近一年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)觀察

1秒鐘賣出50支口紅

營銷神話誕生 粉絲經(jīng)濟(jì)狂歡

透視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)場

制造營銷神話：

5分鐘可以賣出3000萬元衣服,，可以賣出1.5萬支口紅

塑造粉絲經(jīng)濟(jì)：

數(shù)據(jù)顯示,，76.6%的“95/00后”會“種草”（在他人的推薦下，對某種商品產(chǎn)生購買欲望）網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品

面臨監(jiān)管問題：

針對相關(guān)問題,，相關(guān)人士建議,，未來應(yīng)以大數(shù)據(jù)科技,、信息科技支撐網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法行為，構(gòu)建統(tǒng)一互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機(jī)構(gòu)

本月初,，2019微博超級紅人節(jié)在成都舉行。全領(lǐng)域頭部網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)（內(nèi)容孵化和管理機(jī)構(gòu)）,、主流平臺的匯集,，為觀察網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)提供了契機(jī)。網(wǎng)紅為何帶貨,？誰在被“種草”,？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來在哪？連日來,，成都商報(bào)-紅星新聞記者對話網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)從業(yè)者,，觀察近一年的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

憑借抖音試色俘獲萬千少女的“口紅一哥”李佳琦,，5分鐘賣出1.5萬支口紅,，創(chuàng)下5個(gè)半小時(shí)直播中成交2.3萬單、成交額353萬的帶貨神話……自帶流量的網(wǎng)紅們已經(jīng)成為行走的“帶貨機(jī)”,，在他們的推薦下,，一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)爆款誕生。

5分鐘賣出3000萬元衣服,，對于張大奕來說已不是什么難事,，其淘寶店成為第一個(gè)“雙11”銷售額超億元人民幣的淘寶店，她作為大股東的如涵控股,，也于今年4月在美國納斯達(dá)克上市,，成為“網(wǎng)紅第一股”。網(wǎng)紅為何帶貨,？誰在被“種草”,？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可行性、不確定性和問題在哪,？如何讓它發(fā)展得更加健康有序,？

營銷渠道之變

5分鐘賣出3000萬元

“社交媒體改變賣貨方式”

去年8月31日，張大奕推出與迪士尼合作的米奇90周年聯(lián)名款,，當(dāng)天銷量22萬件,，5分鐘突破了3000萬銷售額。剛剛在成都舉辦的2019微博超級紅人節(jié)上,，張大奕透露了背后的秘密,。

“現(xiàn)在的年輕人購買商品不僅是看產(chǎn)品本身，更在意產(chǎn)品背后的標(biāo)簽含義,。用豐富的內(nèi)容和形式去呈現(xiàn),，讓品牌和用戶在標(biāo)簽偏好上找到共鳴?！?月3日,，在成都亮相的張大奕提到，針對1996~2010年出生的一代人，標(biāo)簽偏好是討好這部分用戶的一方面,。

據(jù)埃森哲發(fā)布的《全球95后消費(fèi)者調(diào)研·中國洞察》報(bào)告,，社交媒體將成為中國“95后”消費(fèi)者的主要消費(fèi)渠道，約七成受訪者表示有興趣直接通過社交媒體購物交易,?！吧缃幻襟w是年輕人的剛需，利用微博等社交媒體為產(chǎn)品賦能,，為用戶創(chuàng)造具有社交屬性的產(chǎn)品,，讓產(chǎn)品成為社交貨幣?！痹谏罟?jié)奏越來越快,、時(shí)間越來越稀缺的現(xiàn)狀下，張大奕認(rèn)為用戶更需要獲得不同的體驗(yàn),。

“同款,、聯(lián)名、限量……這些關(guān)鍵詞才能觸達(dá)當(dāng)代年輕人的high點(diǎn),?！睆埓筠雀嬖V記者，賣貨的表達(dá)要直接化,，“在信息快速膨脹的年代,，大家很難花很多時(shí)間揣測信息背后的含義，說聽得懂的話很重要,，也是網(wǎng)紅與用戶溝通的基礎(chǔ),。”張大奕說,，直播在當(dāng)下是最高效的表達(dá)形式,，是動態(tài)雙向的，因此從2016年開始,，她每個(gè)月在上新前都會發(fā)動直播,，幫用戶“種草”“拔草”，還會用抽獎發(fā)優(yōu)惠券等營銷方法,，增強(qiáng)粉絲的黏性和互動性,。張大奕認(rèn)為，社交媒體正在改變賣貨的方式,。

消費(fèi)習(xí)慣之變

新浪微博數(shù)據(jù)顯示

76. 6%“95/00后”會被“種草”

