新華社北京9月23日電 題：老品牌老做派,，如何贏得“新寵愛”,？——老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型觀察(下)

新華社記者張漫子,、王雨蕭

在許多國人的記憶里,，一塊招牌就是一段傳奇,。老字號的牌匾上,，凝結(jié)了前人的匠心,，記錄了時代的繁榮,。買賣之外，品牌與顧客之間的情感連接，更賦予了老字號跨越時空的人文魅力,。

隨著人們消費(fèi)需求的不斷升級,，一些老字號正在以年輕化的姿態(tài)“華麗轉(zhuǎn)身”。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，還有部分老字號在時代的瞬息萬變中舉步維艱,，逐漸失去曾經(jīng)的客群和品牌影響力。

如何通過轉(zhuǎn)型擦亮“金招牌”,，成為老字號企業(yè)必須面對的一個課題,。

部分老字號陷入“一次性消費(fèi)窘境”

老字號的諸多品牌中，不乏中國國際交往中的閃亮名片,。而在消費(fèi)“菜單”越發(fā)豐富的今天,，不少老字號曾經(jīng)的擁躉也無奈慨嘆：“幾乎想不起上次消費(fèi)老字號是什么時候了?！?/p>

的確,，激烈的市場競爭留給老字號的尷尬只多不少。一些有著百年輝煌的老字號正在陷入“一次性消費(fèi)窘境”：回頭客越來越“難攬”,。

暑期旅游旺季,，記者在北京前門、王府井等老字號聚集地采訪發(fā)現(xiàn),，一些外地游客的用餐選擇已由傳統(tǒng)老字號變成了附近更親民,、更時尚的京菜餐廳。

“在網(wǎng)上搜各類‘北京必去榜單’,，幾乎不見老字號的身影,。”浙江游客江先生說,。一些去過老字號消費(fèi)的網(wǎng)友表示,，不會再去第二次?！疤貏e是瀏覽過網(wǎng)友發(fā)的評論和圖片后,，失去了去老字號消費(fèi)的沖動?！?/p>

另一邊,，年輕消費(fèi)者對老字號的派頭也不再“情有獨(dú)鐘”。打開互聯(lián)網(wǎng)平臺一些食品類服飾類老字號的評論區(qū),，“價格不菲”“服務(wù)不佳”“設(shè)計老舊”“產(chǎn)品不具競爭力”成為網(wǎng)友吐槽最多的地方,。

口碑危機(jī)轉(zhuǎn)化為老字號業(yè)績的下滑。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，部分老字號門店客流量下降顯著,，一些老字號凈利潤同比下滑高達(dá)50%以上,。

這讓不少從小消費(fèi)老字號長大的“老北京”感到惋惜，“創(chuàng)新乏力,，在消費(fèi)選擇越發(fā)豐富的今天，老字號優(yōu)勢已經(jīng)不再”,。

老產(chǎn)品老做派,，怎能獲得“新寵愛”？

日趨激烈的市場競爭之下,，曾集萬千寵愛于一身的老字號逐漸意識到,，是時候轉(zhuǎn)型了?？扇绾稳A麗轉(zhuǎn)身,？部分陷入經(jīng)營窘境的老字號企業(yè)直言，轉(zhuǎn)型面臨三重“難”題,。

——改變：抓住消費(fèi)者“心跳”,，難

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授王銳認(rèn)為，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代老字號以“生產(chǎn)能力”見長,，但并不擅于理解消費(fèi)者,，因此在生產(chǎn)能力已不構(gòu)成差異化競爭優(yōu)勢的今天，部分老字號與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的需求逐漸“脫軌”,。

“在實(shí)踐中,，不少創(chuàng)新手段并沒有真正站在用戶角度考慮需求?！币幻诶献痔柟ぷ鞫嗄甑膯T工向記者坦言,。

有的創(chuàng)新止于“表面文章”。比如一些老字號企業(yè)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型簡單等同于“開網(wǎng)店”,。一名老字號餐飲品牌的員工分析說：“當(dāng)初沒做市場調(diào)研就盲目增設(shè)外賣業(yè)務(wù),，導(dǎo)致成本增加，收效有限,?！?/p>

