一邊被質疑販賣焦慮,，一邊是平臺遍地開花——付費究竟能買多少知識

經濟日報·中國經濟網記者 陳 靜

在信息泛濫,、內容過剩,、良莠不齊的多媒體傳播語境下，人們迫切需要一個“抓手”,，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)實世界,。知識付費行業(yè)由此應運而生。但是,，隨著知識付費行業(yè)在經歷初期的快速增長后,，用戶嘗鮮意愿降低，消費趨于理性,，要求越來越高,，整個行業(yè)正在發(fā)生翻天覆地的變化

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中所引用的一句被歪曲的巴菲特名言，讓“知識付費”再次躍上被質疑的“風口浪尖”,。

此外,，知識問答社區(qū)知乎去年年底被曝裁員300人。曾經的頭部企業(yè)“分答”也在“大V”紛紛撤退后,，更名“在行一點”,。來自第三方市場研究機構艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在線知識付費產品平均復購率僅為30%,。

但在另一邊,，包括樊登讀書會、凱叔講故事,、年糕媽媽等付費內容生產方廣為人知,。喜馬拉雅、知識星球,、有書等涵蓋知識電商,、內容打賞、社交問答的知識付費平臺還在“遍地開花”,。數(shù)據(jù)顯示,，2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億，預計到2020年,，知識付費市場規(guī)模將達到235億元,。

“知識膠囊”良莠不齊

不久前，有網友曝光,，在知識付費平臺喜馬拉雅上,，搜索金融歷史學家宋鴻兵的書《鴻觀》，結果卻搜到一個“假”宋鴻兵在講解這本書,，還獲得了2000多人的訂閱,。宋鴻兵氣憤地在微博上回應說：“平臺也太缺乏知識產權意識了，這是公開盜版啊,！”

“真假宋鴻兵”暴露出知識付費領域內容的良莠不齊,。在回答知乎上名為“如何通過寫作賺錢？”的問題時,，1997年出生的專業(yè)寫手“星辰”表示,，他的主要工作之一就是“拆書”給知識付費平臺制作成節(jié)目?！熬褪前盐恼碌木A內容提取出來寫給讀者,，為用戶節(jié)省時間?！币槐敬蟛款^的《奧斯曼帝國的衰亡》就曾被他拆成7篇文章,。然而，一名大四學生總結出的“精華”,，質量有保障嗎,？

“跟我做三個月?lián)碛胸悮雰杭　薄皩W會這十招老板要看你臉色”……在知識付費平臺上充斥著諸如此類的標題，“販賣知識還是販賣焦慮”受到人們的廣泛質疑,。對此,，北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明表示，在信息泛濫,、內容過剩,、良莠不齊的多媒體傳播語境下，人們迫切需要一個“抓手”,，從而把控“亂花漸欲迷人眼”的現(xiàn)實世界,。因此，與其說人們購買的是知識,，不如說是為好奇心,、現(xiàn)實焦慮等情緒付費。

國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中也表示,，閱讀消費新場景的快速發(fā)展,，很大程度上是由于知識更新?lián)Q代速度加快，從業(yè)人員在一定程度上產生了知識焦慮,。

更有人頗為諷刺地表示,，短平快的“知識膠囊”深得算命先生的精髓，先加重人們的焦慮,，然后販賣焦慮解決方案。

知識付費服務商小鵝通去年12月份發(fā)布了一份內容分銷榜單,，其中“三大分銷關鍵詞”分別是“精進”“寒冬取暖”和“大咖”,。北京一家互聯(lián)網企業(yè)的程序員王瑤說：“就憑上班途中的半小時、洗漱的十分鐘聽個音頻節(jié)目,，就能‘精進’嗎,？大多數(shù)人還是沖著‘大咖’們去的,。說到底，‘精進’靠的是系統(tǒng)的知識體系提升,，靠碎片化的知識付費,，得到一點閑聊用的冷知識還有可能，真的想以此自我提升,，恐怕只是一種自我心理按摩,。”

不過,，在知識付費行業(yè)從業(yè)者們看來,，事情卻并非這么簡單?！跋M者的焦慮感是客觀存在的,，但如果只是以焦慮感作噱頭，最終損害的是整個行業(yè),。對于知識付費行業(yè)的從業(yè)者而言,，最重要的是能否提供有價值的內容，能否讓用戶學以致用,?！敝R付費平臺“有書”創(chuàng)始人雷文濤說。