在張大奕“5分鐘賣出3000萬”的營銷神話背后,，有24歲的成都本地人Kiki的身影。Kiki是一名新媒體運(yùn)營者,，大學(xué)時(shí)代就是網(wǎng)購愛好者,，她在微博上關(guān)注了多個(gè)網(wǎng)紅,，張大奕是她最早關(guān)注的博主之一。工作之外,，逛微博跟著網(wǎng)紅“買買買”已成了她的日常,。Kiki目前到手工資為每月六七千元左右，除了日常開銷,，“剩下的錢幾乎全貢獻(xiàn)給了網(wǎng)購”，品類包含衣物,、化妝品等,。Kiki告訴成都商報(bào)-紅星新聞記者，網(wǎng)紅推薦幾乎成了她網(wǎng)購選擇的唯一參考因素,。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對“95/00后”影響有多大,？

新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者提供了一份《2018年微博電商行業(yè)調(diào)研問卷》，通過對2153個(gè)樣本調(diào)查發(fā)現(xiàn),，76.6%的“95/00后”會“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品,，其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后，會選擇直接購買,；73.7%的“90后”會“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品,，其中有18.9%在足夠信賴的博主推薦后會選擇直接購買。另一份 《2019年全球網(wǎng)紅營銷調(diào)查》指出,，有2/3消費(fèi)者表示,，只要網(wǎng)紅透露其與某個(gè)品牌的關(guān)系，他們就會相信該產(chǎn)品推薦,；88%的消費(fèi)者表示,，他們曾根據(jù)網(wǎng)紅的推薦購買某件商品。

在Tastemade中國COO王佳看來,，95/00后之所以追捧網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),，因?yàn)樗麄冇斜磉_(dá)訴求。

“‘95/00后’最大的特點(diǎn),，是心智構(gòu)成剛剛形成,，‘自我覺醒’是他們的標(biāo)簽?！蓖跫迅嬖V成都商報(bào)-紅星新聞記者,，這批人有作為意見領(lǐng)袖的沖動，試圖表達(dá)自己的意見是經(jīng)過思考的,?！俺蔀橐庖婎I(lǐng)袖的愿望，倒逼他們關(guān)注大量的內(nèi)容,，但這群出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的‘新人類’,，都呈現(xiàn)出信息碎片化,、選擇多元化的特征?！?/p>

戰(zhàn)略要地之變

“誰控制信息傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

誰就有機(jī)會迅速躥紅”

據(jù)新浪微博發(fā)布的數(shù)據(jù),，今年第一季度，微博月活用戶為4.65億,，同比全年新增5400萬,，日活2.03億。截至今年6月,，微博頭部作者整體規(guī)模達(dá)到78萬,，其中大V用戶規(guī)模近6萬。

“在所有領(lǐng)域,，未來意見領(lǐng)袖（KOL）都是核心力量,，和品牌不斷年輕化一樣，KOL和品牌都是為了降低決策成本,?！焙贾萑绾毓晒煞萦邢薰綜EO馮敏告訴記者，在這樣的時(shí)代,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展是一種被需要,、且不可逆的過程?！熬W(wǎng)紅第一股”如涵控股旗下坐擁張大奕,、大金等頂級KOL，于今年4月在美國納斯達(dá)克上市,。

“只有在某一領(lǐng)域的審美對粉絲有輸出,，且能幫助粉絲提高決策能力，才能成為網(wǎng)紅,?！钡?yàn)槿说膶徝蓝嘣絹碓蕉嗉?xì)分領(lǐng)域的KOL也隨之出現(xiàn),。所以在馮敏看來,，誰控制了信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，誰就有機(jī)會在非常短的時(shí)間內(nèi)迅速躥紅,?！白鳛镵OL或MCN機(jī)構(gòu)，更需要提升信息轉(zhuǎn)化的效率,。我們會根據(jù)KOL自己的屬性,，選擇最契合的平臺做內(nèi)容分發(fā)?！?/p>

“張大奕之后再無張大奕,。頭部KOL與頭部球員一樣,，都是獨(dú)一無二且有限的，我們能保證我們的體系源源不斷地產(chǎn)出有足夠資格踢職業(yè)比賽的球員,，但不能保證每個(gè)KOL都是梅西,。”馮敏告訴記者,，成為巨星要靠天時(shí)地利人和,。盡管如此，“其他頭部球員依然可以為比賽的精彩呈現(xiàn)提供自己的力量,?！瘪T敏說。

三/大/問/題

消費(fèi)體驗(yàn) 價(jià)值導(dǎo)向 可持續(xù)性

近年來,，社交電商平臺的“種草”模式帶來巨大流量與收益，不少視頻,、博客平臺紛紛模仿跟進(jìn),。而此前小紅書的下架，無疑為簡單粗暴的“種草”模式敲響了警鐘,。

