2019年元宵節(jié),，故宮首次舉辦“燈光秀”。鄧偉攝

故宮文創(chuàng)新產(chǎn)品,，首款互動解謎游戲書,。李繼輝攝

“重檐之上的月光，曾照進(jìn)古人的宮殿,；城墻上綿延的燈彩,，映出了角樓的瑰麗。今夜,，一群博物館人將我點亮,，我在北京的中央，獻(xiàn)給團(tuán)圓的你們,，一座壯觀的城,。”

2019己亥年正月十五18時30分,，故宮博物院在其官微向世界表白,。

半個小時后，紫禁城成為北京老城最亮的點——350盞紅燈為9米多高的城墻涂上一抹胭脂,；暢音閣二層開戲,，演員的水袖一甩一撥,，柔婉纏綿；燈光為筆,，在金色琉璃瓦上繪出《千里江山圖》和《清明上河圖》,，展現(xiàn)山河壯麗和市井繁華……

這座城“嗨”了，從黑夜到白晝,。這恐怕是明成祖朱棣在下令營造它時無論如何都想不到的,。599年后，他的家成了世界上年客流量最大的一座博物館,，文創(chuàng)年銷售收入過10億元,，甚至連他自己都戴上了墨鏡，唱著“RAP”,，成為一名為故宮助陣的“網(wǎng)紅”,。

那么故宮文創(chuàng)從何時開始與“現(xiàn)象級”綁定？一切可以追溯到2012年,。這年年初,，故宮博物院換了“掌門”，新院長單霽翔固執(zhí)地稱自己是“看門人”,。從他上任,，不少故宮工作人員私下抱怨：“就盼著院長出差，能讓我們喘口氣兒,?！?/p>

在“動不停”的院長帶動下,，故宮人幾乎一刻不得歇,。這座北京最大的四合院改變了生活作息，從喜“靜”到“活力四射”,。

而“動”,，可能就是故宮大熱的秘訣之一。

順時而動：時尚文化“嗨”起來

全民唱著“好嗨呦,，感覺人生到達(dá)了巔峰”的2019年年初,，故宮確實“嗨”起來了。

上元之夜,，94歲的故宮博物院第一次“亮”了,。連一向任性的北京的天兒也超級配合，一輪明月掛在半空,，午門和東西雁翅樓環(huán)抱的廣場上,，近萬名觀眾聚集在一起，仰頭屏息,，等待亮燈一瞬,。

“5,、4、3,、2、1”伴隨著倒數(shù)聲,，“紫禁城上元之夜文化活動”拉開序幕,。一束束白光掃過人群，最終定格射向天空,，仿佛與明月對話,。進(jìn)入午門，太和門上,，康熙,、雍正、乾隆,、嘉慶和道光皇帝手書“?！弊至亮顺鰜恚粡奈黢R道登上午門城樓,，展廳里燈火通明,。

立了春的夜風(fēng)，不再刮臉,，只余一股清冽,，觀眾從午門出發(fā)，可以沿著城墻一直走到神武門,。墻內(nèi),，屋頂投影著《清明上河圖》，配合著畫面進(jìn)度有市井嘈雜聲,、汴河潺潺流動聲傳來,，引人不自覺入戲；墻外,，遠(yuǎn)處王府井的現(xiàn)代建筑被燈光勾勒出外框,。甚至城外也站滿了人，舉起相機拍墻上紅燈人影,。

不過,，各“燈”入各眼。戲劇導(dǎo)演孟京輝在微博上發(fā)出兩張照片,，一張是月色下的角樓,，一張是太和門上投射著紅色巨幅宣傳畫的場景，評論是“你讓我無語,，我就無語,?！边€有人認(rèn)為亂晃的射燈像極了“迪廳”，吐槽紅綠配色是“土味審美”,，有人為故宮工作人員的“連軸轉(zhuǎn)”喊“冤”,，認(rèn)為不該一味取悅趨勢。有博物館人在朋友圈喊話,，“單霽翔,，點到為止吧”。

