中新網(wǎng)客戶端北京6月14日電(記者 上官云)“暢銷XXX萬(wàn)冊(cè),！”“xxxx推薦！”……如今,，走進(jìn)書店拿起一本書，常會(huì)看到腰封,，還有上面幾乎“閃瞎”眼睛的文案：要么超級(jí)暢銷,，要么一堆名人推薦。有讀者形容,，語(yǔ)句浮夸到頗似電線桿上貼的小廣告,。

還有耿直的讀者，干脆把這種腰封叫“妖封”,，極言其有多么討人嫌,，建議大家丟掉了事。這些 “腰封”到底是怎么回事呢,？

那些“招人煩”的腰封

豆瓣上有個(gè)小組叫“恨腰封”,，名字簡(jiǎn)單犀利，意思明確：拿起一本心儀的好書,，常會(huì)被橫亙(亦有豎亙)的腰封倒了胃口。

什么樣的腰封,，這么招人煩,？ 

比較常見的是濫用名人推薦。一名出版社編輯說(shuō),，有些經(jīng)常密密麻麻擠著五六個(gè)知名推薦人的名字,，“莫言得諾獎(jiǎng)后，在腰封上的出鏡率一下高了許多”,。

一些作品的腰封文案腦洞巨大,。比如某本書的腰封印有“喬布斯托夢(mèng)說(shuō)好”字樣；另外一本作品不甘落后,，印有“托夢(mèng)推薦｜托爾金 還珠樓主 王度廬 古龍”……

設(shè)計(jì)不好的腰封容易畫蛇添足,。所以才有讀者抓著一本書憤憤然跟記者吐槽：“那些不是腰封，簡(jiǎn)直是‘妖封’,！”

招人煩,，不光因?yàn)槲陌柑】?/p>

有些腰封文案確實(shí)質(zhì)量欠佳。而且,，費(fèi)盡心思,，讀者未必買賬,。

“現(xiàn)在的書不少都有腰封?！敝祆o愛買書，每有閑暇時(shí)間會(huì)整理下自己的藏書,，“有些腰封質(zhì)地比較硬,，整理時(shí)有點(diǎn)礙事?！?/p>

看書時(shí)稍不留意,，一翻書，腰封便會(huì)隨處“亂竄”,。朱靜說(shuō),，拆了塑封后，帶著活動(dòng)腰封的書也不太方便攜帶,，有點(diǎn)多余,。

這還不算麻煩，更讓朱靜頭疼的是一些“假腰封”：有些腰封跟書是分開的,，有些書的腰封,，卻是直接印在圖書封面上，配色又不協(xié)調(diào),，還沒法去掉。

“說(shuō)實(shí)話,，有點(diǎn)破壞書的整體設(shè)計(jì)感,。”朱靜沒有掩飾對(duì)某些腰封的嫌棄,，“反正我買書后基本都是扯掉腰封直接扔進(jìn)垃圾桶，浮夸的推薦語(yǔ)真的很LOW(低級(jí)),。”

腰封到底是干啥的,？

話說(shuō)回來(lái),，圖書“腰封”還真不是近期才出現(xiàn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì),。它又叫書腰,，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是新書出爐時(shí)附帶的一條“腰帶紙”,，附在封面上,。

出版人三石說(shuō),，腰封既是圖書的一種裝帖設(shè)計(jì)藝術(shù)，也是圖書營(yíng)銷推廣的工具,。日本有個(gè)暢銷書推手井狩春男,，把“如何制作吊人胃口的書腰”列為書的行銷要件之一。

古代也有類似腰封的東西,，宋代比較常見，一般主打質(zhì)量牌,，順帶做點(diǎn)小宣傳,。例如有一部《六家文選》，便印有“此集精加校正,，絕無(wú)舛誤,，現(xiàn)在廣都縣北門裴宅印賣”字樣。

“現(xiàn)在,，圖書編輯一般會(huì)將能體現(xiàn)一本書價(jià)值的語(yǔ)言放在腰封上,，或名人推薦語(yǔ)放在上面，以便在賣場(chǎng)很快吸引讀者眼球,，引發(fā)購(gòu)買和閱讀欲望,。”三石解釋,。

