這個(gè)夏天,，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)迎來(lái)集體爆發(fā),。除中街1946,、鐘薛高,、田牧,、橙色星球等網(wǎng)紅外,，便利店等線(xiàn)下渠道也誕生了奧雪“雙黃蛋”等爆款,；在伊利,、光明等傳統(tǒng)品牌紛紛“觸網(wǎng)”之際，烘焙,、涼茶,、口香糖等企業(yè)也借勢(shì)搞起了跨界營(yíng)銷(xiāo)……一時(shí)間冰淇淋市場(chǎng)銷(xiāo)量迅速翻漲，業(yè)內(nèi)甚至將2019年定義為“中國(guó)冰淇淋元年”,。

市場(chǎng)熱度背后,，是冰淇淋行業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道及營(yíng)銷(xiāo)方式上的全面升級(jí),，不僅打破了國(guó)產(chǎn)雪糕“1塊錢(qián)”的低廉印象，還吸引到資本關(guān)注,，做大了整個(gè)市場(chǎng)盤(pán)子,。盡管如此，多數(shù)網(wǎng)紅冰淇淋難以長(zhǎng)紅,，只知品類(lèi)而不認(rèn)品牌的問(wèn)題依然突出,。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)熱度還將至少持續(xù)5年,，而品牌才是企業(yè)最終得以勝出的關(guān)鍵,。

“中國(guó)冰淇淋元年”誕生

“鐘薛高”創(chuàng)始人林盛在接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)，將2019年定義為“中國(guó)冰淇淋元年”,。從數(shù)據(jù)上看,，2018年線(xiàn)上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家,?！扮娧Ω摺痹诮衲?月里，4天銷(xiāo)售額就已追平去年全年業(yè)績(jī),，并在天貓618當(dāng)天全品類(lèi)增速中位列第二,。

伴隨冷鏈倉(cāng)配覆蓋到更多地區(qū)，山東,、湖北,、福建、四川,、湖南,、河南等非傳統(tǒng)冰淇淋消費(fèi)大省也在今年取得市場(chǎng)突破,。天貓數(shù)據(jù)顯示，這些地區(qū)今年6月的雪糕銷(xiāo)量是去年同期的2倍,；上海居民6、7月消費(fèi)雪糕超過(guò)31萬(wàn)只,，全部壘起來(lái)的高度超過(guò)4000米,。

除線(xiàn)上品牌持續(xù)大熱外，傳統(tǒng)冰淇淋品牌也在紛紛觸網(wǎng),。光明冷飲開(kāi)設(shè)天貓旗艦店,，伊利也在線(xiàn)下線(xiàn)上同時(shí)推出了高端產(chǎn)品“須盡歡”。而烘焙,、涼茶,、口香糖等各路商家也在借力冰淇淋市場(chǎng)熱度玩起跨界，如好利來(lái)的半熟芝士冰淇淋,、億滋炫邁推出冰淇淋口味口香糖,、王老吉攜手宜賓米奇推出涼茶冰棍，就連圓明園也推出荷花冰淇淋而被網(wǎng)友熱議,。

在林盛看來(lái),，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)在2019年發(fā)生了井噴式的變化，但在5年前,，整個(gè)行業(yè)留給他的印象還是年輕消費(fèi)群體越離越遠(yuǎn),，“他們寧可去甜品店花幾十塊錢(qián)坐一會(huì)兒，也不愿意花1塊錢(qián)去街邊買(mǎi)個(gè)冰棍兒,。不是冰淇淋沒(méi)有市場(chǎng),，而是他們不再喜歡那些傳統(tǒng)產(chǎn)品?！?/p>

市場(chǎng)自2016年開(kāi)始轉(zhuǎn)變,。“東北雪糕四大天王”中的馬迭爾,、東北大板及中街副品牌“1946”先后觸網(wǎng),，在口味、價(jià)格,、渠道及營(yíng)銷(xiāo)方式上打破了國(guó)產(chǎn)雪糕“1塊錢(qián)”的低廉印象,。隨后，鐘薛高,、田牧,、橙色星球等網(wǎng)紅冰淇淋紛紛崛起，產(chǎn)品單支售價(jià)甚至超過(guò)了雀巢,、和路雪,、夢(mèng)龍等外資品牌。無(wú)論市場(chǎng)、資本,、消費(fèi)者還是調(diào)研機(jī)構(gòu),，都關(guān)注到這一細(xì)分行業(yè)正在發(fā)生的變革。

資本介入優(yōu)化供應(yīng)鏈

林盛認(rèn)為,，冰淇淋已經(jīng)超越消暑范疇成為家庭“零食籃子”的一部分,，高品質(zhì)帶來(lái)的高溢價(jià)也給渠道留出了更大的毛利空間，推動(dòng)渠道在市場(chǎng)中起到“把關(guān)人”的作用,，如今在上海已很難買(mǎi)到3塊錢(qián)以下的產(chǎn)品,。“這背后的邏輯是,，鐘薛高等網(wǎng)絡(luò)品牌抬高了中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的上限,，雙黃蛋等線(xiàn)下品牌抬高了市場(chǎng)下限”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在升級(jí),，市場(chǎng)蛋糕被做大,，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下品牌都在增長(zhǎng)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),，2017年我國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到403億元,，較2016年增長(zhǎng)3.33%，預(yù)測(cè)2018年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元,。而按照龍品錫中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)研究中心的統(tǒng)計(jì),，2018年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量已達(dá)到1239.37億元。