其實這些質(zhì)疑算是“意料之內(nèi)”,。在故宮燈會開始前1小時,，故宮舉行了一場發(fā)布會。單霽翔說：“這次舉辦燈會的時間很緊張，我們的員工太辛苦了，雖然觀眾的熱情很高,，但實在不能再延長活動時間了,。燈會兩天，結(jié)束之后，會對結(jié)果進(jìn)行評估。比如活動的社會反響如何？觀眾的參觀體驗如何,？預(yù)約制度還有哪些需要完善？”

如今,，燈會落幕,。無論是叫好兒，還是質(zhì)疑,，這場從籌劃到落實只用了10天左右的燈會,，毋庸置疑地讓更多人對故宮博物院產(chǎn)生了興趣。

而這已不是故宮第一次因為“創(chuàng)新”被質(zhì)疑,，在質(zhì)疑中變得更吸引人,。

2014年，《雍正：感覺自己萌萌噠》文章上線,，雍正行樂圖被做成動圖,，嚴(yán)肅的雍正帝在河邊洗腳丫子，并配上“朕腳癢”的文案,。

一時,，有人一邊指責(zé)故宮“不嚴(yán)謹(jǐn)”，一邊將文章在自己的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā),。故宮“自黑”反差萌的人設(shè)也一發(fā)不可收拾,。

2016年，故宮發(fā)布H5《穿越故宮來看你》，主角是朱棣,，戴著墨鏡,，一路自拍，發(fā)朋友圈,，和愛妃們互動,。發(fā)布后的一段時間，單霽翔幾乎逢人就問：“能接受么,？是不是有點夸張,。”

然而,，一批年輕人一下子愛上了故宮。張梓楠是其中之一,。她當(dāng)年還在讀大學(xué),，她說：“這段H5太魔性了，讓人記憶深刻,。當(dāng)時班上同學(xué)都在轉(zhuǎn),。那股勁兒跟前段時間刷抖音一樣，我們喜歡的歌,、喜歡的東西,，不一定非要有內(nèi)涵，但一定要有趣,。如果沒意思,，我們連探究的念頭都沒有?！?/p>

如她所言,，現(xiàn)在年輕人對文化的需求，期待個性化,、時尚化,，而故宮的很多產(chǎn)品符合了這些需求?！短焯鞇巯酚泄蕦m主題版,；故宮創(chuàng)意表情包相繼出爐，“嘚瑟的皇帝搖著扇子,，搖頭晃腦地說‘愛卿們,，朕來了’”“皇帝在沙發(fā)上‘北京癱’，高頻蹬著兩條小短腿喊‘來人吶,，陪朕聊天’”“冰嬉圖里的人物動起來,，配著‘溜了溜了’的畫外音”；“古畫會唱歌”,，邀請少年歌手易烊千璽,，演唱以宋代畫家王希孟在18歲創(chuàng)作的《千里江山圖》為藍(lán)本的中國風(fēng)歌曲《丹青千里》,，展開跨時空的對話；《故宮回聲》主題漫畫講述動蕩年代,，故宮人為保護(hù)上百萬件文物平安回到故宮,，歷經(jīng)25年、跨越大半個中國的動人故事……順時而動的故宮,，客流不僅年年增多,，而且觀眾年齡分布發(fā)生變化，從最初的以中老年觀眾為主的打卡景點變成了“80后”“90后”成為參觀主力軍,，30歲以下觀眾占40%,。單霽翔期待：“讓更多孩子愿意走進(jìn)故宮，了解中華文化,，而他們長大后,，勢必將成為有文化自信的一代人?！?/p>

誠然,，故宮燈會是否成功，眾人看法不一,。關(guān)于這一點,，也無需強求。但在燈會上,，單霽翔說：“進(jìn)行各方面的可行性評估后,，我們希望將來能在二十四節(jié)氣的重要節(jié)點，還有端午節(jié),、中秋節(jié),、重陽節(jié)等可以開放夜場?！标P(guān)于這根“草”,，相信絕大多數(shù)人的看法是統(tǒng)一的，拔它,！有誰不期盼著有機會到文華殿夜賞海棠,，領(lǐng)略蘇軾描述的“只恐夜深花睡去，故燒高燭照紅妝”的意境,。

