網(wǎng)紅店,，要“顏”更要“嚴(yán)”

在位于北京市西單君太百貨2樓的“喜茶”，購(gòu)買和等候取茶的人群擠滿了茶店,。

本報(bào)記者 張一琪攝

近年來(lái),，山東省濟(jì)南市立足于泉城古老的歷史文化資源，積極保存修復(fù)包括小廣寒等多處商埠時(shí)期的老建筑,，打造中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代高科技完美結(jié)合的“東方神畫”,，創(chuàng)新升級(jí)“網(wǎng)紅”打卡地寬厚里齊魯美食匯，形成了泉城濟(jì)南別具一格的建筑風(fēng)情,、老字號(hào),、商業(yè)文化。

圖為濟(jì)南寬厚里齊魯美食匯門前,， 一位老字號(hào)店主在招徠顧客,。

俞方平攝（人民視覺(jué)）

5月14日，星期二,，下午3時(shí)50分,，位于北京西單君泰百貨2樓的“喜茶”人潮涌動(dòng)。這家經(jīng)常出現(xiàn)在微信朋友圈,、抖音上的網(wǎng)紅奶茶店,，常常要排隊(duì)幾十分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)。即使排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng),，但依然不影響它的超高人氣,。從4時(shí)之后，西單這家店排隊(duì)的人越來(lái)越多,。

網(wǎng)紅,，是指網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)紅店則是指那些在互聯(lián)網(wǎng)有著高人氣的店鋪,，包括餐廳,、咖啡廳、奶茶店,、民宿等,。尤其是在自媒體,、短視頻不斷發(fā)展的前提下,，越來(lái)越多的店鋪借助它們成為網(wǎng)紅店,，吸引著許多人前來(lái)打卡體驗(yàn)。

然而,，成為網(wǎng)紅店只是一種營(yíng)銷手段,，把客人引來(lái)也只是初級(jí)目標(biāo)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的是要留得住客人,，這就需要店鋪在產(chǎn)品,、服務(wù)上下工夫。網(wǎng)紅店要有顏值,，但更要嚴(yán)格把控質(zhì)量,，打造經(jīng)得住市場(chǎng)檢驗(yàn)、名副其實(shí)的網(wǎng)紅店,。

高顏值就是“硬道理”嗎,？

觀察風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅店，可以發(fā)現(xiàn)它們基本上擁有一個(gè)共同點(diǎn),，就是追求“高顏值”,。或者是店面裝修風(fēng)格獨(dú)特,，或者是產(chǎn)品包裝有特色,，抑或是產(chǎn)品本身有獨(dú)特之處，但歸根結(jié)底,，就是能夠在第一時(shí)間吸引人,。

“喜茶”就在店面和產(chǎn)品上下足了工夫。從店鋪設(shè)計(jì),，到茶杯包裝,，再到奶茶本身，都有著“高顏值”,，再通過(guò)各路網(wǎng)紅推薦以及體驗(yàn)過(guò)的顧客拍照打卡,，其傳播效果成倍增長(zhǎng)，吸引越來(lái)越多的人來(lái)嘗試,。

小梁在河北省廊坊市一家醫(yī)院工作,，經(jīng)常會(huì)和家人、朋友來(lái)北京玩,。經(jīng)?？吹疥P(guān)于“喜茶”的推薦，于是她和朋友在北京中關(guān)村的“喜茶”排隊(duì)50分鐘,，終于嘗到了傳說(shuō)中的“喜茶”,?！爸饕雵L嘗它能有多好喝，廊坊沒(méi)有賣的,，來(lái)趟北京就得去嘗嘗,。”

小梁對(duì)“喜茶”的評(píng)價(jià)卻一般,，認(rèn)為口味并沒(méi)有什么獨(dú)特之處,。但經(jīng)常喝“喜茶”的郭芑然卻認(rèn)為味道很不錯(cuò)。

郭芑然在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作,，周末或者閑暇時(shí)間經(jīng)常和朋友聚會(huì),，所以接觸過(guò)很多網(wǎng)紅店，尤其是一些網(wǎng)紅餐廳,。郭芑然拿著手機(jī)向記者展示著幾家她去過(guò)的網(wǎng)紅餐廳,，從圖片來(lái)看，這些餐廳設(shè)計(jì)新穎,，各具風(fēng)格,，而且地理位置優(yōu)越，都具備很高的“顏值”,。

郭芑然介紹了一家故宮旁邊的餐廳,。這家餐廳在一座小院子內(nèi)，內(nèi)部設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔素雅,，窗外就是故宮城墻,，餐品也很精致。這座餐廳既適合聚會(huì),，也適合拍照,，但就是價(jià)格很貴，在大眾點(diǎn)評(píng)上這家餐廳的人均價(jià)格超過(guò)700元,?！暗鋵?shí)菜并沒(méi)有多好吃，很多顧客去的目的還是拍照,。即使這樣,，人依然不少?！惫蝗徽f(shuō),。

但不是所有的網(wǎng)紅店只追求門面上的“高顏值”，有些網(wǎng)紅店會(huì)不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,，用內(nèi)涵來(lái)吸引顧客,。還有的則是因?yàn)閮?nèi)涵而成為網(wǎng)紅店。

