老字號(hào)正在利用95后,、00后心中的時(shí)尚IP，變身“潮牌”,。借助二次元和人氣影視作品的消費(fèi)熱度,，老字號(hào)拓展出新的消費(fèi)市場(chǎng)空間,，不僅豐富了產(chǎn)品梯度，還讓品牌形象更為立體,。為什么要對(duì)一些合作邀請(qǐng)說“不”,，老字號(hào)如何在合作中找準(zhǔn)與品牌精神和文化相匹配的合作對(duì)象，是一門學(xué)問

昨天下午,，一場(chǎng)百年老店與二次元IP間的圓桌對(duì)話在大寧會(huì)議中心舉行,。作為2019上海網(wǎng)絡(luò)視聽季活動(dòng)之一，這場(chǎng)圓桌論壇的話題顯得十分新鮮——二次元,、動(dòng)漫IP如何讓國貨老字號(hào)煥發(fā)新光彩,。

陳忠是上海英雄金筆廠有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)，帶著為擁有88年品牌歷史的老字號(hào)開啟新一輪營銷裂變的念頭,，他最近常常研究二次元文化,。前陣子在中國國際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他領(lǐng)略了自家孩子常提的《狐妖小紅娘》《斗破蒼穹》有何等風(fēng)光,，還收到來自SNH48的橄欖枝,。偶像女團(tuán)和英雄金筆，能合作嗎,？

答案是開放式的,。陳忠實(shí)話實(shí)說：“現(xiàn)階段還沒找到最佳契合點(diǎn)。但Z世代對(duì)國粹、國貨越來越在乎的態(tài)度,，我們已看見,。”他口中的“Z世代”在全球范圍內(nèi)泛指95后,、00后,，他們往往有著更積極的消費(fèi)觀，被視為促進(jìn)商業(yè)裂變的重要因子,，“我們今年與電影《流浪地球》合作的產(chǎn)品已售出四萬支,，目前正探索在二次元和影視消費(fèi)的邊緣，想從中尋找新的破題思路”,。

癡迷國風(fēng)的泛二次元人群,，將是掀起下一輪“國潮”的藍(lán)海

五糧液與冰激凌合作，火了,；大白兔奶糖限量版唇膏,，一支難求；六神花露水和RIO合作,，圍觀者都想嘗嘗這款雞尾酒,。近年來，老字號(hào)一次次走花路,，引爆市場(chǎng)不小的熱度,，以致國貨有了新名稱——國潮。

誰在為國潮買單,？七創(chuàng)社創(chuàng)始人曲曉丹說得很明確：“泛二次元人群,。這群人達(dá)到3.46億，其中大部分是Z世代,。他們對(duì)國粹,、國貨、中國品牌,，有著超乎想象的熱情,。同時(shí)，他們也是從小生長(zhǎng)在多元文化交流中,，擁有國際審美,，并注重原創(chuàng)精神的一代人?！币虼?，當(dāng)看似風(fēng)馬牛不相及的中華老字號(hào)與時(shí)尚生活走到一起，這些擁有積極消費(fèi)觀的人欣然買單,。曲曉丹用“雙箭頭”來形容當(dāng)下年輕人與中國文化,、中國產(chǎn)品間的雙向吸引,，“很多年輕人已讓中國文化、中國產(chǎn)品成為了生活中的常態(tài),。一個(gè)簡(jiǎn)單例子,，現(xiàn)在他們穿著唐裝漢服上街遛彎，沒有人會(huì)感到驚奇了,。”但他也提到,，年輕人對(duì)于國貨,、國粹等帶“國字號(hào)”的熱情、對(duì)國風(fēng)存于更多日常生活的需求,，并未完全得到滿足,。而供不應(yīng)求的空間，就是老字號(hào)值得探索的藍(lán)海,。

二次元市場(chǎng)龐大的擁躉如何讓渡給老字號(hào),，國貨經(jīng)典又怎樣將自己的忠實(shí)粉絲帶入全新的世界，這是目前老字號(hào)面臨的集體課題,。

老字號(hào)與二次元和影視文化,，“精神契合”與“文化提純”同樣重要

上海老鳳祥眼鏡有限公司董事總經(jīng)理李繼國透露，他們與《葫蘆兄弟》《黑貓警長(zhǎng)》等80后一代的動(dòng)漫經(jīng)典有過接洽,?！皳碛?71年歷史的老鳳祥始終給人以典雅、穩(wěn)重的感覺,，動(dòng)漫往往是活潑的,。我們的想法是，先從‘穩(wěn)’切入,，相比近年來崛起的新國漫,，我們更傾向于經(jīng)典國漫?！?/p>

陳忠分享的案例給人以更思辨的考量,。去年，英雄金筆與中影集團(tuán)坐到了一起,，電影《流浪地球》帶著中國的航空英雄形象,，來尋求“英雄”經(jīng)典品牌的合作。寓意,、氣質(zhì)雙重吻合,，雙方一拍即合。今年春節(jié),，電影熱映時(shí),，三款英雄聯(lián)名筆開啟銷售,，30多元定價(jià)的卡通版投放學(xué)生市場(chǎng)，200多元的時(shí)尚款針對(duì)準(zhǔn)上班族,，而500元以上的金筆則主打商務(wù)市場(chǎng),。至今售出四萬多支，時(shí)尚款最受青睞,。顯然,，這與影片的主力觀影人群，完全正相關(guān),。

但在陳忠看來,，這一次合作并非“大獲全勝”，遺憾在于產(chǎn)品的形態(tài)還不夠豐富立體,。除了在筆桿印上影片角色的卡通形象或者影片臺(tái)詞,，英雄金筆與《流浪地球》還有沒有第三種合作模式？“我們后來在一次活動(dòng)中發(fā)現(xiàn),，年輕人對(duì)英雄金筆的歷史,、對(duì)我們的漢字文化有著極高熱情。如果能在跨界合作中把我們產(chǎn)品包含的‘英雄文化’提純,，把中國傳統(tǒng)的書寫文化提純,，兩相結(jié)合投放到聯(lián)名產(chǎn)品中，應(yīng)該會(huì)激發(fā)出更大的消費(fèi)潛力,?！倍@，也是為什么英雄金筆暫時(shí)對(duì)SNH48說“不”的緣由——在尋找老字號(hào)與二次元文化的新觸點(diǎn)過程中,，“精神契合”與“文化提純”同樣重要,。