量力而動：傳統(tǒng)文化“新”起來

故宮燈會,，紫禁城內(nèi)的午門-雁翅樓、太和門,、太和殿,、東南角樓、東華門、東北角樓,、神武門等區(qū)域霓虹閃耀,，還有很多殿宇依舊隱身在夜色中。單霽翔說：“照明設(shè)計將高新科技與文物保護(hù)有機融合,，在方案制定階段,，就考慮到避免因照明對古建筑產(chǎn)生損害。但畢竟是第一次亮燈,，所以太和殿等重要建筑沒有被照亮,。”

這是故宮的“慣例”：可以創(chuàng)新,，但不能忘本,。故宮博物院建院94年，前后經(jīng)歷6任院長,。每一任都做出了巨大犧牲,，做出了艱苦卓絕的努力。單霽翔形容這份工作是：“必須保證萬無一失,，因為一失無萬物,?！?/p>

上任之初,，單霽翔穿著一雙老布鞋，帶著秘書,，倆人,，花了5個月，繞著故宮走了一圈兒,，凡是門就要推開看一看,。“光是鞋就磨壞了20多雙,?！泵貢弊由峡嬷鄼C，吭哧吭哧跟著跑,，也會抱怨：“跟著我們院長,，太費鞋?！?/p>

對于和故宮有關(guān)的事兒,，年過花甲的單霽翔幾乎事無巨細(xì)。剛過去的春節(jié)7天假期,，他一天沒休息,。大年初三臨近午時，他一邊準(zhǔn)備去“巡宮”，一邊跟秘書張羅：“今年地壇有故宮的文創(chuàng),，咱倆明天去看看吧,。”

關(guān)于故宮出現(xiàn)的各種“狀況”,，他也從不回避,，每次都是親自回應(yīng)。最近,，有一張游客帶著孩子在故宮隨地小便的照片引起熱議,。就在上元節(jié)燈會上，他主動給出“官宣”——“還是我們的服務(wù)沒有跟上”“故宮開放線路上的14處公共廁所都將升級,。未來,，游客通過手機可以查看故宮的衛(wèi)生間，甚至能看到坑位滿員情況,?！弊詈螅€發(fā)出邀請：“改造之后,，歡迎大家來故宮參觀我們的新廁所,。”

古老故宮適應(yīng)時代節(jié)奏和需求,，變的不僅是廁所,。

還是以“燈”為例?！耙郧?，觀眾抱怨大殿都是黑乎乎的，為什么不能把它點亮,？每到這個時候,，我們都會理直氣壯、苦口婆心地說,，這是木結(jié)構(gòu)建筑,，里面陳列的都是古物，不能長期被日光燈照射,。但觀眾卻很痛苦,，每天都擠著往大殿里看，老人往里面擠,，孩子也往里面擠,。”

不改行不行,？不亮的古建筑絕不只故宮一家,，“暗”幾乎是慣例,。但單霽翔說，這不叫博物館,。

“燈具不掛在古建筑上,，用燈座固定”“測試時，兩邊各有一個工作人員值守,，用各種儀器反復(fù)測溫”“不同的室內(nèi)采用什么樣的光線最好都設(shè)置了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)”……改,，量力而動，保證文物萬無一失是一條鐵律,。

如今,，單霽翔在很多場合驕傲地介紹，“我們成功了,，坤寧宮等大殿率先試點,，不發(fā)熱的LED燈亮了，扒在窗戶上張望的觀眾直起腰,，也能看清高臺上擺放的髹金漆云龍紋寶座了,。”

老例不再是理由,，故宮一次又一次打破傳統(tǒng)：全面禁煙了,，地面上不再有垃圾，房頂上不再有雜草,，增加了觀眾休息的座椅,，臨時建筑拆除了，實現(xiàn)了全部網(wǎng)絡(luò)預(yù)約購票,，每日限流最高人流量8萬人次……從2012年到2018年,，故宮開放面積從30%增加到80%,，紅墻依舊,，不再是兩重光陰。