——創(chuàng)新：實(shí)施靈活的管理，難

記者采訪發(fā)現(xiàn),，部分老字號在今天還沿用著上世紀(jì)的組織架構(gòu),，加之過度依賴品牌知名度和政策扶持，無法調(diào)動起組織的競爭動力和創(chuàng)新活力,。

“1000多個員工,，賣力的不足100人，組織激勵不到位,?！币幻献痔柶髽I(yè)中層員工告訴記者,，部分老字號企業(yè)嘗試設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)、新零售等新業(yè)務(wù)部門,，但新部門要么隸屬在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門之下,，要么還是由原先的老團(tuán)隊管理運(yùn)營，很難真正發(fā)揮創(chuàng)新功能,。

缺乏有效的激勵和管理機(jī)制,，導(dǎo)致許多員工存在“吃大鍋飯”的思想，“倚老賣老”“服務(wù)態(tài)度差”成為不少老字號被消費(fèi)者詬病的地方,。北京市民張先生就曾有過這樣的經(jīng)歷：在某老字號餐飲門店就餐時,，直接被服務(wù)員以“需要提前下班”為由，要求結(jié)束用餐,。

王銳表示,，很多老字號企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理經(jīng)驗，在賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)型中,，在計劃經(jīng)濟(jì)或物質(zhì)匱乏時代的成功經(jīng)驗已經(jīng)失靈,，成為一些老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型難的重要因素之一。

——堅守：守住老招牌,，難

曾經(jīng)的老字號,，不少都有自己堅守的理念和生意經(jīng)，為它們贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可,，被一代代繼承者奉為圭臬,。然而現(xiàn)實(shí)中，一些老字號企業(yè)不隨市場需求改良的產(chǎn)品,、不見提升的服務(wù)品質(zhì),、資深老師傅的流失，漸成其轉(zhuǎn)型過程中的絆腳石,。

記者在采訪中還發(fā)現(xiàn),，一些以誠信經(jīng)營為立店之本的老字號甚至在產(chǎn)品質(zhì)量管理失控下漸失信譽(yù)，遭遇信任危機(jī),。

打得了“網(wǎng)紅牌”,，也要打得出“經(jīng)典牌”

“你的競爭對手不是同行，而是不斷變化的市場需求,?！?-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》一書中說道，老品牌更應(yīng)在變化中讀懂未來,，靈活應(yīng)對變化,。

“可口可樂、雀巢等成功經(jīng)營百年的國外品牌擅長抓住每一代消費(fèi)者的心,，做到了適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求,?！蓖蹁J說，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)邁向商業(yè)經(jīng)濟(jì)后,，純粹依靠品牌的慣性消費(fèi)和歷史傳統(tǒng)來吸引顧客的老路已走不通,。

王銳建議老字號對組織架構(gòu)進(jìn)行革新，吸引有創(chuàng)意的新鮮血液加入,?！案镄滦枰麄€系統(tǒng)內(nèi)部外部做好配合、上層下層一起發(fā)力,，并有規(guī)章制度做保障。如果把新零售和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門,，創(chuàng)新也無法施展手腳,。”

面對新生代消費(fèi)者,，品牌認(rèn)知只是購物決策鏈條中最開始的一步,。業(yè)內(nèi)專家指出，老字號應(yīng)該放低身段,，更加親民,，從經(jīng)營理念上做出改變，在充分理解消費(fèi)者,、了解競品的基礎(chǔ)上培育差異化競爭優(yōu)勢,。

創(chuàng)新不只是跨界合作、場景營銷,、復(fù)制爆款,。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心現(xiàn)代服務(wù)業(yè)處處長陳麗芬建議，老字號不僅要在“新”字上下功夫,，在產(chǎn)品,、服務(wù)、營銷中強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感維系,，在技術(shù),、工藝上突破“天花板”，還須以高辨識度的氣質(zhì)底蘊(yùn)堅守品牌根基,。做到既打得了“網(wǎng)紅牌”,，也打得出“經(jīng)典牌”，既講得出新故事,，也守得住“老招牌”,。