為何如此,？因為那會兒有個說法,，叫做“鋼筆字是人的第二張面孔”。大意就是,，第一張面孔就是你的這張臉,，是父母給的；但字寫得好不好是后天的,，人們通過你的字形成對你的印象,，字就是你的第二張面孔，并且這張面孔可以練習和提高,。這句話不知道最早是誰說的,，反正覺得比喻很形象，并且當時大家都很認可,，才會發(fā)生上面說的這一幕幕,。

時過境遷，到了上世紀90年代，情況完全變了,。大概是1992,、1993年前后，“微機”進入我們的視野,。我開始不再訂閱《中國鋼筆書法》,，轉而報了微機學習班，買了一些微機應用入門的書,，學了五筆字型和WPS軟件,。這時又有個說法，叫做“換筆”,。大意就是，以前寫東西都是用鋼筆,，以后無紙化辦公,，全是微機打字，微機就是未來的“筆”,，所以各行各業(yè)都要“換筆”,。于是乎，“鋼筆字是人的第二張面孔”的說法,，漸漸地就再也聽不到了,。

坦率地說，盡管今天的確很少用鋼筆寫字,，但對于那些鋼筆字寫得好的人,，我還是很欽佩。因為我總是固執(zhí)地覺得,，一個有品位的人,，他的字總不會寫得太差太難看。那些偉大的學者,、科學家,、藝術家自然如此，一個講求文化品質的普通人也應該如此,?？墒钱吘箘庸P寫字這件事在今天變得越來越不重要了，而對于品位的追求卻仍然在,。人們不再把寫字當成第二張面孔,，但追求文化品位的初心卻沒有改變，只是這種追求不再是通過寫字表現(xiàn)出來,。

那么在今天,，一個人的品位是通過什么表現(xiàn)出來的呢？是設計。在今天,，把設計稱之為“人的第二張面孔”恐怕并不為過,。

設計體現(xiàn)出一個人的審美品位，也在某種程度上代表了與他人打交道時候的視覺方式,。正如一個講求生活品質的人,，必然注重自己的儀表一樣，一個注意自己在他人面前形象的人,，也必然很注重和設計有關的一切物品———服裝,、生活用品、日常用具,、工作和生活空間的陳設等,。一位作者說，他出一本書,，封面設計修改了9遍,，其中第9遍和第8遍的區(qū)別，就在于把書名的位置在電腦上向左側移動了1毫米,。

人們可以通過考量一個人所應用的設計來感受到他的審美品位,。舉例來說，一個有很好修養(yǎng)的教師,，他上課用的PPT,，一定會讓人看著很舒服，不一定很花哨,，但是符合現(xiàn)代設計的功能性原則,。對個人如此，對機構也是一樣,。世界上那些著名的企業(yè),，都很注意自己的Logo的設計，從形式到色彩都不會掉以輕心,。同樣,，那些重要的出版社，也不會容忍自己出版的書的封面設計得很難看,。

設計無處不在,，也并不一定是只有專業(yè)的設計師才能做的事情。其實,，一個封面,、一頁PPT、一則平面廣告的設計感,，并不體現(xiàn)為你使用了什么怪異的字體,，裝飾了什么漸變色,、拱形條，而是哪怕就是非常普通的黑體字,，卻讓人感覺字距,、行距等都非常舒服、協(xié)調(diào),。這種審美素養(yǎng)并不是只有大科學家,、大藝術家才能做到的，每個在今天追求生活質量的普通人都可以通過學習來獲得和擁有,。一個人不是天生就能寫好鋼筆字的,，同樣，一個人也不是天生就具有某種設計品位,。對于現(xiàn)代設計而言,，我們必須承認它是一種需要后天習得的知識，并且可以說是“隔行如隔山”,。如果不去專門學習,，一個優(yōu)秀的建筑設計師、工業(yè)設計師,，也未必具有對于字體設計的形式感覺，反之亦然,。

在今天,，設計也是一個非常專業(yè)的領域。我們常常認為藝術家就是設計師,，但其實藝術和設計的審美既有共性,，也有區(qū)別。舉例來說,，一個優(yōu)秀的書法家,，他出版的個人作品集封面上的字體設計有可能很難看。因為書法的審美和現(xiàn)代字體設計的美學理念雖然有延續(xù)性,，但也有顛覆性?，F(xiàn)代字體設計訴諸的是一種規(guī)范化的平均美，而傳統(tǒng)書法最討厭的就是“館閣體”,，所謂的“狀如算子”,，千篇一律。正因如此,，優(yōu)秀書法家某種成熟的書法風格,，并不一定能夠自然轉換為符合設計形式美感的電腦字體。此時,，如果用書法的審美標準來衡量字體設計,，就會毫無幫助,，甚至起到相反的作用。同理,，一個現(xiàn)代的字體設計師,，也并不必然是一個優(yōu)秀的書法家。

畢竟,，設計的概念隨著時代而不斷變化,。今天我們所說的設計，更多時候是一種建立在現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)基礎上的時代美學風格,。這種美學風格和傳統(tǒng)的美學風格相比,，增加了許多新的內(nèi)容。它既不同于傳統(tǒng)的審美,，也不同于自然的審美,。一個人很可能并不缺乏欣賞大自然河流山川之美的眼睛，但卻并不會欣賞現(xiàn)代設計,。一個能夠拍攝出河流山川之美的優(yōu)秀攝影家,，很可能對字體設計缺乏基本的辨識。一個人除非留意當今那些最優(yōu)秀的設計,，留意設計史上的那些經(jīng)典的作品,，否則只靠自發(fā)而不自覺，是無法形成對于現(xiàn)代設計的很好的審美判斷力的,。

對于今天的企業(yè)來說,，設計尤其重要。設計不僅顯示出一個企業(yè)的審美品位,，更重要的是它還能夠引導和塑造全社會的審美素養(yǎng),。美國的蘋果、日本的無印良品,、瑞典的宜家……無不是靠設計品位吸引了大批的粉絲,，并引領了市場的潮流。蘋果前CEO喬布斯曾說,，他退學前在大學中學到的唯一一門有用的課就是字體設計,，從而引發(fā)了他對于視覺細節(jié)的重視與研發(fā)。在某種意義上,，蘋果的成果是視覺品位和設計的成功,。

中國今天的一些企業(yè)、電商,，很可能并不缺乏市場的占有率,，卻缺乏對于大眾審美品位引導的社會責任。很多極其優(yōu)秀的企業(yè),，在產(chǎn)品,、廣告和企業(yè)形象的設計上卻不大考究,。我們看到一些電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等,，其Logo的字體和色彩都缺乏美感,；一些非常宏偉的現(xiàn)代建筑，上面使用的字體卻與整個建筑的現(xiàn)代美學風格極不協(xié)調(diào),。今天,，單純以市場利潤作為衡量企業(yè)成功與否的唯一標準，已經(jīng)暴露出許多負面的后果,。我們需要設計,，并且需要那種有原創(chuàng)、有中國風的設計,。

這些年來,，一種重視設計的風氣正在中國各級政府、機構和企業(yè)中興起,。已有北京,、上海、深圳,、武漢四座城市被聯(lián)合國教科文組織授予“設計之都”的稱號,。民眾對于設計的審美和接受力也正在悄然提升。在這種大好形勢下,，期待著我們?nèi)鐣?，小到一個人，大到一個機構,、一個企業(yè)乃至整個國家，都能來理解,、重視并傳達這屬于自己的這“第二張面孔”,。

（作者系北京大學現(xiàn)代廣告研究所所長、研究員,、博士生導師）