在建成近600年之際,，紫禁城正爆發(fā)出前所未有的吸引力,，這背后是一輩又一輩故宮人動心忍性，量力而動,。有人好奇,，如何把握“變”的度？豆瓣評分高達(dá)9.4的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》里藏著答案,，“干的時間長了,，慢慢也就磨出來了。主要你還得喜歡它,，你要真坐不住,，那你就改行唄”,。

謀而后動：中華文化“走”出去

單霽翔“要讓領(lǐng)導(dǎo)看到不好的地方，這樣領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心油然而生,，就給我們解決很多問題”的套路,，被廣為流傳。很多網(wǎng)友戲稱“這輩子走過最長的路,，就是單院長的套路”,。

2014年故宮“百年大修”規(guī)劃被叫停，因為有手藝的老工匠缺少干部身份,，退休后不能返聘,，傳承人沒有北京戶口也進(jìn)不來，幾個月前還在收麥子的農(nóng)民被中標(biāo)單位以低價招攬而來,，用著統(tǒng)一采購的低價材料,，趕著進(jìn)度修復(fù)。單霽翔的辦法是去全國政協(xié)的雙周協(xié)商會上“哭訴”了8分鐘,，換來“故宮的事要特事特辦”的上級批示,。

對于這些看似并不太光鮮的段子，他從不避諱,。他借著段子的梗,，撒著求關(guān)注的嬌。而他代言的是故宮博物院,，是北京悠久的歷史,，是中華泱泱五千年的文明。

有人心疼他,，“套路”背后更多的體現(xiàn)著在體制夾縫中辦事的不易,。還有更多人“羨慕”他，有市級博物館的負(fù)責(zé)人直言,，估計我就是哭死了也換不來“批示”,。

謀而后動，才能有所成,。今年2月17日,，在亞布力論壇上，單霽翔曬出了賬本：2017年,，故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元,。

而2012年，故宮里還沒有嚴(yán)格意義上的文創(chuàng)店,。當(dāng)時御花園里的商店買的是跟故宮文化幾乎不沾邊的鑰匙鏈,、小擺件兒，雪糕,、方便面和礦泉水是最暢銷的商品,。

七八年間,，故宮搭建起自己的“商業(yè)版圖”。而正如樹高千尺有根,，這些相對完整的IP鏈條在設(shè)計之初,，就被同時冠以“故宮血統(tǒng)”和“實用性”兩個基因。單霽翔說：“要深入挖掘自己的文化資源,，把它和人們當(dāng)下的生活對接,，人們才會喜歡?！彼e例,，故宮有一幅名畫《乾隆皇帝大閱圖》。我們把畫得不怎么好的乾隆皇帝“甩”了,，把畫得特別好的馬提煉出來,，制作了一款水果叉?！榜R頭,、馬尾巴、馬蹄子是銅質(zhì)的,，馬身是瓷的,，箭形的叉子‘插’在馬背上”。定價也經(jīng)過精確測算——“國家規(guī)定,，給外賓送禮不能超過400塊錢,。我們這個賣398元?！?/p>

不過,，院長的套路決不能到此打住?！坝腥速|(zhì)疑我們不愛護(hù)動物,。”單霽翔說,，“我們虛心接受批評,，現(xiàn)在已經(jīng)變成馬背上有一個箭筒,，所有水果叉都放在筒里,。”

“四羊方罍上面做成茶壺,，下面做成茶碗,，加一蓋，加一托,，擺在家里是工藝品,，客人來了就可以喝茶”“藻井傘,、宮門包、朝珠耳機”“太和殿的脊獸做成了跳棋,、衣服夾子”……文化與生活實用性結(jié)合在一起,，再加入一點趣味性，故宮文創(chuàng)火了,。單霽翔還在賣力吆喝：“希望大家能夠支持國貨,。”

故宮里的商店也改了名字,，稱為文化創(chuàng)意館,，比如絲綢館、服飾館,、木藝館,、書店等。觀眾不像逛街,，更像是參觀展廳,。

借著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，故宮更是從傳統(tǒng)博物館轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃邕_(dá)人,。礦泉水,、牛奶等生活消費品與故宮聯(lián)手；銀行與故宮合作,，打出了“奉旨”刷卡的廣告,；手機的宮廷版禮盒、快閃店,、拍電影,、做綜藝節(jié)目……故宮IP正在擴(kuò)大到各行各業(yè)。

