)據(jù)，對算法的功能,、性能進(jìn)行測評驗證,。

“現(xiàn)在后臺支撐算法很多，很多已經(jīng)進(jìn)化到AI智能時代,，可以自動捕捉消費者的消費習(xí)慣和偏好,。”蘇州盛世十月軟件公司副總經(jīng)理顧愛國認(rèn)為,，“雙11”鋪天蓋地的短信,、紅包、游戲,，背后都離不開算法支撐,。

顧愛國以“同城微商圈”為例解釋說，首先要把環(huán)境內(nèi)的目標(biāo)不斷細(xì)分,；然后對每個目標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取,、篩選和分類，按設(shè)定進(jìn)行不同產(chǎn)品和服務(wù)信息的推送,；再根據(jù)推送接受的程度和反饋，修正策略進(jìn)行再分類和再推送,。

“很多消費場景還會通過‘人臉識別’,，對我們生物信息進(jìn)行采集?！蓖蹰f,，乍一看這種消費方式更方便，電商鼓勵人們使用還會給紅包,，但冷靜之后“細(xì)思極恐”,。

更多人則擔(dān)心，個人消費行為到底是自發(fā)的還是被計算出來的,？個人消費數(shù)據(jù)的安全邊界又在哪里,？究竟是誰在背后“算計”我？

吃的都是“啞巴虧”

商家更會抓住消費者不耐煩、貪便宜等心理,，去設(shè)計一些繁瑣的環(huán)節(jié),，讓人不經(jīng)意間就中招

“我沒打算在‘雙11’買任何東西，只希望它早點結(jié)束,，遠(yuǎn)離這么多的促銷信息,。”鄧先生說話時一臉無奈,。

在事業(yè)單位工作的鄧先生,，每次在線支付后，電商平臺或商家都會發(fā)來一個紅包,。點開之后,，不僅沒有享受優(yōu)惠，反而冒出一堆促銷信息和層層嵌套的廣告鏈接,。

鄧先生稱,，這些鏈接有的需要注冊，有的需要授權(quán),，有的是填表,。他花時間操作一番，最后經(jīng)常一句“對不起沒中獎”,。即便有幸中獎,，也是理財、保險,、網(wǎng)課的推薦體驗,。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以常見的“集x幣升級”游戲為例,，消費者若想獲得更多的游戲幣,，需要點擊平臺商家的按鈕，去關(guān)注某個店鋪,、嘗試某個功能,、進(jìn)行一筆消費等。

這個過程中,，一些需要用戶授權(quán)的選項,，被包裝成一些帶有誘導(dǎo)進(jìn)程的步驟，用戶很容易隨手點擊確認(rèn),，感覺吃的都是“啞巴虧”,。

“現(xiàn)在商家也怕被投訴，設(shè)計時會保留授權(quán)選項,。但他們更會抓住消費者不耐煩,、貪便宜等心理,，故意設(shè)計一些繁瑣的環(huán)節(jié)，讓人不經(jīng)意間就中招,?！蹦耻浖境绦騿T說。

除了這些“看得著”的操作,，一些“看不見”的操作,，更讓消費者心慌。

通常來說,，只要有一次網(wǎng)購,，就會收到店家源源不斷的促銷短信。對于絕大多數(shù)消費者來說,，向商家提供聯(lián)系方式和住址,，只是為了收取快遞，并不意味著同意接收商家的促銷短信,。

不少商家辯稱,，這就是一種“默認(rèn)”——這些信息是由消費者自愿提供的。一家網(wǎng)店負(fù)責(zé)人透露,，他們也知道這里面有問題,，但現(xiàn)在獲客成本太高了。家家都這么做,，他們也只能跟著,。

中國電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺統(tǒng)計顯示，以往“618”“818”“雙11”等電商大促后,，容易出現(xiàn)消費者爆發(fā)式投訴,。其中，虛假宣傳,、信息泄露較為集中,。