小林在上海銀聯(lián)總部工作，他向記者談起了一次排隊(duì)的經(jīng)歷,。位于上海虹橋足球場(chǎng)附近的電臺(tái)巷火鍋在上海很有名氣,，也是一家網(wǎng)紅餐廳，每天在餐廳門口都會(huì)排起長(zhǎng)龍,。小林有一次下午2時(shí)45分去拿號(hào)排隊(duì),，沒(méi)想到，一直等到晚上8時(shí)多才吃上,，排隊(duì)將近6個(gè)小時(shí),。最終小林和朋友只吃了2個(gè)小時(shí),?！盎疱伒奈兜篮芎茫m然排了很長(zhǎng)時(shí)間,，但我覺(jué)得還是很值得,。”小林說(shuō),。

泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)在接受采訪時(shí)表示,，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，依托互聯(lián)網(wǎng)的傳播,、社交短視頻等平臺(tái)推廣,，網(wǎng)紅店能夠在較短時(shí)間內(nèi)獲得大量關(guān)注，擁有龐大的流量,。關(guān)注度和流量即意味著購(gòu)買力,，能夠?qū)崒?shí)在在轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)利益。

網(wǎng)紅店的套路知多少,？

網(wǎng)絡(luò)有一句流行語(yǔ)：我走過(guò)最長(zhǎng)的路,，就是你的套路。這句話很適合網(wǎng)紅店,，顧客正是中了“套路”,，才讓網(wǎng)紅店紅了起來(lái)。

排隊(duì),，就是網(wǎng)紅店的營(yíng)銷套路之一,。當(dāng)看到某一家店鋪門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，很多人的第一直覺(jué)就是這家店鋪的產(chǎn)品應(yīng)該很不錯(cuò),，有可能就產(chǎn)生了“我也應(yīng)該去試試”的想法,。而這正中網(wǎng)紅店的下懷，許多網(wǎng)紅店正是利用這種心理來(lái)招攬顧客,。有一些網(wǎng)紅店為了制造排隊(duì)的效果,，會(huì)把柜臺(tái)設(shè)置在靠近門的位置，以此來(lái)增加排長(zhǎng)隊(duì)的假象,。

記者在一家網(wǎng)紅店排隊(duì)的時(shí)候,，隨機(jī)采訪了多名排隊(duì)的顧客,。有的顧客是因?yàn)橄矚g而來(lái)，有的則是慕名而來(lái),，還有一部分就是路過(guò)看到很多人排隊(duì)而進(jìn)來(lái)購(gòu)買,。網(wǎng)絡(luò)上曾多次曝光有的網(wǎng)紅店雇人排隊(duì)，制造虛假繁榮,，從而達(dá)到吸引人的目的,。更有甚者，竟然做起了排隊(duì)的生意,，向顧客兜售自己排上的號(hào),，成為網(wǎng)紅店排隊(duì)的“黃牛”,。

更多的套路則是利用社交網(wǎng)絡(luò),，拍照打卡就是其中之一。郭芑然曾體驗(yàn)過(guò)一家照相館,，主要拍攝證件照,。在結(jié)賬之時(shí)，店里告知如果在微信朋友圈上傳已經(jīng)洗出的證件照就可以享受優(yōu)惠,。郭芑然就將自己的證件照拍攝上傳,，“沒(méi)想到的是，好多人來(lái)問(wèn)我這家照相館在哪兒,？”郭芑然向記者回憶這段經(jīng)歷,，“這在無(wú)形中為這家照相館拉來(lái)了更多的顧客?！?/p>

現(xiàn)在很多網(wǎng)紅店都采用鼓勵(lì)顧客拍照的策略,，通過(guò)顧客自己分享來(lái)增加店鋪的曝光。所謂“三人成虎”,，不斷有人在社交網(wǎng)絡(luò)上曬同一家店,，就會(huì)引起更多人的好奇，從而為網(wǎng)紅店聚集了更多的人氣,。

“在社交網(wǎng)絡(luò)的影響下,，除了實(shí)際消費(fèi)之外，消費(fèi)者到網(wǎng)紅店,，還有滿足社交分享的需求,，比如在網(wǎng)紅店打卡、發(fā)朋友圈等,?！绷螒褜W(xué)說(shuō)。這表明，網(wǎng)紅店通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的策略是十分有效的,。

經(jīng)常刷抖音的人,，時(shí)不時(shí)就會(huì)刷到一些推薦吃喝玩樂(lè)的短視頻，或者推薦一些店鋪的短視頻,?？吹狡渲型扑]的食物，心里就會(huì)癢癢地想去嘗試一下,。但這其中很可能也是網(wǎng)紅店的“套路”,。

