2018年是文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵一年。文化和旅游部的組建不僅為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展掃除機(jī)制障礙，提供資源與政策保障,，更在提高國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力,，滿足人民美好生活需要等方面意義重大。人民對美好生活的新期待,，為文化發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力,，催生出巨大的文化消費(fèi)市場。怎樣依托自然資源和文化資源,，在追尋“詩和遠(yuǎn)方”的過程中,，讓人們把美帶回生活，是新形勢下文化產(chǎn)業(yè)亟待思考的問題,。

追尋“詩與遠(yuǎn)方”,，還要把美帶回生活

博物館、美術(shù)館一般地處城市核心地帶,，是綜合文化資源的旅游場景，某種意義上說,，博物館,、美術(shù)館等文化機(jī)構(gòu)本身就是一個(gè)國家或者一座城市凝練的文化符號(hào)。相比博物館而言,，美術(shù)館依托藏品的文創(chuàng)開發(fā)歷史較短,，研發(fā)成本較高，這一方面是因?yàn)槊佬g(shù)館的展覽活動(dòng)相對密集,，展覽周期短,，展品更替頻繁；另一方面是因?yàn)槊佬g(shù)館的資源當(dāng)下性強(qiáng),，內(nèi)容發(fā)散性強(qiáng),，關(guān)聯(lián)性弱，因此在開發(fā)定位上不如博物館明確,，易陷入研發(fā)方向模糊的困局,。同時(shí)，美術(shù)館文創(chuàng)作為行業(yè)新興,，缺少借鑒經(jīng)驗(yàn)和參照模板,，行業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)配套關(guān)系不足。

中國美術(shù)館文創(chuàng)中心外景

因此,，美術(shù)館的文創(chuàng)開發(fā),，首先應(yīng)細(xì)分優(yōu)勢劣勢，深挖自身特點(diǎn),，找準(zhǔn)著力點(diǎn),，化劣勢為優(yōu)勢，不能人云亦云,，更不能一味地照抄照搬,。

那么美術(shù)館的優(yōu)勢在哪里呢？

第一，落腳點(diǎn)在“美”,。第二,，美術(shù)館更易貼近“生活”。第三,，美術(shù)館的美育氣氛更加活躍,。

作為中國唯一的國家級(jí)美術(shù)館——中國美術(shù)館是文化和旅游部首批確認(rèn)的7家文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位之一。談到美術(shù)館文創(chuàng)的意義,，中國美術(shù)館館長吳為山表示：“美在生活,，藝術(shù)家創(chuàng)造的美來源于生活，同樣,，將美帶回生活,，美美相融，美美共生,，構(gòu)成生活與藝術(shù)的永恒對話,。這是文創(chuàng)的意義所在?！?/p>

來到中國美術(shù)館參觀臨摹的小朋友

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā),，首先要研究人們的生活，結(jié)合大眾生活的特點(diǎn)研發(fā)什么樣的產(chǎn)品適合大家的生活,。美術(shù)館在轉(zhuǎn)化“美”的力量時(shí)具有天然優(yōu)勢,，也更具親和力。美術(shù)館的藏品既有古代文化經(jīng)典,，又有現(xiàn)當(dāng)代文化精品,，作品中所折射出對當(dāng)代生活與社會(huì)的哲思，拉近了藝術(shù)與生活的距離,。美術(shù)館展覽的作品材質(zhì)多樣,，從傳統(tǒng)的國油版雕，到綜合材料新媒體VR技術(shù)都能與美術(shù)館的場域無縫銜接,，省去了技術(shù)與藝術(shù)之間不必要的互釋,，也就從形式上和精神上與觀眾走得更近。正是由于這些優(yōu)勢,，美術(shù)館更容易“接地氣”,，美育的氣氛更加活躍，這也是為什么近年來,，美術(shù)館以兒童（學(xué)校）為主,，以家庭為單位的參觀群體更多了，一年內(nèi)多次參觀的群體更多了,。

培養(yǎng)文化消費(fèi)習(xí)慣,，讓美的體驗(yàn)得到延續(xù)

通過調(diào)查研究,，消費(fèi)者對美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品的期待已從旅游紀(jì)念轉(zhuǎn)為使美的體驗(yàn)得到延續(xù)，需求中既包括實(shí)物類的文創(chuàng)產(chǎn)品,，也包括知識(shí)分享,、教育培訓(xùn)、數(shù)字化體驗(yàn)等服務(wù)類的文創(chuàng)產(chǎn)品,。

