原標(biāo)題：涼茶遇冷 王老吉椰汁投石多元化

涼茶領(lǐng)域兩大品牌的境遇截然相反，加多寶深陷停產(chǎn),、裁員,、斷貨風(fēng)波,，王老吉?jiǎng)t在積極拓展新領(lǐng)域,。9月27日,，北京商報(bào)記者獲悉,，在餐飲渠道先行試水后,，王老吉椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料（以下簡(jiǎn)稱“王老吉椰汁”）正式在天貓王老吉官方旗艦店銷售,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，由于涼茶品類增速整體放緩以及多年官司，王老吉多元發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破,，并改變?cè)行蜗?。不過(guò)，王老吉椰汁需要從產(chǎn)品定位,、渠道和品牌形象等方面進(jìn)行全新設(shè)計(jì),，才能滿足主流消費(fèi)群體的多場(chǎng)景消費(fèi)需求。

線上開售

在王老吉天貓旗艦店,，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),，王老吉椰汁每箱6瓶，售價(jià)90元,，單瓶?jī)r(jià)格為15元,，每瓶容量達(dá)1.23升,。其實(shí)，王老吉椰汁早已上市,，但只是小規(guī)模試水,。2018年5月，王老吉椰汁聯(lián)合王老吉涼茶,，在湖北等地開展推廣活動(dòng),。王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，王老吉椰汁的推出是為了滿足新時(shí)代消費(fèi)者的多元化需求,，豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局,，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。

這并不是王老吉首次推出植物蛋白飲料,。2016年,，王老吉與山西大寨飲品有限公司推出了“大寨”核桃露。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為,，“大寨”核桃露并不適合南方消費(fèi)人群,。椰汁飲料不僅在南方，在全國(guó)市場(chǎng)的前景都被看好,。

對(duì)于王老吉推出椰汁飲料,，營(yíng)銷專家路勝貞分析認(rèn)為，王老吉看中植物蛋白飲料市場(chǎng),，尤其是椰汁市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，以及椰汁市?chǎng)尚未形成的競(jìng)爭(zhēng)格局?！霸谝嬃鲜袌?chǎng),，品牌企業(yè)總計(jì)不足20家，除椰樹和椰島兩大品牌占據(jù)主流市場(chǎng),，其他品牌椰汁飲料企業(yè)規(guī)模相對(duì)小,、布局分散，王老吉有一定的市場(chǎng)機(jī)遇”,。

數(shù)據(jù)顯示,，2016年，我國(guó)植物蛋白飲料的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1217億元,，2007年只有169億元,。10年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.51%，高于飲料行業(yè)16.02%的平均增長(zhǎng)率,。其中,，椰汁飲料市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)200億元。

減少?zèng)霾枰蕾?/strong>

在中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院院長(zhǎng)荊林波看來(lái),，植物蛋白飲料領(lǐng)域被業(yè)內(nèi)看好,，憑借自身在生產(chǎn),、渠道以及品牌等方面的優(yōu)勢(shì)，王老吉有望成為椰汁領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者,，并改變格局,。且在涼茶領(lǐng)域增長(zhǎng)放緩的背景下，推出椰汁飲料也有利于王老吉擺脫涼茶品牌形象,，減少對(duì)涼茶的依賴,。

數(shù)據(jù)顯示，2016年,，涼茶市場(chǎng)銷售額為561.2億元,，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比,，大大降低,。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，涼茶有地域局限性,，華南和西南消費(fèi)者喜歡涼茶,，北方人平時(shí)很少飲用。數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年，王老吉母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“白云山”）營(yíng)收147億元,，華南地區(qū)營(yíng)收超過(guò)82億元,，華北地區(qū)營(yíng)收僅為12.05億元，東北地區(qū)只有2.56億元,。

除涼茶整體市場(chǎng)增速放緩?fù)?，王老吉與加多寶糾纏多年的商標(biāo)之爭(zhēng)，也讓王老吉的品牌形象受損,。這樣的背景下,，多元化布局有利于王老吉擺脫官司纏身的形象。

“作為一家飲料企業(yè),，僅依靠涼茶品類打天下,，產(chǎn)品過(guò)于單一，不符合飲料領(lǐng)域的發(fā)展需求,，王老吉向多元發(fā)展是必然的選擇,。”朱丹蓬說(shuō),。

塑造新形象

目前,，多元發(fā)展已經(jīng)成為王老吉的發(fā)展戰(zhàn)略。推出椰汁飲料,，只是王老吉多元布局的一部分,?！岸嘣l(fā)展能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，塑造王老吉作為大眾健康消費(fèi)品的品牌形象,?！鄙鲜鐾趵霞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)王老吉仍會(huì)基于“單品多元,、品類多元”的品類戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展,。

對(duì)此，戰(zhàn)略定位專家,、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,，“王老吉母公司白云山是上市企業(yè)，有持續(xù)盈利的壓力,，拓展新品類,，是自身發(fā)展的需要”。

近幾年,，王老吉一直在不斷創(chuàng)新,，并推出新產(chǎn)品。2016年初,，王老吉推出無(wú)糖,、低糖精品涼茶。2017年7月,，王老吉又推出“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”,。2018年初，王老吉推出了王老吉可樂(lè),，白云山礦泉水等非涼茶產(chǎn)品,，并首次啟用明星代言，拉動(dòng)年輕群體消費(fèi),。

針對(duì)王老吉的創(chuàng)新多元發(fā)展,，路勝貞則表示，除了以涼茶品類為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸外,，王老吉應(yīng)該做一些非涼茶類的品牌延伸,，這樣可以降低過(guò)于依賴涼茶的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò),，在徐雄俊看來(lái),，王老吉此前推出的非涼茶新品，并未取得理想效果,?！跋M(fèi)者對(duì)王老吉的認(rèn)知是涼茶品牌，在可樂(lè)等非涼茶領(lǐng)域,，王老吉不占優(yōu)勢(shì),，很難做大,。”徐雄俊分析認(rèn)為,，“但椰汁作為一個(gè)新興的品類,，尚未形成品牌壁壘，并且王老吉采用雙品牌運(yùn)作,，也有利于打破消費(fèi)者對(duì)王老吉涼茶的心理認(rèn)知,，樹立椰汁的品牌形象”。

對(duì)于王老吉椰汁的渠道布局,，也有業(yè)內(nèi)人士表示,，王老吉有渠道優(yōu)勢(shì)，大包裝有利于在餐飲渠道推廣,，但面對(duì)眾多零售端的消費(fèi)者,，王老吉?jiǎng)t需要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)適應(yīng)主流消費(fèi)人群不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求,。北京商報(bào)記者李振興