1月28日,，北京某商超銷售的小豬佩奇IP授權食品,。記者 王遠征 攝

5分40秒的短視頻《啥是佩奇》刷爆朋友圈，令知名學齡前動漫《小豬佩奇》再次大火,。伴隨豬年春節(jié)的臨近,，不少企業(yè)紛紛推出佩奇年貨搶灘市場,，同時揭開了國內食品企業(yè)的IP突圍路徑及其背后隱藏的投資風險。

在小豬佩奇等知名IP的帶動下,，東莞億智食品有限公司2017年產值已達8.35億元,。2018財年，僅小豬佩奇這一IP就為其品牌方eOne公司貢獻了8470萬英鎊的收入,。然而如何為小豬佩奇品牌“續(xù)命”,，成為IP熱后的一道新命題。新的劇集制作,、主題宣傳,、IP授權費用增長甚至是尋找下一個IP熱點，都在考驗產業(yè)鏈各方的智慧和財力,。

佩奇年貨搶市場

伴隨《啥是佩奇》的大熱以及農歷豬年的臨近,，一些食品企業(yè)正抓緊時間搭上小豬佩奇的IP熱度，紛紛推出佩奇年貨搶灘春節(jié)市場,。

新京報記者近期走訪市場看到,，北京石景山區(qū)一家永輝超市專門設置了小豬佩奇促銷專區(qū)。據銷售人員介紹，小豬佩奇食品大約在一個月前開始降價促銷,，如東莞億智食品有限公司生產的一款牛奶曲奇（120g）原價14.8元,，如今已降至11.9元。同樣的促銷活動在北京朝陽大悅城永旺超市也在進行,。

在線上渠道,，京東電商平臺設置了小豬佩奇年貨銷售專區(qū)，上述小豬佩奇牛奶曲奇餅干銷量顯示已超過1萬件,。而早在2018年5月,，良品鋪子就已獲得樂達食品（東莞）有限公司授權，成為天貓商城小豬佩奇相關產品售賣渠道,。

“我們與樂達食品有一個長期合作,，主要看中的是IP本身與產品的結合度。小豬佩奇深受小朋友喜歡,，也代表家庭的和和睦睦,。”1月23日,，良品鋪子電商市場部相關負責人告訴新京報記者,，小豬佩奇產品在良品鋪子正式上線時，市面上已經一片火熱,。而隨著《啥是佩奇》大火,，良品鋪子售賣的“小豬佩奇新年大禮盒”一天銷量可達到600包。目前在良品鋪子線下門店,，小豬佩奇禮盒,、奇趣蛋、棒棒糖等周邊產品也在售賣,。

餐飲企業(yè)與小豬佩奇跨界合作也成為春節(jié)前促銷手段,。比如，最近北京工體北路必勝客餐廳就變身小豬佩奇主題店,，櫥窗,、墻壁上貼有小豬佩奇圖片，部分套餐還贈送小豬佩奇挎包,。

押寶IP食品路線

早在2015年拿到小豬佩奇IP授權后,，東莞億智食品有限公司就進行了兒童年貨的試水，短短幾年既經歷過熊出沒IP產品的全軍覆沒,，也體驗到小豬佩奇IP的市場大熱,。

“小豬佩奇近一年大火，爆發(fā)兩次,，也是意外之喜,。”1月23日，億智食品相關負責人在接受新京報記者采訪時表示,，億智是亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權的食品企業(yè),。“當時小豬佩奇動畫剛剛引入中國,，還沒有人認識,，但看過的小朋友都愛上了她。更重要的一點,，那時小豬佩奇在國外已經非?；鹆耍晕覀償喽ㄋ谥袊憩F也不會差,?！?/p>

透過小豬佩奇熱，億智食品實則看中的是IP食品這條發(fā)展路徑,。“傳統路線增長有限,，而IP授權的食品路線在國內剛剛興起,，特別適合兒童食品。億智內銷的戰(zhàn)略定位就是主打IP食品,，這樣可以快速打開市場,，占領渠道?！眱|智食品相關負責人說,。

官網資料顯示，東莞億智食品有限公司2014年正式進軍大陸市場,，在經歷“熊出沒大軍幾乎全軍覆沒”的失敗嘗試后,，億智食品于2015年獲得小豬佩奇IP授權，并第一次嘗試做兒童年貨,。2016年3-5月,，億智食品開始布局終端市場，同年7月就實現了銷售的5倍增長,。