“一些大公司及其生態(tài)圈企業(yè)，把消費者吃穿住行的行為數(shù)據(jù)都打通了,。如果消費者圖方便,，用一個賬戶登錄多個應(yīng)用，最后散落在各個平臺的信息,，會被繪成一張完整的客戶畫像,?！蹦撤b品牌負(fù)責(zé)人說,。

針對這些問題，中央網(wǎng)信辦,、工信部等部門已多次整治,，但信息泄露事件依舊不斷,。

消費者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定，商家使用消費者個人信息,，應(yīng)當(dāng)遵循合法,、正當(dāng)、必要的原則,，禁止未經(jīng)過消費者的允許,，向消費者提供廣告信息。

“現(xiàn)階段,，商家通過精巧設(shè)計套取消費者信息,，在欺詐行為認(rèn)定上存在困難?！苯K省消保委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說,，若要定性為欺詐，需要證明商家有欺詐故意,，并實施了欺詐行為,；消費者由于商家欺詐陷入錯誤認(rèn)識并做出錯誤行為，“同時具備這三個條件,，要求比較高”,。

短信成了“軟暴力”

商家很少會真設(shè)置成回復(fù)“TD”就退訂。消費者一旦回復(fù),，商家就知道有人在用這個號碼,，反而成了活躍用戶

如果說“雙11”的各種“玩法”還帶有一點互動性質(zhì)，那么層出不窮的促銷短信,，則是簡單粗暴的單向騷擾了,。

擁有8年“雙11”戰(zhàn)斗經(jīng)驗的辣媽樂陶，已無法忍受“促銷短信”的騷擾,。她指著手機(jī)中1000多條未讀短信說,，有的還是半夜發(fā)過來的。

“各家網(wǎng)店發(fā)短信,，電商平臺也發(fā)短信,。我以為發(fā)了‘TD’(退訂)就能停止?！睒诽疹H為氣憤地說,，“幾乎沒有退訂成功的！”

樂陶當(dāng)著記者的面,，給某電商平臺的15家商戶和兩家知名電商,，分別發(fā)送了退訂短信。15家商戶中,，有4家依然促銷短信不斷,。另外兩家知名電商雖已停發(fā),，但各自旗下的子平臺卻照發(fā)不誤。

記者隨即咨詢?nèi)译娚唐脚_,，得到的答復(fù)是,，若想拒收短信，需消費者自行聯(lián)系商家,。一家電商平臺甚至表示,，樂陶此前退訂的是該平臺商城的短信，而金融業(yè)務(wù)需另行退訂,。

未經(jīng)消費者同意就濫發(fā)短信,，退訂又設(shè)置重重阻礙。這種打著服務(wù)旗號“死纏爛打”的軟暴力,，讓像樂陶一樣的消費者驚呼“套路太深”,。

“現(xiàn)在很多商家都用軟件群發(fā)短信，一般很少設(shè)置回復(fù)‘TD’退訂功能,。消費者一旦回復(fù),，商家就知道這個號碼有人在用，反而成了活躍用戶,?！币晃浑娫掍N售服務(wù)公司的程序員透露，很多公司都有多個群發(fā)短信的號碼,，一旦有號碼被舉報封號,，就會換一個繼續(xù)發(fā)，甚至?xí)ㄥX去解封,。

記者在某電商平臺搜索“短信”二字,，發(fā)現(xiàn)“店鋪活動通知”“會員活動通知”等群發(fā)短信，早已是一門生意了,。

其中一家表示,，50元可以群發(fā)一千條短信，450元可以群發(fā)一萬條,。只要記者拍下商品,，就可以登錄相關(guān)短信平臺發(fā)送。

該商家同時表示,，短信內(nèi)容有限制,。記者隨機(jī)將一條促銷短信發(fā)給對方，該商家僅回應(yīng)不能發(fā)鏈接,，其他并無異議,。

“高頻率群發(fā)短信就是拼概率，發(fā)送量越大,，發(fā)現(xiàn)客戶的機(jī)會也越大,。”某知名服裝品牌負(fù)責(zé)人說,，當(dāng)前獲客成本居高不下,，花幾分錢發(fā)一條短信，這樣招攬生意很劃算,。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授雷瑩說,，從商家角度看，這也是一種“囚徒困境”式的博弈,。這些短信在消費者看到時,，信息傳遞就已經(jīng)完成。