2017年初,，中國美術(shù)館文創(chuàng)中心正式開放，這是集藝術(shù)商店,、藝術(shù)書店,、咖啡休閑、文創(chuàng)活動(dòng),、藝術(shù)沙龍于一體的綜合性文化空間,。秉承這樣的理念，中國美術(shù)館文創(chuàng)中心研發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品,，也開設(shè)了“讓美延續(xù)”的公眾號(hào),，用于招募、傳播,、分享文化創(chuàng)意產(chǎn)品及體驗(yàn)活動(dòng),。

“人人都是創(chuàng)意家”法國服裝設(shè)計(jì)師帶領(lǐng)小小創(chuàng)意家們體驗(yàn)設(shè)計(jì)服飾

齊白石工筆小蟲系列衍生品 冰箱貼

其中最受歡迎的體驗(yàn)活動(dòng)當(dāng)屬“人人都是創(chuàng)意家”項(xiàng)目,，該項(xiàng)目分為四個(gè)板塊,，分別關(guān)照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不同層面。啟動(dòng)一年來,，共策劃活動(dòng)百余場,，場場爆滿。內(nèi)容有依托館藏的創(chuàng)意手工工作坊,，如“潮酷達(dá)人齊白石——親子工作坊”,；也有聚焦傳統(tǒng)手藝，傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的體驗(yàn)活動(dòng),，以講座,、沙龍、座談會(huì)等方式傳播當(dāng)代中式生活方式,，體驗(yàn)傳統(tǒng)旗袍,、京繡、拼布,、盤扣等的制作方式,；也有邀請藝術(shù)類“爆款”APP《折扇》《榫卯》的開發(fā)者，和觀眾分享互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時(shí)代如何將中國民藝推向世界等話題,。

為何側(cè)重研發(fā)和推廣這類文創(chuàng)體驗(yàn)項(xiàng)目,，中國美術(shù)館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人高揚(yáng)坦言，除了知識(shí)分享、教育培訓(xùn)等服務(wù)職能外,，更重要的是這類活動(dòng)可以促進(jìn)美術(shù)館,、消費(fèi)者與文創(chuàng)設(shè)計(jì)師三方的溝通，有助于產(chǎn)品定位,，同時(shí),，美術(shù)館的美育與體驗(yàn)活動(dòng)是培養(yǎng)觀眾建立文化消費(fèi)習(xí)慣的方式之一。

美術(shù)館文創(chuàng)要依托藏品,，做好IP開發(fā)與運(yùn)營

美術(shù)館不僅是美的殿堂,，美育的課堂，其歷史積淀中蘊(yùn)含的豐富文化價(jià)值,，以及每一件藏品背后的故事,，使得美術(shù)館成為天然的文化資源大IP。中國美術(shù)館館藏作品近11萬,，其中民間美術(shù)作品達(dá)6萬余件,，蘊(yùn)含著深植于民間的視覺文化基因。今年5月,，中國美術(shù)館圍繞館藏版畫《三星圖》展開的數(shù)字文創(chuàng)展正式對公眾開放,，同期推出一款名為“福祿壽”的手勢交互游戲和多款藝術(shù)衍生產(chǎn)品。這是中國美術(shù)館聯(lián)手?jǐn)?shù)字科技,，通過年輕活潑的設(shè)計(jì)形象活化傳統(tǒng)文化的一次創(chuàng)新實(shí)踐,，也是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，打磨辨識(shí)度高的文化形象,，將藝術(shù)與科技相結(jié)合的一次有趣嘗試,。手持如意的福星被蝙蝠簇?fù)碇笳鲗W(xué)業(yè)有成的祿星騎著梅花鹿,，南極老人壽星則捧著壽桃,。一張簡單的《三星圖》年畫，蘊(yùn)藏了豐富的人文藝術(shù)元素,，具有無限的可讀性,，也更容易讓人們產(chǎn)生共鳴。在此之前,，中國美術(shù)館也曾根據(jù)福,、祿、壽三位中國人熟知的神仙,，和各種寓意豐富的傳統(tǒng)吉祥紋樣進(jìn)行了一系列的IP開發(fā),，在品質(zhì)和銷量上都有亮眼的表現(xiàn)。

