“退票門(mén)”背后 票務(wù)平臺(tái)與院線博弈,？

貓眼COO回應(yīng)《后來(lái)的我們》退票風(fēng)波，與院線核對(duì)數(shù)據(jù)基本吻合,；業(yè)內(nèi)稱票務(wù)平臺(tái)挑戰(zhàn)院線票務(wù)入口

5月3日,，貓眼平臺(tái)就《后來(lái)的我們》退票風(fēng)波召開(kāi)媒體溝通會(huì),，回應(yīng)了影片退票異常,、是否有利益操作、貓眼的多重身份等問(wèn)題,，貓眼平臺(tái)表示,，已與眾多院線(影投)公司核對(duì)數(shù)據(jù)，已比對(duì)部分基本吻合,。其還稱將積極配合主管部門(mén)調(diào)查,。

讓《后來(lái)的我們》處在風(fēng)口浪尖的是4月28日首映日集中出現(xiàn)的大量退票。據(jù)貓眼平臺(tái)(北京貓眼文化傳媒有限公司)4月29日發(fā)布的聲明,，截至28日23時(shí),，《后來(lái)的我們》發(fā)現(xiàn)疑似惡意退票約38萬(wàn)張，涉及票房約1300萬(wàn)元,，占影片當(dāng)日總票房的4.6%,。5月2日，票務(wù)平臺(tái)淘票票聲明顯示,，淘票票2018年的整體退票率為3.17%,，而《后來(lái)的我們》在淘票票的退票率為9.16%，接近平均數(shù)據(jù)的3倍,。

整個(gè)事件中,，身兼出品方、發(fā)行方,、售票平臺(tái)三重身份的貓眼(貓眼系公司)成為輿論的風(fēng)暴中心,，圍繞“無(wú)損刷票房”“小預(yù)售撬動(dòng)高杠桿”等爭(zhēng)議聲不斷。貓眼COO康利回應(yīng)稱,，《后來(lái)的我們》在提前14日,、提前7日,、提前2日的預(yù)售成績(jī)分別為626.2萬(wàn),、5009.3萬(wàn)、10577.9萬(wàn),，按照這樣的成績(jī),，不管作為出品方還是發(fā)行方，貓眼都沒(méi)有動(dòng)機(jī)再去影響票房。

4月29日,，國(guó)家電影局就事件發(fā)聲,，依據(jù)國(guó)家電影專資辦數(shù)據(jù)，對(duì)近幾日退票信息分析,，初步認(rèn)定退票情況有異常,，具體問(wèn)題尚待研判,。目前已約談?dòng)捌銎贩?、發(fā)行方。

新京報(bào)記者采訪了多位電影出品,、發(fā)行,、院線(影投)公司等管理人員，試圖還原事情真相,。

改簽和黃牛導(dǎo)致了異常退票,？

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，此次被退票的影院約有4000家,。按照38萬(wàn)張的退票數(shù)計(jì)算,，4月28日當(dāng)天，平均每家影院被退票約95張,。貓眼平臺(tái)在次日發(fā)布的說(shuō)明中解釋稱,，由于后臺(tái)邏輯設(shè)定，默認(rèn)“改簽”操作為“先退票再購(gòu)買(mǎi)”,，因此上述退票中54%為真實(shí)改簽行為,，46%為真實(shí)退票行為，貓眼平臺(tái)還認(rèn)定這部分退票行為可能存在部分“黃牛行為”,。

淘票票5月2日的聲明中,，對(duì)貓眼平臺(tái)默認(rèn)“改簽”操作為“先退票再購(gòu)買(mǎi)”的說(shuō)法并不認(rèn)同。淘票票稱,，“淘票票平臺(tái)和其他平臺(tái)的通行做法是：改簽是先買(mǎi)后退,，并不是先退后買(mǎi)，所以這類數(shù)據(jù)并不會(huì)計(jì)入真實(shí)退票數(shù)據(jù)中”,。對(duì)此說(shuō)法,，康利稱，貓眼和影院對(duì)接的操作是先退后買(mǎi),，在其展示的影院后臺(tái)系統(tǒng)中,，改簽實(shí)際會(huì)被記為“退票+購(gòu)買(mǎi)”。

淘票票還表示,，隨著在線購(gòu)票比例的提升,，以及影院上座率不高等因素，電影票領(lǐng)域的黃牛已經(jīng)微乎其微。一位曾發(fā)行多部重量級(jí)影片的發(fā)行公司創(chuàng)始人也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn),，“從數(shù)據(jù)上看,，每天十幾萬(wàn)場(chǎng)的排片，按照平均100個(gè)坐席計(jì)算,，平均上座率60%至70%已經(jīng)算高的,，不會(huì)造成電影票大面積的供不應(yīng)求?！?/p>