靠“踩坑”長大的用戶

業(yè)內專家表示,，知識付費行業(yè)在經歷初期的快速增長后,，用戶嘗鮮意愿降低，消費趨于理性,，對付費內容質量的要求也越來越高,。相關數(shù)據(jù)顯示，48.9%的受訪知識付費用戶希望知識付費平臺提高產品的性價比,、平臺優(yōu)化定價機制,，41.8%的受訪知識付費用戶希望提高內容質量。

春江水暖鴨先知,，對用戶的變化,，從業(yè)者心知肚明?！耙婚_始用戶對知識付費有新鮮感,，很多人產生了消費和購買的沖動，但購買完以后發(fā)現(xiàn)你沒有解決我的問題,，就不愿意去買下一個,。”喜馬拉雅聯(lián)席CEO余建軍說。

蜻蜓FM首席運營官肖軼表示,，2019年不可能再賣焦慮型知識了,，再賣只會有兩個結果，一是用戶學完了還是很焦慮,，所以不買了,；二是學完不焦慮了，結果也不買了,。

“2019年,，知識付費的整個市場不會像2017年那么火爆，知識付費行業(yè)正在經歷‘去庫存’,。大量過去的垃圾產品,，需要被時間淘汰掉?！敝R付費內容制作方“老路識堂”創(chuàng)始人路騁說,。

什么樣的知識付費產品才能迎合消費者的變化？在知識付費平臺千聊創(chuàng)始人CEO朱峻修看來,，數(shù)據(jù)應該是考核產品質量的“硬標準”,。“隨著知識付費行業(yè)的快速發(fā)展,，內容生產需要具備更強的專業(yè)性,，以滿足消費者的需求變化。同時,，知識付費平臺還要創(chuàng)造出與消費者產生良性互動的產品機制,，保證優(yōu)質內容更快地被發(fā)現(xiàn)，不好的內容更快地被識別淘汰,?！?/p>

在小鵝通商家學院負責人姜宇看來，知識付費行業(yè)的準入門檻也在被不斷拔高,，消費者開始注重課程質量,、服務質量以及最終的實際效果，“越來越貼近學習與教育的本質,，開始向輕量化在線教育發(fā)展,。”姜宇表示,，小鵝通教育培訓類客戶占比已從2017年第一季度的14.32%提升到2018年第三季度的40%,；教育培訓類客戶收入占比也從0.1%提升至18.4%?！皬墓?jié)目形式來看,，教育培訓類節(jié)目的視頻和直播占比較大,，這說明在教育這種沉浸式學習場景下，用戶更加青睞信息密度大的媒介,。”

服務“開道”全面升級

要想真正做強做大,，知識付費需要向知識服務升級,，真正解決消費者想要獲得知識的“痛點”。如何實現(xiàn)升級,？以服務“開道”成為業(yè)界相對集中的聲音,。

在好未來CTO黃琰看來，知識付費正在向“泛教育”過渡,?！岸叩淖畲髤^(qū)別是，泛教育的內容和服務是針對明確教學目標設計而成的,，服務是其中必不可少的因素,，提供者可能是老師、助教或者平臺,，從文字記錄到答疑,，從課后作業(yè)到課外探討，都屬于服務的范疇,。只要有了服務,，才能有針對性地滿足用戶獲得知識的需求?！?/p>

“‘搭橋’是知識服務的精髓,，面對不同用戶要學會搭不同的橋。知識水平高一點,，搭一座橋,；知識水平低一些，就要搭幾座橋幫用戶到達目的地,?！崩孜臐f。

姜宇表示,，隨著市場和消費者的發(fā)展,，消費者對服務的訴求大幅提升?！坝猩缛悍盏恼n程平均復購率明顯高于無服務的,，諸如打卡、作業(yè)本,、考試,、表單,、測評等助學類工具的使用量也在持續(xù)上升?！?/p>

此外,，打通線上和線下環(huán)節(jié)也是知識付費服務化的重要抓手之一。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲表示,，2019年知識付費的付費場景也將進一步創(chuàng)新,。例如，臺上的嘉賓演講完,，聽眾就能夠通過掃描屏幕上的二維碼付費,，完成延伸閱讀，掌握更多相關的知識,。