一家之言

華帝將“退全款”變成了“退購(gòu)物卡”,，暴露出來(lái)的是華帝的“小氣”，缺少“大胸襟”，影響的是華帝在消費(fèi)者心目中的“形象”。

7月16日凌晨,，法國(guó)隊(duì)以4比2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì),，奪得2018俄羅斯世界杯冠軍,。與此同時(shí),，華帝股份連夜宣布：正如之前承諾：法國(guó)隊(duì)奪冠,，華帝退全款,。華帝“退全款”正式啟動(dòng)！

對(duì)于華帝來(lái)說(shuō),，“退全款”這原本是華帝一次很成功的營(yíng)銷(xiāo),。這次營(yíng)銷(xiāo)的影響甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了華帝對(duì)法國(guó)隊(duì)的贊助本身?；叵虢衲耆?，華帝宣布成為法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的官方贊助商，但這條消息并沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上掀起什么太大的風(fēng)浪,。

5月31日,，華帝在報(bào)紙以及微博上都投放了這樣的一則消息，如果法國(guó)隊(duì)獲得俄羅斯世界杯冠軍,，那么在6月1日至6月30日期間購(gòu)買(mǎi)華帝“奪冠套餐”的消費(fèi)者可以使用產(chǎn)品發(fā)票獲得全額退款,。也即“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”活動(dòng),。該消息一出,，立即引起了廣大網(wǎng)民的熱議。并且隨著世界杯進(jìn)程的推進(jìn),，華帝的這一營(yíng)銷(xiāo)也在互聯(lián)網(wǎng)上刷屏,，直到法國(guó)隊(duì)最終奪得世界杯冠軍。華帝的這一策劃也成了今年世界杯期間中國(guó)企業(yè)最成功的一次策劃,。在法國(guó)隊(duì)好運(yùn)氣的配合下,，華帝以最小的投入獲得了最大的廣告效應(yīng)。

本來(lái)華帝應(yīng)該是要開(kāi)開(kāi)心心地兌現(xiàn)自己的“退全款”承諾的,。但令人遺憾的是,，在“退全款”的問(wèn)題上，華帝卻打了折扣,。因?yàn)椤巴巳睢辈皇峭爽F(xiàn)金,，而是退等額的購(gòu)物卡，如貓超卡,、京東E卡,、蘇寧禮品卡和美通卡等。為此,，有人替華帝辯護(hù)稱(chēng),，“這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一部分，試問(wèn)又有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)較真退現(xiàn)金呢？并且華帝也沒(méi)有說(shuō)退款的內(nèi)容是現(xiàn)金,，解釋權(quán)歸企業(yè),。”

這樣的辯護(hù)是否代表了華帝方面的意思,，本人深表懷疑,。因?yàn)檫@樣的狡辯是對(duì)華帝形象的一種損害。作為消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，會(huì)不會(huì)較真退現(xiàn)金的事情,，這是消費(fèi)者的事情，并不代表華帝就可以不退現(xiàn)金,，而是用購(gòu)物卡來(lái)代替,。所有的國(guó)人都很明白“退全款”的意思是什么，那就是“退現(xiàn)金”,。對(duì)于中國(guó)文字的含義,，這個(gè)解釋權(quán)并不歸屬于哪家企業(yè)。作為企業(yè)來(lái)說(shuō),，也要尊重中國(guó)文字的本意,。

實(shí)際上,，在“退全款”的問(wèn)題上,，華帝是萬(wàn)萬(wàn)不該“耍小聰明”，在兌現(xiàn)承諾的問(wèn)題上打折扣的,。因?yàn)槿A帝“耍小聰明”的做法,，最終將自己非常成功的一個(gè)策劃給否決掉了，費(fèi)力不討好,，錢(qián)財(cái)花了,，形象也毀掉了。畢竟對(duì)于華帝來(lái)說(shuō),，“退全款”的額度也不超過(guò)7900萬(wàn)元,，但其廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他中國(guó)廠商在世界杯期間的廣告投放效果。而這些廠商的廣告投入都是數(shù)億元之多,。與此相比,，華帝無(wú)疑是做了一筆極劃算的廣告。但最終在兌現(xiàn)“退全款”的問(wèn)題上卻打了折扣,，以至前期的廣告效果付之東流,。

在“退全款”這種小事上斤斤計(jì)較，華帝將“退全款”變成了“退購(gòu)物卡”,，暴露出來(lái)的是華帝的“小氣”,，缺少“大胸襟”，影響的是華帝在消費(fèi)者心目中的“形象”,。哪怕是天賜良機(jī),，缺少大胸襟的華帝也會(huì)親手將良機(jī)錯(cuò)失掉,。

□皮海洲（財(cái)經(jīng)評(píng)論人）