不過(guò),，國(guó)內(nèi)排名前五位的院線(影投)公司中層提示，片方為該片投放的票補(bǔ),，或是引發(fā)該片出現(xiàn)黃牛的原因,，而退票則會(huì)導(dǎo)致票補(bǔ)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

所謂票補(bǔ),，最早是票務(wù)平臺(tái)為吸引用戶在線購(gòu)票投放的補(bǔ)貼,，后來(lái)演變?yōu)樵诰€營(yíng)銷(xiāo)方式，由片方定向投放給指定影片,，即用戶以9.9元,、19.9元購(gòu)票，但影院方還會(huì)收到正常票價(jià),，中間差價(jià)由票務(wù)平臺(tái)或片方負(fù)擔(dān),。

新京報(bào)記者搜索淘寶發(fā)現(xiàn)，在淘寶上從事電影票代購(gòu)業(yè)務(wù)的“疑似黃?！币廊淮嬖?，賣(mài)家數(shù)量比較可觀，且排名前十位的賣(mài)家月銷(xiāo)量均在千張量級(jí),。

上述院線中層表示,，貓眼平臺(tái)聲明中稱，被惡意刷票訂單集中在19.9元的特惠區(qū),。這部分用戶是以19.9元享受了正常價(jià)格的電影票,。按照聲明中38萬(wàn)張退票對(duì)應(yīng)1300萬(wàn)票房折算，則對(duì)應(yīng)的正常票價(jià)為34.21元,，每張的票補(bǔ)約為14.31元,。這些退票造成的影響，除了影院可能出現(xiàn)臨時(shí)空座的外,，提供票補(bǔ)的片方也將損失票補(bǔ)應(yīng)有的效果,，按照每張補(bǔ)貼14.31元計(jì)算，則共有約534.78萬(wàn)元,。

公開(kāi)資料顯示,，《后來(lái)的我們》出品方包括天津貓眼微影文化傳媒,、上海拾谷影業(yè)、橫店影業(yè)等,，天津貓眼微影文化傳媒是該片唯一發(fā)行方,。也就是說(shuō)作為出品方和發(fā)行方的貓眼，若是票補(bǔ)的提供者,，則會(huì)因退票而損失應(yīng)有的宣傳效果,。

地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)購(gòu)票拉升排片？

上述發(fā)行公司創(chuàng)始人向新京報(bào)記者提供了另外一條思路,。此前傳統(tǒng)發(fā)行行業(yè)中,，會(huì)存在地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)提前購(gòu)買(mǎi)一定比例的上映首日、首周末電影票,，用以提升數(shù)據(jù),，拉高排片比例,。這些電影票通常被地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)贈(zèng)送親友,、粉絲。此前《葉問(wèn)3》上映時(shí)也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)疑似地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)拿著影院打出的電影票在深圳街頭贈(zèng)送的事件,。

據(jù)某知名院線高管介紹,，影院通常會(huì)通過(guò)預(yù)售票房、試片會(huì),，貓眼,、淘票票和其他社交媒體評(píng)分，以及相關(guān)技術(shù)手段決定一部影片的首映排片比例,，通常在影片上映前一周決定,。這些因素中，預(yù)售票房的影響比重占20%到30%之間,，有些沒(méi)有試片會(huì)的電影,，預(yù)售票房的影響會(huì)更重。同時(shí),，首映日,、上映首周末的票房也是影院考慮排片比例的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，上映首周的票房在影片總體票房的50%以上,。

按照上述思路,，地面團(tuán)隊(duì)通過(guò)票務(wù)軟件購(gòu)買(mǎi)大量首映日電影票，制造高預(yù)售氛圍,，在達(dá)到拉升排片比例的目的后,，再通過(guò)退票實(shí)現(xiàn)無(wú)損退出的做法就說(shuō)得通了。而地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)還可以通過(guò)提前鎖定的排片比例,，向總發(fā)行方結(jié)算酬勞,。但該發(fā)行公司創(chuàng)始人提醒，在電影局的調(diào)查結(jié)果沒(méi)有出來(lái)前，一切都只是猜測(cè),。

康利否認(rèn)了上述猜測(cè),，他表示貓眼的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)均為自己管理，不存在外包情況,。

一位資深電影分析師表示,，作為在線票務(wù)平臺(tái)，貓眼更重視的是與上游片方,、下游影院的信任關(guān)系,，如果貓眼為了一部影片而刷預(yù)售，無(wú)異于殺雞取卵,?！啊逗髞?lái)的我們》不過(guò)是一部‘五一檔’愛(ài)情片，之前行業(yè)預(yù)測(cè)和《從你的全世界路過(guò)》差不多,，就是剛剛賺一點(diǎn)的樣子,，貓眼雖然有動(dòng)機(jī)去做，但完全沒(méi)必要做,?！?/p>