2017年,，億智食品引進另一熱門動畫IP汪汪隊，同年引進小豬佩奇IP進口產品,，覆蓋全國各大零售系統,，年產值達到8.35億元。在2018年10月20日的新年訂貨會上,，億智食品總經理廖元發(fā)曾透露,，億智早期曾為10萬元訂單感到欣喜，如今在幾大熱門動畫IP帶動下，單筆訂單就已達到千萬元,，甚至在業(yè)內有了“IP食品引領者”之稱,。

給粉紅小豬“續(xù)命”

佩奇熱能延續(xù)多久？幾乎所有關聯方都在試圖為這頭粉紅小豬“續(xù)命”,，同時也在押寶誰是下一個小豬佩奇,。

在旗下小豬佩奇、睡衣小英雄等IP帶動下,，Entertainment One公司（簡稱eOne）2018財年營收為10.445億英鎊,，其中小豬佩奇收入8470萬英鎊，同比增長21%,。而eOne公司在2018年11月20日公布的一份最新半年報中,，將小豬佩奇當期收入（4170萬英鎊）增長17.8%，主要歸結為與中國芒果電視臺,、優(yōu)酷,、愛奇藝、騰訊簽署了新的SVOD協議,。而自2015年10月在中國推出以來,，小豬佩奇的視頻點播量已超過1000億次。

eOne公司稱,，中國市場仍然是一個強勁增長地區(qū),，推出了更廣泛的小豬佩奇IP授權計劃，截至上述半年報發(fā)布已有74項IP授權,，相關商品零售額在繼續(xù)增長,。

盡管業(yè)績向好，但eOne公司也在努力為小豬佩奇品牌“續(xù)命”,。eOne公司上述半年報顯示,，最新創(chuàng)作的117集《小豬佩奇》將于2019年春季至2023年播出，新劇集引入新的人物,、故事情節(jié)和主題,，“以保持該系列與每一代學齡前兒童粉絲相關，并從IP授權的角度延續(xù)品牌壽命,?！迸c此同時，小豬佩奇在中國的日益普及以及小豬佩奇大電影,、豬年春節(jié),，也被寫進了eOne公司2019年的發(fā)展規(guī)劃。eOne公司預計,，截至2019財年末小豬佩奇和睡衣小英雄將有1900份現場授權和銷售合同,。

積極為小豬佩奇“續(xù)命”的還有億智食品,。據其相關負責人介紹，億智食品是小豬佩奇在中國最大的食品授權商,，也是版權方各類官方活動的首席合作伙伴,。繼小豬佩奇、汪汪隊后,，億智食品又在2019年新年訂貨會上推出“睡衣小英雄”系列新品,，并對其寄予了“下一個小豬佩奇”的厚望。

IP熱背后的風險

成也IP,，敗也IP,。小豬佩奇的帶貨能力同樣也在吸引競爭者。據億智食品方面了解,，目前中國大陸地區(qū)取得小豬佩奇IP授權的食品企業(yè)約有5,、6家，品類涵蓋飲料,、海苔,、蛋糕、餅干,、糖果等,。

另據新京報記者了解，香港維他奶集團推出了小豬佩奇系列迷你維他奶,，歐洲乳制品生產商富友聯合旗下兒童酸奶也在2018年拿到了小豬佩奇IP授權。樂達食品（東莞）有限公司同樣主打小豬佩奇兒童零食產品并在全國終端布局,，被業(yè)內視為億智食品在該IP領域的最大競爭對手,。

事實上，拿到“小豬佩奇”的IP授權并非易事,。根據小豬佩奇IP中國代理方香港山成集團北京分公司網站信息,，“小豬佩奇”版權授權是一個相互選擇的過程。想要獲得授權的生產商需要經過一道嚴格的資質審核手續(xù),，從提交申請到審核通過往往需要數個月的時間,。只有在對合作者的產品定位、運營實力與營銷實力進行綜合評估后,，公司才會考慮是否授權,。

而在取得授權后，企業(yè)還要經過版權方對于產品形象的嚴格審查,。一位企業(yè)相關負責人告訴新京報記者，其小豬佩奇產品包裝曾因顏色與原作有細微出入而被要求進行修改,。而如果自身品牌不夠響亮,，很多企業(yè)還將面臨消費者只認IP不辨品牌的尷尬。

此外,，獲取IP后的品牌投入以及盜版商品的干擾,，也是商家需要面臨的問題。除成為版權方各類官方活動的合作伙伴外,，億智食品還曾在2018年春節(jié)期間投入重金在金鷹卡通,、卡酷少兒等4個電視頻道播放佩奇年貨廣告,，再加之IP授權費和全國終端的鋪貨費用，其品牌投入規(guī)?？梢娨话摺|智食品相關負責人坦言,，小豬佩奇的IP授權費用確實在增長,，“IP有風險,，入市需謹慎?！保ㄓ浾?郭鐵 夏丹）