自媒體尤其是短視頻興起之后，網(wǎng)紅店又找到了新的營(yíng)銷手段,。通過(guò)拍攝短視頻能夠?qū)⑹澄?、服?wù)等全方位地展示出來(lái)，然后在雇傭一些包括抖音在內(nèi)的自媒體營(yíng)銷號(hào)不斷地推薦店鋪,，從而將店鋪打造成為網(wǎng)紅店,。抑或是邀請(qǐng)一些網(wǎng)紅來(lái)到店鋪體驗(yàn),，通過(guò)網(wǎng)紅的熱度來(lái)提高網(wǎng)紅店的人氣,。

北京大學(xué)助理研究員、新聞學(xué)博士靳戈向記者分析了其中的原因：客流對(duì)于商店來(lái)說(shuō)就是潛在的收益,，目前常規(guī)吸引客流的辦法,，普遍成本較高。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吸引流量,，再將其轉(zhuǎn)化到線下,，成為獲得客流的新渠道。這一獲得客流的方式,，顯然比常規(guī)的廣告,、推銷等成本更低、更高效,。

“對(duì)于網(wǎng)紅店主來(lái)說(shuō),，什么能在互聯(lián)網(wǎng)上吸引注意力，他們就干什么,?！苯瓯硎荆@其中還存在一個(gè)邊際成本的問(wèn)題,，越是受人關(guān)注的店,，獲得流量的價(jià)格就越低。

網(wǎng)紅店為啥難“長(zhǎng)紅”,？

如果用一個(gè)詞來(lái)形容網(wǎng)紅店,，大起大落最為合適。曾經(jīng)很多刷屏的網(wǎng)紅店正在慢慢淡出人們的視野，甚至已經(jīng)倒閉關(guān)門,。前前后后持續(xù)只有幾個(gè)月,，時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)的可能也只有一年而已。一位網(wǎng)友總結(jié)道：“他們都是活在朋友圈里的網(wǎng)紅店,。當(dāng)他們從你的朋友圈消失,，距離真正的消失也就不遠(yuǎn)了?！?/p>

但也有例外,，有一些網(wǎng)紅店活了下來(lái)，“喜茶”就是一個(gè),。此外,，還有那些依靠提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的店鋪，通過(guò)打造網(wǎng)紅店的營(yíng)銷策略,，反而獲得了更高的人氣,。

可見(jiàn)，質(zhì)量才是網(wǎng)紅店的生命線,。無(wú)論是小梁,、郭芑然還是小林，在接受采訪時(shí)都不約而同地表示,，網(wǎng)紅店要想真正地紅起來(lái),，還是要從質(zhì)量做起，做好品質(zhì)控制,，讓產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上立得住,。

網(wǎng)紅店背后是流量變現(xiàn)，也就是在網(wǎng)絡(luò)上獲取的大量流量要變?yōu)閷?shí)際的客流量,，帶來(lái)實(shí)際收入,。“廣告營(yíng)銷做得再好,，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能給消費(fèi)者帶來(lái)符合預(yù)期的體驗(yàn),，那么也很難獲得回頭客?！苯瓯硎?，這會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅店一邊獲得流量，一邊流失流量,，顯然不是明智之舉,。

“甚至網(wǎng)紅店在消費(fèi)者心中‘種草’的過(guò)程，也是一個(gè)不斷提高體驗(yàn)預(yù)期的過(guò)程,，這對(duì)網(wǎng)紅店產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,，也是一種挑戰(zhàn),。”靳戈說(shuō),。

同質(zhì)化嚴(yán)重是網(wǎng)紅店的通病,，從眾心理不僅在消費(fèi)者身上有，網(wǎng)紅店也有,。一家網(wǎng)紅店火起來(lái)之后,，馬上就會(huì)出現(xiàn)同類型的店鋪，采用同樣的營(yíng)銷方法來(lái)打造網(wǎng)紅店,，甚至名稱類似,，這就造成消費(fèi)者的審美疲勞。

靳戈表示,，雖然新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的興起,，給創(chuàng)新提供了低門檻的平臺(tái)，但是創(chuàng)新容易,、吸引注意力難,。于是，跟風(fēng),、搭車就成了投機(jī)之選,。

在網(wǎng)紅店的營(yíng)銷中，還可能涉及虛假宣傳的問(wèn)題,。盛名之下,，其實(shí)難副。在自媒體營(yíng)銷軟文或者短視頻中采用夸大的手法來(lái)放大產(chǎn)品的效果,。“如果到店后的實(shí)際情況與網(wǎng)紅店的宣傳內(nèi)容不一致,，其行為已經(jīng)構(gòu)成虛假宣傳,。”廖懷學(xué)表示,，《廣告法》第四條明確規(guī)定,，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者,。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

此外,，如果網(wǎng)紅店涉及虛假宣傳,，還侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定,，店鋪是要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。廣大消費(fèi)者如果遇到一些名不副實(shí),、涉及欺騙的店鋪應(yīng)該及時(shí)拿起法律武器來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。這既是對(duì)自己負(fù)責(zé)任,，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任,。

同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng),、微信,、抖音等APP應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，“從平臺(tái)責(zé)任角度來(lái)說(shuō),，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取綜合防控措施,，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)紅店進(jìn)行規(guī)范，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,，切實(shí)履行平臺(tái)義務(wù),。”廖懷學(xué)說(shuō),。