北京的豪宅市場(chǎng)從來(lái)不缺熱度,，有高企的樓面價(jià)和相對(duì)“廉價(jià)”的入市價(jià)格博得眼球,，也有“質(zhì)量門”引發(fā)的一系列維權(quán)事件，2018年第四季度的豪宅集中入市更令人驚呼“政策松動(dòng)”,。

近期,，有“10萬(wàn)+豪宅項(xiàng)目”(即均價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米)傳來(lái)降價(jià)千萬(wàn)的消息，再次牽動(dòng)著市場(chǎng)敏感的神經(jīng),。

降價(jià)近千萬(wàn)：

想要完成銷售任務(wù),，總得有些吸引眼球的手段

2月15日，泰禾西府大院銷售人員向鎂刻地產(chǎn)(微信號(hào)：Real-estate-Circle)記者推銷：“我們172平方米和197平方米的兩種戶型,，之前單價(jià)是14萬(wàn)元/平方米,，現(xiàn)在一口價(jià)11.8萬(wàn)元/平方米。”

記者測(cè)算,，單套降價(jià)約400萬(wàn)元,。

“另外，我們對(duì)付款方式有優(yōu)惠,，如果您1月之內(nèi)付清總房款的40%,，可以享受98折，多付多優(yōu)惠,?！?/p>

不過(guò)，記者注意到,，就在3個(gè)月前該項(xiàng)目剛開(kāi)盤時(shí),，這里的政策還是最低付50%總房款。

“集團(tuán)3月份有回款任務(wù),，所以現(xiàn)在有較大幅度的優(yōu)惠”,，該銷售人員表示。

當(dāng)記者詢問(wèn)是否有更大的優(yōu)惠幅度時(shí),，該銷售為記者推薦了另一個(gè)豪宅項(xiàng)目——金府大院,，稱該樓盤的價(jià)格更“合適”一些。

記者隨即聯(lián)系了金府大院的銷售人員,。

一位銷售員介紹：“300平方米以上疊拼產(chǎn)品有幾套特價(jià)房,，原價(jià)2500萬(wàn)元，現(xiàn)在1600萬(wàn)元,，不過(guò)僅有幾套,。”

該銷售人員繼續(xù)說(shuō)到：“和您明說(shuō)吧,，這只不過(guò)是一個(gè)噱頭,，集團(tuán)在北京有80億元的銷售任務(wù)，我們想讓更多中介幫我們賣房子,，總得有點(diǎn)吸引眼球的手段吧,，宣傳讓利這么多，其實(shí)沒(méi)有幾套房源的,?！?/p>

除了“特惠房”，金府大院的其他戶型也有不同程度優(yōu)惠,。我們150平方米以上平層產(chǎn)品有30萬(wàn)元首付款抵40萬(wàn)元的優(yōu)惠活動(dòng),，基本和年前一樣，銷售情況一直還不錯(cuò),?！痹撲N售人員說(shuō),。

據(jù)“地產(chǎn)營(yíng)銷人”數(shù)據(jù)顯示，2018年12月金府大院銷售43套,，均價(jià)8.1萬(wàn)元/平方米,，總金額5.42億元；今年1月銷售共銷售6套房源,，均價(jià)在8.3萬(wàn)元/平方米,，金額7400萬(wàn)元。

2015年11月2日,，華僑城與招商,、華潤(rùn)組成聯(lián)合體，以總價(jià)83.4億元競(jìng)得金府大院地塊,，成為當(dāng)時(shí)北京總價(jià)第三高的土地,。2016年9月，招商地產(chǎn)與華潤(rùn)退出,。2017年8月初,，華僑城掛牌轉(zhuǎn)讓該項(xiàng)目49%股權(quán)，泰禾以底價(jià)7.34億元購(gòu)得,。目前,，泰禾持有該項(xiàng)目75%股權(quán)。

而上文提及的西府大院,，則是泰禾旗下的另一個(gè)高端產(chǎn)品,。泰禾于2014年以49.58億元獲得豐臺(tái)區(qū)舊改地塊，開(kāi)發(fā)成西府大院,，當(dāng)時(shí)拿地的樓面均價(jià)為5.5萬(wàn)元/平方米,，如果扣除地塊內(nèi)配建的保障房和商業(yè)項(xiàng)目，樓面價(jià)則高達(dá)8萬(wàn)元/平方米,。

西府大院實(shí)景圖

記者還注意到,，除了市場(chǎng)上有降價(jià)傳聞外，一則金府大院邀請(qǐng)全民經(jīng)紀(jì)人的消息亦在網(wǎng)絡(luò)流行來(lái)開(kāi),，承諾“外聯(lián)傭金1%,。”

對(duì)于此類現(xiàn)象,，鎂刻地產(chǎn)(微信號(hào)：Real-estate-Circle)記者立即聯(lián)系了泰禾集團(tuán)，集團(tuán)品牌部稱未收到任何降價(jià)通知,，至于是否是促銷活動(dòng),，需要和區(qū)域銷售部門了解情況，核實(shí)信息后第一時(shí)間答復(fù),。

2月17日,，泰禾集團(tuán)相關(guān)工作人員給鎂刻地產(chǎn)(微信號(hào)：Real-estate-Circle)記者發(fā)來(lái)回復(fù)文稿稱：在“壹號(hào)搶收計(jì)劃”的帶領(lǐng)下,，泰禾北京共有四個(gè)高端項(xiàng)目(北京泰禾·金尊府、北京泰禾·金府大院,、泰禾·西府大院及泰禾·北京院子二期)參加“搶收”,，僅在2月16、17日周末兩天就銷售15億元,，迎來(lái)了春節(jié)后首周的開(kāi)門紅,。

