上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院新媒體藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生在現(xiàn)場(chǎng)為同學(xué)做直播秀 任瓏 攝

審美疲勞,、變現(xiàn)焦慮： 短視頻“風(fēng)光難掩硬傷”

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張,，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)隨之引爆。如果說(shuō)2016年的網(wǎng)絡(luò)直播是資本追逐的風(fēng)口,，那么短視頻則成為2017年以來(lái)最熱門的內(nèi)容形式之一,。

轟轟烈烈的“千播大戰(zhàn)”如今偃旗息鼓。曾經(jīng)估值5億的“光圈直播”倒閉之后,，六分之一的直播平臺(tái)在半年內(nèi)相繼關(guān)停,。如今如火如荼的短視頻市場(chǎng)不免引人遐想：短視頻市場(chǎng)，會(huì)是下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播嗎,？

直播網(wǎng)紅轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻

“每天早晨醒來(lái)第一件事,，就是想著今天拍什么，怎么才能上熱門,?！本W(wǎng)紅于菁菁說(shuō)。

2017年夏起,，于菁菁從一名直播網(wǎng)紅轉(zhuǎn)行成短視頻生產(chǎn)者,。她在幾個(gè)平臺(tái)上注冊(cè)了賬號(hào),，以“宅妹”自稱,，開(kāi)始錄制一些“背部訓(xùn)練”“腹部訓(xùn)練”等日常健身系列視頻。上傳十幾個(gè)短視頻后,，于菁菁已經(jīng)擁有近萬(wàn)名粉絲,。她錄制的短視頻內(nèi)容也很廣，還有“一張濕紙巾拯救劉?！薄斑@么點(diǎn)菜就對(duì)了”等生活類節(jié)目,。

“雖然成為第二個(gè)‘papi醬’可能性不大，不過(guò)目前我的收入已經(jīng)超過(guò)家人的總和,?！北M管每周更新需要源源不斷的角度和玩法，壓力山大，于菁菁還是對(duì)短視頻市場(chǎng)的未來(lái)充滿希望,。

艾瑞咨詢2018年1月發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示,，2017年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到57.3億元，同比增長(zhǎng)183.9%,，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模有望突破300億元,。

資本的涌入加快了行業(yè)格局和商業(yè)模式的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶對(duì)獲取信息的偏好從圖文領(lǐng)域延伸到視頻領(lǐng)域,，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者、消費(fèi)者,、傳播者呈爆發(fā)式增長(zhǎng),。新涌現(xiàn)的快手、梨視頻,、小咖秀等線上直播平臺(tái)承載了短視頻大部分體量的內(nèi)容生產(chǎn),，與此同時(shí)，愛(ài)奇藝,、搜狐,、騰訊等綜合性平臺(tái)，以及QQ空間,、新浪微博等社交平臺(tái)也紛紛入局,。

“短視頻的火熱和資本的趨之若鶩，讓人聯(lián)想到兩年前的直播行業(yè),?！倍桃曨l創(chuàng)業(yè)者袁海源回憶，“那會(huì)兒,，大量年輕姑娘搬進(jìn)北京朝陽(yáng)區(qū)的‘網(wǎng)紅工廠’‘直播工廠’,，打開(kāi)攝像頭，上線10分鐘,，粉絲破萬(wàn),。大部分主播月入10萬(wàn)元起，公司和直播平臺(tái)合作共贏,，來(lái)錢很快,。”

如今,，直播行業(yè)走下坡路,，袁海源和同行們始料未及。對(duì)于短視頻的日漸紅火,，袁海源說(shuō)：“視頻肯定是方向,，但我不會(huì)把全部精力賭在這上面。網(wǎng)民的口味說(shuō)變就變，說(shuō)膩就膩,。昨天想聽(tīng)網(wǎng)紅唱歌,，今天喜好直播答題、養(yǎng)青蛙,，明天又保不齊喜歡什么了,。”

碎片化娛樂(lè)時(shí)代,，短視頻迎合消費(fèi)者需求

大批業(yè)內(nèi)人士,、投資人和學(xué)者對(duì)短視頻的前景表示看好?！岸桃曨l市場(chǎng)規(guī)?；蛟S在5至10年內(nèi)超過(guò)院線電影的票房總額?！敝袊?guó)藝術(shù)研究院馬克思主義文藝?yán)碚撗芯克?dāng)代文藝批評(píng)中心主任孫佳山預(yù)測(cè),。