但問(wèn)題就在于,，在激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，腰封的宣傳文字走向了失常和“變態(tài)”,，過(guò)分夸大,。三石說(shuō)，這很容易招致讀者反感,，“腰封本身沒有錯(cuò),，錯(cuò)的是編輯者”。

泛濫的“微型小廣告”

所以,，設(shè)計(jì)腰封原本是一番好意,。但目前文案浮夸的腰封似乎多少有點(diǎn)泛濫，原本該讓圖書錦上添花的一張紙,，異化成了內(nèi)容拙劣的“小廣告”,，極容易讓書流露出“地?cái)偽膶W(xué)”的氣質(zhì)。

“現(xiàn)在腰封營(yíng)銷目的是第一位,，變成了吹牛陣地,，真能入眼欣賞的不多,。”劉翊曾在出版社工作近20年,，見識(shí)過(guò)不少圖書腰封的設(shè)計(jì)制作,，“弄這個(gè)的大多是宣傳策劃和圖書發(fā)行的人，當(dāng)然有的也有作者本人參與,?！?/p>

劉翊透露，腰封寫“名人推薦”是想證明書的內(nèi)容很厲害,。尤其是民營(yíng)書商,，膽子大,、敢吹，動(dòng)不動(dòng)書封就印著“最如何如何”等字樣,，順便收割“邊緣讀者”,。

“有些名人是無(wú)辜‘被推薦’，自己壓根不知道,。也有心照不宣的做法：動(dòng)用作者的交際圈,，請(qǐng)名人寫點(diǎn)推薦語(yǔ)，對(duì)方礙于情面不好推辭,，但寫的多半是客套話,，放之四海而皆準(zhǔn)?！眲Ⅰ凑f(shuō),，至于是不是真的看過(guò)書，那就是名人們的個(gè)人選擇了,。

“被推薦”的名人找上門咋辦,？劉翊說(shuō)，出版方自有應(yīng)對(duì)：找個(gè)跟名人同名同姓的人“頂鍋”,，最多道歉賠點(diǎn)錢了事,，“名人們忙，多半沒有精力糾纏”,。

他解釋,，出版社營(yíng)銷手段和經(jīng)費(fèi)都很有限，腰封帶個(gè)微型小廣告省錢又直觀,，做了就有宣傳效果,，“你看不上不見得證明它沒用。就像某些購(gòu)物APP,，再山寨,、質(zhì)量差,，不還有大量消費(fèi)者買單？”

“所以,，有的腰封文案沒啥節(jié)操,，越設(shè)計(jì)越夸張，跟現(xiàn)在網(wǎng)上的‘標(biāo)題黨’類似：管你買不買,、認(rèn)真看不看,，先賺足眼球再說(shuō)?！眲Ⅰ从行o(wú)奈地說(shuō),。

腰封也可以“很好看”

腰封只能很丑很沒用？當(dāng)然不是,。

好的圖書腰封有不少,。朱靜提到，幾年前有一本《平如美棠》,，腰封上設(shè)有虛線,，讀者沿虛線剪開后可以當(dāng)書簽，美觀又實(shí)用,。

腰封還可以成為一種簡(jiǎn)單注解,。有些腰封只有類似“XX文集”字樣，解釋書的內(nèi)容之外再無(wú)贅語(yǔ),，也比較討讀者喜歡,。

對(duì)腰封，或許還不必人人喊打,。說(shuō)到底,，它只是一種營(yíng)銷方式或書的一種裝幀設(shè)計(jì)，做得好,，完全可以幫讀者快速獲取信息,，對(duì)購(gòu)書起到很好的輔助作用。

“腰封應(yīng)是封面整體的一部分,，不能因腰封而設(shè)計(jì)腰封,；文字內(nèi)容要精準(zhǔn)恰當(dāng)，感染讀者,，都用名人推薦是很無(wú)聊的事兒,。”三石也覺得,，有時(shí),，編者一句樸實(shí)無(wú)華的介紹，更容易打動(dòng)讀者的心,，沒必要在腰封上搞那么多噱頭,。

畢竟,，書賣得好不好關(guān)鍵還得看質(zhì)量，不是嗎,？(應(yīng)受訪者要求,，朱靜、劉翊為化名)