產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的背后,，自然少不了資本推動(dòng),。2016年，三元股份作價(jià)13.05億元收購(gòu)“八喜”冰淇淋品牌方北京艾萊發(fā)喜食品有限公司,，目前已成為其最賺錢(qián)的業(yè)務(wù),。2018年12月，光明乳業(yè)宣布擬1.43億元收購(gòu)上海益民食品一廠(chǎng)有限公司100%股權(quán),。目前在電商平臺(tái),，光明冷飲已實(shí)現(xiàn)江浙滬皖地區(qū)的冷鏈配送，未來(lái)還有意發(fā)力全國(guó)市場(chǎng),。

而在新品牌的打造上,，資本也在積極介入。在與中街1946的咨詢(xún)協(xié)議期滿(mǎn)后,，林盛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)于2018年初創(chuàng)建了鐘薛高食品（上海）有限公司,，并在天使輪拿到了嘉興真格、上海峰瑞,、杭州經(jīng)天緯地的投資,。7個(gè)月后,，鐘薛高又在PRE-A輪獲得了天圖投資等機(jī)構(gòu)的青睞，并創(chuàng)下當(dāng)年國(guó)內(nèi)食品行業(yè)最大融資紀(jì)錄,。據(jù)林盛透露,，鐘薛高A輪融資已接近尾聲。

天眼查統(tǒng)計(jì)顯示,，目前國(guó)內(nèi)拿到機(jī)構(gòu)融資的冰淇淋品牌至少有17家,，其中鮮果叢林、TopCream,、nobibi、綺妙,、Vivi Dolce,、Petit Pree、冰天美帝,、馬里奧斯均拿到了天使輪融資,，鐘薛高、冷戀,、ICE機(jī)摩人,、可米酷等品牌也已進(jìn)入A輪融資階段。

林盛認(rèn)為,，傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)毛利不高,，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，也就沒(méi)錢(qián)去做品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)化,，資本介入則恰好可以解決這些問(wèn)題,。不過(guò)，除非企業(yè)有持續(xù)打造爆品的能力,，否則做傳統(tǒng)渠道推動(dòng)型的產(chǎn)品很難被投資人看好,，這也是為何一些網(wǎng)紅品牌在拿到融資后很快死掉的原因。

品牌植入率依然較低

盡管在資本,、渠道等各方驅(qū)動(dòng)下,，國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)迎來(lái)了久違的春天，但多數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品難以長(zhǎng)紅,。

2018年,，由江西天凱樂(lè)食品有限公司生產(chǎn)的“椰子灰”冰淇淋進(jìn)入1800多家全家便利店，吸引年輕人紛紛到店“打卡”,。然而時(shí)隔一年后,，渠道上不僅涌現(xiàn)出各式品牌的“椰子灰”，其網(wǎng)紅頭銜還被“雙黃蛋”取代,。

與此同時(shí),，一些網(wǎng)紅冰淇淋在食品安全問(wèn)題上也引來(lái)不少爭(zhēng)議,。2018年7月，美國(guó)紐約衛(wèi)生部門(mén)全面禁售添加活性炭的“黑色食品”,，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者聯(lián)想到“椰子灰”的安全性,。2019年6月，1批次在溫州一家副食品店銷(xiāo)售的,、標(biāo)稱(chēng)營(yíng)口奧雪冷藏儲(chǔ)運(yùn)食品有限公司生產(chǎn)的奧雪雙黃蛋雪糕被檢出菌落總數(shù),、大腸菌群不合格，進(jìn)而引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)零售終端冷鏈問(wèn)題的關(guān)注,。

據(jù)光明乳業(yè)提供的數(shù)據(jù),，目前冷飲市場(chǎng)的新品迭代率已達(dá)到50%，每年死掉大批新品在業(yè)內(nèi)早已不是新鮮事,?！吨袊?guó)冰淇淋》雜志主編祝寶威對(duì)此表示，冰淇淋行業(yè)門(mén)檻不高,，產(chǎn)品模仿起來(lái)很快,，“現(xiàn)在的問(wèn)題是有網(wǎng)紅品類(lèi)，但品牌的植入率依然較低,，而最終勝出還是要靠品牌”,。

對(duì)于如何保持住“鐘薛高”的品牌熱度，林盛的策略是在產(chǎn)品數(shù)量上保持克制,，計(jì)劃未來(lái)SKU不超過(guò)15個(gè),，此外還要在品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)上持續(xù)投入。他拿外資品牌舉例說(shuō),，“和路雪不斷在現(xiàn)有產(chǎn)品上做加法,，沉淀品牌印象，這么多年過(guò)去,，全國(guó)賣(mài)得最好的蛋筒冰淇淋依然是它的‘可愛(ài)多’,。”

林盛預(yù)計(jì),，冰淇淋市場(chǎng)熱度還將至少維持5年時(shí)間,。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)出四大趨勢(shì),，即從廣告戰(zhàn)走向品牌戰(zhàn),，從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn),，從產(chǎn)品戰(zhàn)走向資本戰(zhàn),。“冰淇淋市場(chǎng)已經(jīng)到了全國(guó)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)并存時(shí)期,。隨著外資巨頭對(duì)冰淇淋市場(chǎng)的滲透不斷,，冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然發(fā)生裂變,，從小品牌紛爭(zhēng)一躍之間變成大品牌抗衡，行業(yè)門(mén)檻將迅速提高,?！?/p>