回復(fù)文稿還稱，此次北京泰禾率先啟動(dòng)的“壹號(hào)搶收計(jì)劃”對(duì)今年的北京樓市有標(biāo)桿意義,，在穩(wěn)樓市的調(diào)控基調(diào)下,，房企之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈，誰(shuí)能在第一季度打好第一槍,，誰(shuí)就在今年的市場(chǎng)上更有主動(dòng)權(quán),。

不過(guò)，泰禾方面并未提及降價(jià),，只是說(shuō)到此前一段時(shí)間的促銷活動(dòng),。

中國(guó)豪宅研究院院長(zhǎng)朱曉紅表示，北京的豪宅項(xiàng)目拿的是高價(jià)地,，做的是高價(jià)房,，當(dāng)限價(jià)倒逼成本時(shí)，降價(jià)減配就成了一種必然,。所以,，去年樓市有一個(gè)關(guān)鍵詞叫“焦慮”，在品質(zhì),、成本,、房?jī)r(jià)之間糾結(jié)，并由此而焦慮,。

豪宅市場(chǎng)終究是小眾市場(chǎng),，價(jià)格下跌是非典型現(xiàn)象

記者注意到，去年下半年,，北京的豪宅市場(chǎng)風(fēng)生水起,，多個(gè)“10萬(wàn)+項(xiàng)目”(均價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米)集中入市。尤其在10月份,，僅14日,、21日，就分別有兩批,、5個(gè)商品房項(xiàng)目取得預(yù)售許可證,，均為高端產(chǎn)品。其中,，西府大院銷售均價(jià)為11.2萬(wàn)元,，昆侖域11.3萬(wàn)元,，璽萌壹號(hào)院9.9萬(wàn)元，金茂府9.5萬(wàn)元,。5個(gè)取證項(xiàng)目中,，“10萬(wàn)+”級(jí)別的樓盤就有4個(gè)。

而最近的豪宅降價(jià)傳聞是否波及整個(gè)市場(chǎng),？

對(duì)于競(jìng)品的降價(jià)傳聞,，昆侖域銷售人員似乎并不愿意提及：

沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)樓盤降價(jià)。

我們二月份預(yù)售證到期,，然后就要取現(xiàn)房證,，多少會(huì)漲一些。就像去年我們的高層產(chǎn)品,，最開(kāi)始賣9.5萬(wàn)元/平方米,，期(房)轉(zhuǎn)現(xiàn)(房)后漲到10萬(wàn)元/平方米。

其實(shí)我們跟金府大院沒(méi)什么可比性,，最主要就是位置不一樣,，北京的二環(huán)(昆侖域的位置)和三環(huán)(金府大院的位置)差別還是挺大的。

不過(guò),，去年12月,，昆侖域的銷售人員還向記者打聽(tīng)過(guò)中國(guó)璽、金府大院等豪宅項(xiàng)目的價(jià)格和銷售情況,。

雖然入市豪宅不少,，但從市場(chǎng)表現(xiàn)看，2018年大量成交的“10萬(wàn)+頂豪項(xiàng)目”,，多數(shù)是有年頭的老項(xiàng)目,。而且，最近三年,，豪宅成交量和成交額呈下行趨勢(shì),。

2016～2018年，北京均價(jià)10萬(wàn)元以上的豪宅成交套數(shù)分別是463套,、344套和259套,，成交金額則分別是156.4億、85.7億和84.9億元,。

此外,，還有更多新增產(chǎn)品來(lái)分食市場(chǎng)。2018年12月,，北京市商品房新增供應(yīng)19495套,，環(huán)比上漲167%。同時(shí)，年末至今,，前文所述的一批新項(xiàng)目開(kāi)始逐漸分羹北京的豪宅市場(chǎng)。

據(jù)“地產(chǎn)營(yíng)銷人”數(shù)據(jù)顯示：

2018年12月,，昆侖域成交22套,，均價(jià)9.7萬(wàn)元/平方米，金額3.5億元,；金茂府成交9套,，均價(jià)9.8萬(wàn)元/平方米，金額1.9億元,。

而今年1月,，開(kāi)盤一個(gè)月的壹亮馬成交了6套，均價(jià)9.8萬(wàn)元/平方米,，金額超1億元,，去化率超過(guò)85%；昆侖域成交57套,，均價(jià)10.5萬(wàn)元/平方米,，金額11.11億元；金茂府成交17套,，均價(jià)10.3萬(wàn)元/平方米,，金額4.6億元。

事實(shí)上,，從去年底到今年初,，北京的豪宅價(jià)格一直堅(jiān)挺，甚至有小幅上調(diào)之勢(shì),。但隨著2019年首月的市場(chǎng)驟然降溫,，以及北京更多項(xiàng)目即將入市，高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商突感“壓力山大”,。

據(jù)麗茲行數(shù)據(jù),，當(dāng)前全北京新房可售住宅樓盤數(shù)量共計(jì)469個(gè)，其中豪宅有70個(gè)(公寓21個(gè)盤,，別墅49個(gè)盤),；全市庫(kù)存量在5.05萬(wàn)套，豪宅在5400套左右,，占比約10%,。

在朱曉紅看來(lái)，價(jià)格下跌,，并非豪宅本身出了問(wèn)題,，而是大勢(shì)所趨?！翱傮w來(lái)說(shuō),，豪宅市場(chǎng)永遠(yuǎn)是小眾市場(chǎng),。豪宅的價(jià)值是由完整體系價(jià)值構(gòu)成的，價(jià)值鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不到位,，都會(huì)出問(wèn)題,。在建筑不變的前提下，小環(huán)境,、大環(huán)境優(yōu)化則加分,，劣化則減分?！?/p>