貓眼早年從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)孵化，后被光線傳媒入股,，業(yè)內(nèi)人士稱,，貓眼也因此在電影宣發(fā)，尤其傳統(tǒng)宣發(fā)上有優(yōu)勢(shì),。而王長(zhǎng)田等光線高層也經(jīng)常對(duì)貓眼員工進(jìn)行培訓(xùn),，可見(jiàn)，貓眼在發(fā)行業(yè)務(wù)上還是具有規(guī)范性和紀(jì)律性的,。

在線票務(wù)與院線之間博弈加深

電影界人士均認(rèn)為,，《后來(lái)的我們》退票事件如果是利益相關(guān)方惡意操作，暴露出來(lái)的問(wèn)題是巨大的,。

上述發(fā)行公司創(chuàng)始人表示,，《后來(lái)的我們》現(xiàn)在票房不錯(cuò)，影院方面沒(méi)有出現(xiàn)特別明顯的反彈,。但該片之前的高預(yù)售肯定會(huì)影響同檔期其他影片排片比例,。

上述資深電影行業(yè)分析師表示：“受影響最大的莫過(guò)于《幕后玩家》。同檔期有5部片子發(fā)行,，但預(yù)測(cè)能賣(mài)出好票房的,，只有《后來(lái)的我們》和《幕后玩家》?！眳⒓舆^(guò)早前試片會(huì)的院線經(jīng)理也表達(dá)了相同的看法,。

藝恩電影數(shù)據(jù)顯示,，2018年“五一”黃金周期間的總票房為9.95億元，《后來(lái)的我們》以6.38億元奪得票房冠軍,，場(chǎng)次占比高達(dá)49.09%,；《幕后玩家》“五一”票房為1.02億元，場(chǎng)次占比17.18%,。

在擔(dān)憂同檔期電影票房受到影響的同時(shí),，業(yè)內(nèi)人士也都表達(dá)了希望電影的出品方、宣發(fā)方,、票務(wù)平臺(tái),、院線方可以在業(yè)務(wù)范疇上有更清晰的劃分，避免出現(xiàn)“既當(dāng)裁判員,，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的情況,。

盡管貓眼平臺(tái)強(qiáng)調(diào)：“貓眼從來(lái)沒(méi)有，也永遠(yuǎn)不會(huì)有這種干擾市場(chǎng)秩序的行為,，也絕不姑息和縱容此類事件”,。但部分受訪者認(rèn)為，來(lái)自電影產(chǎn)業(yè)鏈上各方的信任或許已經(jīng)被破壞,，而這種破壞不僅是因?yàn)椤逗髞?lái)的我們》退票風(fēng)波,，更來(lái)源于《葉問(wèn)3》電影金融化、《三生三世十里桃花》粉絲鎖場(chǎng)等事件日積月累的影響,。

多位受訪人士向新京報(bào)記者表示，希望可以建立類似《派拉蒙法案》,、“制播分離”等的法規(guī)和制度,。“在中國(guó)的電影市場(chǎng)走向成熟的時(shí)候,，一定要注意產(chǎn)業(yè)鏈條各自分工的明確,，影院、票務(wù)平臺(tái)不能利用自身優(yōu)勢(shì)干預(yù)發(fā)行,，發(fā)行方也不能想方設(shè)法買(mǎi)票房”,，某頭部發(fā)行公司經(jīng)理告訴新京報(bào)記者。

兩位院線(影投)人士也表達(dá)了在線票務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大后對(duì)其帶來(lái)的影響：在線票務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn),，打破了影院傳統(tǒng)的會(huì)員體系,，“原來(lái)我們可以分析用戶行為，做一些營(yíng)銷(xiāo),，現(xiàn)在票務(wù)平臺(tái)推送過(guò)來(lái)的只有人數(shù),，甚至不知道男女”；現(xiàn)在多數(shù)用戶通過(guò)在線購(gòu)票,，開(kāi)場(chǎng)前5分鐘才到場(chǎng)取票,，保衛(wèi)“爆米花”生意成為影院的工作重點(diǎn),；預(yù)售票房、想看指數(shù)等數(shù)據(jù)也會(huì)一定程度上影響到影院的排片比例,。

另一位(影投)公司高管介紹,，在線購(gòu)票已經(jīng)占到電影票總銷(xiāo)量的80%到90%，這對(duì)其票務(wù)入口形成了非常大的挑戰(zhàn),。全國(guó)9000多家影院,，60%到70%在賠錢(qián)經(jīng)營(yíng)，賺錢(qián)的僅2000余家,?！案饔霸荷形窗逊瞧睒I(yè)務(wù)當(dāng)做利潤(rùn)點(diǎn)，還是純粹的賣(mài)票,，未來(lái)幾年電影市場(chǎng)怎么做,，我們都有些迷茫”,，該高管告訴新京報(bào)記者,。

新京報(bào)記者 白金蕾