消費(fèi)者正在體驗(yàn)以“福祿壽”主題定制的手勢交互游戲

美術(shù)館IP的價(jià)值主要體現(xiàn)在為其他行業(yè)和產(chǎn)品提供創(chuàng)意與內(nèi)容來源,，IP的開發(fā)只是第一步,，IP的運(yùn)營才是重中之重,，運(yùn)營的好壞，布局的維度,，直接關(guān)系到一個(gè)好的IP,，后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈能有多長，能走多遠(yuǎn),，也直接關(guān)系到其帶來的總產(chǎn)值的大小,。美術(shù)館IP的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，目前仍在試水階段,，在運(yùn)營產(chǎn)業(yè)化布局初期,，首先應(yīng)找準(zhǔn)自身定位，優(yōu)化與各產(chǎn)業(yè)鏈的接口,，以開放的姿態(tài),，最大限度地融入全生態(tài)鏈，才能在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的同時(shí),，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的相互賦能,。

美術(shù)館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍在路上

近年來，國務(wù)院出臺(tái)一系列利好文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的政策意見,，美術(shù)館文創(chuàng)開發(fā)迎來新的契機(jī),，部分美術(shù)館在政策和經(jīng)費(fèi)上得到了政府扶持，開發(fā)出許多有特色,、受歡迎的產(chǎn)品,。但就整個(gè)行業(yè)而言，真正做起來的美術(shù)館仍然是少數(shù),。

據(jù)介紹,，參與試點(diǎn)的美術(shù)館單位共計(jì)22家,，2016年開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品為800余件,，收入691萬元；2017年開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品1200余件,，收入727.5萬元,。這一數(shù)據(jù)說明，美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的數(shù)量和質(zhì)量,、經(jīng)營收入正在不斷增長,。但從數(shù)據(jù)中，也可以看出開發(fā)產(chǎn)品的增速高于收入的增幅,，這些新開發(fā)的產(chǎn)品未來是否經(jīng)得起市場的考驗(yàn),，還需等待時(shí)間的檢驗(yàn)。

設(shè)計(jì)師用年輕化的設(shè)計(jì)語言再現(xiàn)傳統(tǒng)版畫視覺特征

中國美術(shù)館文創(chuàng)中心咖啡廳

目前,，中國美術(shù)館文創(chuàng)中心定位是成為藝術(shù)衍生品品牌集合地,、美術(shù)館文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)實(shí)驗(yàn)基地,、文創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌展示中心以及藝術(shù)衍生品人才培養(yǎng)中心。這樣的定位也透露出中國美術(shù)館為全國美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展搭臺(tái)鋪路的信心與決心,。目前,，中國美術(shù)館計(jì)劃籌建全國美術(shù)館文創(chuàng)授權(quán)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，在各地美術(shù)館之間形成一種長效的合作機(jī)制,，大力推進(jìn)文創(chuàng)授權(quán)業(yè)務(wù)等各類平臺(tái)（眾籌眾創(chuàng),、版權(quán)交易）新模式探索，推進(jìn)品牌合作開發(fā),，尋找藝術(shù)與時(shí)尚,、金融、旅游,、電影等產(chǎn)業(yè)各類跨界合作模式,，在藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師和市場之間搭建平臺(tái),。

縱觀目前的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),，國家政策上的扶植力度在很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，其內(nèi)容,、人才等資源的配比也越來越成熟,。以故宮為代表的博物館文創(chuàng)是近年來文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，其成功經(jīng)驗(yàn)和遇到的瓶頸問題都對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很強(qiáng)的示范作用,，值得美術(shù)館界認(rèn)真借鑒,。同時(shí)，美術(shù)館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè),，需要開放融合,、著眼創(chuàng)新的沖勁，借助風(fēng)口和政策紅利沖上發(fā)展的快車道,，而發(fā)展到一定的體量,，就要建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)業(yè)模式，面對同質(zhì)化競爭激烈的時(shí)代,，一方面要培育出“我有他無”的不可替代產(chǎn)品,，另一方面要有效規(guī)劃產(chǎn)業(yè)模式，融入,、推動(dòng)整個(gè)行業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn),。（作者：楊子 單位：中國美術(shù)館）