“別人發(fā)你不發(fā),，消費者被騷擾程度并不減少,，你卻損失了一個宣傳渠道。相反別人發(fā)你也發(fā),，消費者不會因為多出一條而更惱人,，這條短信卻有可能產(chǎn)生效益?！崩赚摲治錾碳业倪壿嬚f,。

“嚴(yán)格意義上講，商家不按照約定為消費者辦理退訂手續(xù),，屬于違約行為,，侵犯了消費者自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益,?！苯K省消保委相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

此外,，根據(jù)工信部相關(guān)規(guī)定,，短信息服務(wù)提供者、短信息內(nèi)容提供者,，請求用戶同意接收商業(yè)性短信息時,，應(yīng)當(dāng)說明擬發(fā)送商業(yè)性短信息的類型、頻次和期限等,。用戶不回復(fù)的,，視為不同意接收。

對于用戶明確拒絕或者未回復(fù)的,，不得再次向其發(fā)送內(nèi)容相同或者相近的短信息,。違者，通信管理機(jī)構(gòu)責(zé)令限期改正,，予以警告,，并可處1萬元以上3萬元以下罰款,。

算法本身無對錯

“有算法實現(xiàn)了殺熟、價格歧視等效果,，但算法畢竟只是實現(xiàn)路徑,，用于正當(dāng)目的就是好事”

國金證券發(fā)布研報稱，本屆“雙11”規(guī)?；蛴兴啪?，增速可能下行，但市場競爭依然白熱化,，各大電商平臺不遺余力通過邊際創(chuàng)新,，尋找新的發(fā)展突破口。

如阿里主推新品,、京東開拓下沉市場,、拼多多上攻一二線用戶，均從用戶,、商品,、渠道等角度摸索新的增長空間。

面對形形色色的算法和其背后復(fù)雜的邏輯,，顧愛國認(rèn)為,，算法本身并無對錯，“雙11”那么多的訂單和流量,，如果沒有好的算法,，后臺很難支撐。

在他看來,，所謂算法,，就是為支撐銷售目標(biāo)要做的一切工作，涉及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、營銷策劃,，以及很多精巧的設(shè)計。

“也有算法實現(xiàn)了殺熟,、價格歧視等效果,，但算法畢竟只是實現(xiàn)路徑，事物本來就有兩面性,，用于正當(dāng)目的就是好事,，反之就可能是壞事?！鳖檺蹏Q,。

雷瑩認(rèn)為，當(dāng)線上信息傳播變得特別高效、范圍特別廣的時候,，對傳統(tǒng)廣告方式就提出新要求,。商家希望廣告能持續(xù)地裂變、發(fā)酵,。

“這是在信息淹沒式的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,，想要被關(guān)注的重要手段?！崩赚撜f。

事實上,，人是富有理性的,，但并不妨礙人們由于激勵和約束條件變化，而產(chǎn)生非理性行為,。對于商家和消費者而言,，都有一個理性回歸的過程。

正如北京大學(xué)社會學(xué)系教授鄭也夫在《后物欲時代的來臨》中的闡釋：商家通過廣告,、降低消費門檻,、操縱他人、制造時尚的方式,，讓消費成為社會生活的主要內(nèi)容,。但消費帶來的短暫而空洞的快感，并不能真正有效地排遣無聊,，相反只會使人走進(jìn)“買買買”的死循環(huán),。

本報記者潘曄、朱程,、楊紹功