責(zé)任之思

只負(fù)責(zé)推廣不負(fù)責(zé)售后 消費(fèi)者權(quán)利何處安放,？

在營銷專業(yè)人士孫權(quán)看來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)克服了傳統(tǒng)電商宣傳上精美廣告的疏離感和摸不見,、感受不到的虛假感,，將產(chǎn)品信息扁平化，通過人本身的使用,，以假定同為消費(fèi)者角度的真人,，帶來更直接使用、體驗(yàn)的介紹,。網(wǎng)紅也會根據(jù)粉絲關(guān)心的問題和需求,，進(jìn)行反饋和解答，精準(zhǔn)且強(qiáng)針對地推薦,。對于廣告主而言,，整合網(wǎng)紅，做一次組合營銷的方式,，比傳統(tǒng)的宣傳更加精準(zhǔn),，且周期短、見效快,，能大量迅速出貨,。

但另一方面，孫權(quán)認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)面影響也不可忽略：大量網(wǎng)紅都是草根起家,，他們在接廣告時(shí)并不會有一個(gè)完善的調(diào)研和真實(shí)的使用周期,，只負(fù)責(zé)推廣,，不負(fù)責(zé)售后。如果廠家不負(fù)責(zé)任,，只想快速變現(xiàn)做一錘子買賣,，那么一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題帶來不好的消費(fèi)體驗(yàn)，“消費(fèi)者就有苦難說了”,。

影響之思

青少年缺少判斷力 炫富,、攀比風(fēng)氣如何遏制？

中國政法大學(xué)傳播法中心副主任朱巍指出,，“種草帖”本質(zhì)上就是廣告,，因?yàn)樗鼈兌伎梢酝ㄟ^內(nèi)容引流直接變現(xiàn)，按照2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定,，媒介方平臺經(jīng)營者,、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告,，應(yīng)當(dāng)采取刪除,、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施,，予以制止,。

而與此同時(shí)，炫富,、攀比的風(fēng)氣可能會對青少年帶來非常負(fù)面的影響,。“他們?nèi)鄙倥袛嗔?，容易被帶偏,，產(chǎn)生心理問題，嚴(yán)重者還會通過裸貸等渠道參與到這場攀比的‘泡沫’中,?！苯逃拷逃l(fā)展研究中心戰(zhàn)略部副主任劉承波說。

上海君瀾（無錫）律師事務(wù)所律師何至誠建議,，未來應(yīng)以強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)科技,、信息科技支撐網(wǎng)絡(luò)交易執(zhí)法行為，構(gòu)建全國統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)交易監(jiān)管體制和監(jiān)管機(jī)構(gòu),，同時(shí)推動網(wǎng)絡(luò)平臺自治,，以個(gè)性化的自治規(guī)則彌補(bǔ)法律規(guī)則的不足。

模式之思

由盛而衰案例不少 營銷真的“萬能”嗎,？

其實(shí),，“網(wǎng)紅”過山車似的由盛而衰的案例并不少?！熬W(wǎng)紅”該如何擺脫被下一波“網(wǎng)紅”替代的命運(yùn),？復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授沈國麟認(rèn)為,，想要告別短暫的“保鮮期”，真正成為“百年老字號”,，需要的是真實(shí)的口碑和忠實(shí)的顧客群,，換言之，店家要在“看不到的地方”練好內(nèi)功,，而不能做一只“繡花枕頭”,。

上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長齊曉齋也表示，消費(fèi)者在選擇“網(wǎng)紅”時(shí)看中的是創(chuàng)意,、顏值,，可謂見仁見智。但是“網(wǎng)紅”也要有“內(nèi)核”,，過度依賴市場營銷等外部烘托,，遲早會“涼涼”。

一/個(gè)/趨/勢

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將逐步 回歸理性回歸商品本身”

孫權(quán)表示,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起,，源于互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)的流量紅利，而隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的正規(guī)化,、國家對網(wǎng)絡(luò)紅人社會影響力監(jiān)管力度的加大，及消費(fèi)者本身對更好消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)的追求,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下半場,。

“網(wǎng)紅帶貨這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)，仍然有持續(xù)的空間,，但它會逐步趨于理性化,，最終的落腳點(diǎn)和促使成交的關(guān)鍵，將回歸到商品本身,?！睂O權(quán)說。

王佳亦提到,，近年來大規(guī)模網(wǎng)紅孵化基地的誕生,，標(biāo)志著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”走上了發(fā)展的快車道。不過,，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展過快的同時(shí),，也暴露了在內(nèi)容、產(chǎn)品品質(zhì)等方面存在的短板,。王佳認(rèn)為,，目前的確存在一些內(nèi)容電商平臺流量大、帶貨能力強(qiáng),，但部分消費(fèi)者體驗(yàn)不好的情況,，這在他看來,，緣于整個(gè)電商基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)則、消費(fèi)者保護(hù)體系和商家質(zhì)量管控體系還沒有完全建立,?！斑@只是一個(gè)過程，從長線來看,，平臺已經(jīng)認(rèn)識到這些問題,，并開始出臺各項(xiàng)政策引導(dǎo)商家提高商品質(zhì)量和服務(wù)能力?！?（記者 彭祥萍 綜合新華社)