去年,，故宮文創(chuàng)已經(jīng)和文物擁有一樣的“身價”,，走出國門展示中華文化?！斑@個文化創(chuàng)意展,，沒有一件文物，全是故宮開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和數(shù)字技術(shù)的組合,。第一站到了東京取得了很好的效果,，然后我們到了貝寧、布魯塞爾,、悉尼,、首爾、新加坡,，場場都取得了很好的效果,?！眴戊V翔說，今年,，我們會把更多的文化創(chuàng)意展推向世界各地,。

千尺絲綸直下垂，一波才動萬波隨,。單霽翔直言：“真正復(fù)雜的,、最具挑戰(zhàn)的事，是我們要為每個觀眾服務(wù)好,?！?/p>

“一件事沒做好，文物損壞你對不起民族,，你對不起國家,。但是我們某一個人，真能承擔(dān)起這個責(zé)任嗎,？有這個能力嗎,？沒有。那怎么辦,？”單霽翔給出答案,，“我特別喜歡一個詞，叫‘層層分解壓力’,。也就是說,，每個人都有保護(hù)文物的權(quán)利，保護(hù)文物不是專利,，每個人都應(yīng)該獲得知情權(quán),、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)和受益權(quán),。過去我們的想法是,，我們拿出來展示的文物越少就越安全，都在庫房里才安全,。實際上,，該出事時還會出事，只有當(dāng)人們共同保護(hù),，共同呵護(hù),，共同守護(hù)，共同監(jiān)督,，它才最安全,。”

每年,，單霽翔要做很多場講座,，其中一張PPT結(jié)尾用得最多，上面寫“把一個完整的紫禁城交給下一個600年”,。他希望在有生之年能將故宮經(jīng)營成一個“來了不想走,，走了還想來”的文化空間。

他山之石

博物館發(fā)展“戰(zhàn)略”

盤活一座博物館,，沒有一個固定的公式可以套用,。每一座館都有各自聚人氣的絕招兒。

1. 大英博物館：處處植入“倫敦腔”

大英博物館是免費開放的,，主要收入來源是經(jīng)營博物館自身的文創(chuàng)產(chǎn)品,。博物館會選擇文化認(rèn)同度高，或者“個性”鮮明的重點文物,、明星藏品進(jìn)行一條龍式的開發(fā),，讓游客在選擇時有一種“都喜歡，都想收集”的想法,，從而提高銷售數(shù)量,。值得一提的是，該館將自身IP與英國本土IP捆綁開發(fā),，即使非英國文物也會帶有一些倫敦屬性,，讓更多游客愿意掏腰包。另外,，大英博物館還會配合節(jié)日等特殊時期開發(fā)新的文創(chuàng)產(chǎn)品,。

2. 蘇州博物館新館：販賣美和時光

1999年蘇州市委、市政府邀請享譽世界的華人建筑師貝聿銘設(shè)計蘇州博物館新館,。進(jìn)入大門,，白墻、黛瓦,，宛若一座傳統(tǒng)蘇州園林,。“片石假山”是游客攻略里的必打卡景點,?！敖枰苑郾跒榧垼允癁槔L”,，在水面上呈現(xiàn)出宛如北宋畫家米芾筆下的山水江南,。在蘇博的網(wǎng)店，打出的廣告是“在博物館販賣美和時光”,。

3. 美國約翰遜鄉(xiāng)村博物館：請觀眾講故事

這座博物館一度很“低調(diào)”,，因為展品數(shù)量和質(zhì)量都有限，很難吸引觀眾注意。后來,，該館改變了講故事的方式,，將過去150年博物館所處社區(qū)的那些人、那些事兒講述出來,。他們曾經(jīng)舉辦過一個“從1820年至今的普通美國人,，如何想象和定義‘幸福’‘生活’”,。社區(qū)居民被請進(jìn)博物館,，不僅當(dāng)觀眾，也是策展人和講故事的人,。不到十年間,，博物館參觀人數(shù)增長了6倍。（劉冕）