自2017年初開(kāi)始，不斷有短視頻企業(yè)獲得新一輪融資,，足見(jiàn)行業(yè)熱度,。百度、阿里巴巴,、騰訊均已完成短視頻領(lǐng)域布局,。“從外部環(huán)境來(lái)看,，智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及,，打破了視頻消費(fèi)的時(shí)間和空間限制。消費(fèi)需求從圖文擴(kuò)散到視頻,，短視頻作為對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品類型的一個(gè)補(bǔ)充,，滿足了用戶碎片化時(shí)間的社交需求、互動(dòng)需要和娛樂(lè)需求,，更適宜在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)與傳播,。”孫佳山解釋,。

行業(yè)數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)者對(duì)視頻消費(fèi)的偏好變化,?！?017年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示,，2017年1月份短視頻用戶單機(jī)單日使用次數(shù)為2.36次；同年8月,，單機(jī)單日使用次數(shù)增長(zhǎng)至3.41次,；8月份短視頻用戶單機(jī)單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)42.1分鐘，比同年1月份增加了14.9分鐘。

艾瑞咨詢分析師張新田分析,，短視頻具有創(chuàng)作門檻低,、社交屬性和互動(dòng)性強(qiáng)、碎片化消費(fèi)與傳播的特性,?！皩?duì)于新聞資訊平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短視頻豐富的信息承載量,，能夠傳達(dá)更生動(dòng)的資訊信息,；對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短視頻的社交屬性能夠吸引更多的用戶參與互動(dòng),，增加平臺(tái)用戶黏性,；對(duì)于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，短視頻作為長(zhǎng)視頻的補(bǔ)充形式,，能夠滿足受眾更加多元化的需求,。”

“高流量不代表高價(jià)值內(nèi)容”

經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間,，不少短視頻平臺(tái)方,、內(nèi)容生產(chǎn)方如今陷入焦慮。隨著行業(yè)商業(yè)模式的逐漸清晰,，對(duì)于涵蓋內(nèi)容制作,、內(nèi)容發(fā)行、內(nèi)容渠道,、內(nèi)容變現(xiàn),、內(nèi)容營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容制作和內(nèi)容變現(xiàn)是永恒的關(guān)鍵,。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究員張慧瑜認(rèn)為,，短視頻行業(yè)存在一些問(wèn)題，搞笑幽默和明星娛樂(lè)占據(jù)了短視頻內(nèi)容池的大部分份額,，但內(nèi)容趨于同質(zhì)化,，商業(yè)變現(xiàn)尚未完全打通?！拔覀冇^察到,，不少消費(fèi)者已進(jìn)入審美疲憊期，對(duì)搞笑為主的內(nèi)容逐漸失去新鮮感,?！睆埢坭ふf(shuō)，高流量并不等于高價(jià)值內(nèi)容,，沒(méi)有價(jià)值的流量無(wú)法持續(xù),。

短平快的特性,，導(dǎo)致單體流量十分分散，進(jìn)一步縮短了內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)周期,，提升了單體獲取流量的成本,。部分公司變現(xiàn)機(jī)制“粗暴”，短期內(nèi)大量消耗粉絲活躍度,，無(wú)法兼顧內(nèi)容的培育與健康的變現(xiàn),。

為了尋求相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，源于YouTube的多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品形態(tài)MCN于2017年被引入中國(guó)市場(chǎng),。MCN意味著在資本支持下,，為確保內(nèi)容的持續(xù)輸出，將平臺(tái)下不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)合起來(lái),，以平臺(tái)化的運(yùn)作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供孵化,、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等服務(wù),，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率,，降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，提升變現(xiàn)可能性和效率,。

目前,，多家平臺(tái)方已涉足MCN業(yè)務(wù)。他們與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系,，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源,，植根于內(nèi)容供給源，鞏固競(jìng)爭(zhēng)壁壘,?！岸桃曨l商業(yè)模式想象空間大。除貼片廣告,、植入廣告之外,，通過(guò)流量進(jìn)行吸金，或通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行變現(xiàn),，還有較為專業(yè)的MCN的引入,，為行業(yè)帶來(lái)多元盈利模式?！睂O佳山說(shuō),。

流量的屬性與質(zhì)量，對(duì)于蕪雜的短視頻持續(xù)變現(xiàn)意義重大,?！凹寄苄投桃曨l的比例提升較快。未來(lái),，短視頻將與知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行結(jié)合,，付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品有望成為下一個(gè)突破口,?！睂O佳山預(yù)測(cè),。(半月談?dòng)浾?張漫子)