買下全球1/3奢侈品 中國(guó)的富人們是怎么剁手的

全球奢侈品大佬們總算可以喘口氣了。

從多家國(guó)際奢侈品集團(tuán)日前發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看,，多家奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)有明顯回升,，奢侈品行業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

貝恩發(fā)布的《2017年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示,，2017年全球奢侈品市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額為創(chuàng)歷史新高,，其中32%來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者,。

論剁手，還得看中國(guó)顧客,。

誰(shuí)在買,？

業(yè)界普遍認(rèn)為，奢侈品行業(yè)回暖主要原因之一在于中國(guó)顧客購(gòu)買力的恢復(fù),。根據(jù)麥肯錫提供的數(shù)據(jù),，到2025年,，中國(guó)將有760萬(wàn)戶家庭消費(fèi)約1萬(wàn)億元奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者可謂“拉動(dòng)全球奢侈品消費(fèi)的最大力量之一”,。

這股“神秘的東方力量”是由哪些人組成的,？

中產(chǎn)階級(jí)

過(guò)去，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者主要由那些屬于高收入家庭的人組成,。但現(xiàn)在,，中國(guó)富人僅占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的三分之一，日益壯大的“新興中產(chǎn)階級(jí)家庭”(年可支配收入在1萬(wàn)美元到1.6萬(wàn)美元之間)逐漸成為奢侈品消費(fèi)的主要引擎,。

數(shù)據(jù)顯示,，中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品需求增加對(duì)中國(guó)大陸的奢侈品銷售起到了極大推動(dòng)作用，2017年同比增幅達(dá)到了15%,，為各個(gè)市場(chǎng)最高,，總市值也達(dá)到了200億歐元。

職業(yè)女性

《中國(guó)的奢華方式》(luxury the Chinese Way)一書中曾寫道,，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)“主要由男性主導(dǎo)”,。但如今，中國(guó)女性購(gòu)買力顯著提高,。旅游新聞網(wǎng)站Skift甚至提醒奢侈品營(yíng)銷人員應(yīng)該著重關(guān)注中國(guó)的職業(yè)女性,。

中國(guó)女性的消費(fèi)潛力正逐漸被發(fā)現(xiàn)。根據(jù)波士頓咨詢的研究,，中國(guó)62%的消費(fèi)由女性主導(dǎo),，女性消費(fèi)整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2.6萬(wàn)億美元。對(duì)于奢侈品牌而言,，女性消費(fèi)者更忠實(shí),，更有消費(fèi)意愿，值得在她們身上花更多的心思,。

千禧一代

奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇還得益于“千禧一代”(18到34歲,，其消費(fèi)占據(jù)整個(gè)增長(zhǎng)額度的85%。預(yù)計(jì),，到2025年,，“千禧一代”將占奢侈品顧客人數(shù)的45%。值得注意的是,，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者比歐美國(guó)家更年輕,，平均年輕僅為33歲。他們更熟悉互聯(lián)網(wǎng),，“忠誠(chéng)度”更低,，老一套的營(yíng)銷策略難以打動(dòng)他們。新生代往往是更嫻熟的消費(fèi)者。

為了迎合年輕受眾,，全球最大的奢侈品牌LOUIS VUITTON在“Series 4”廣告當(dāng)中,，用游戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆(Lightning)來(lái)作為代言人。尤其在大中華區(qū),，奢侈品品牌們也低下了“高貴的頭顱”：李易峰代言TAG Heuer(泰格豪雅),，吳亦凡代言Burberry,胡歌代言Armani，倪妮代言GUCCI,，古力娜扎代言FENDI……

怎么買,？

從線下到線上，從國(guó)外到國(guó)內(nèi),，中國(guó)消費(fèi)者影響著奢侈品品牌決策者們。

在線平臺(tái)

過(guò)去,，由于平臺(tái)形象和假貨問(wèn)題,，奢侈品牌對(duì)電商平臺(tái)一直敬而遠(yuǎn)之。但隨著消費(fèi)升級(jí),，二三線城市高端消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)潛力正在被激發(fā),，電商平臺(tái)彌補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)需求缺口。德勤報(bào)告顯示,，年輕的奢侈品消費(fèi)者中約有40%的交易是通過(guò)數(shù)字化渠道進(jìn)行,。

近年來(lái)，各大奢侈品牌也加緊了在中國(guó)的線上布局：Christian Dior通過(guò)微信公眾號(hào)H5頁(yè)面推出情人節(jié)定制款,，Mr.Porter和Burberry先后已入駐天貓,，京東同英國(guó)百貨公司Harrods、Paul Smith等達(dá)成了合作關(guān)系……

2017下半年,，天貓奢侈品頻道Luxury Pavilion和京東奢侈品倉(cāng)庫(kù)Toplife陸續(xù)投入使用,，助力奢侈品在中國(guó)的銷售?！半p11”當(dāng)天,，僅京東就售出名表40萬(wàn)支，其中TAG Heuer銷售額超過(guò)去年1個(gè)月,，意大利品牌Armani銷售額更善于同比增長(zhǎng)27倍……奢侈品行業(yè)權(quán)威媒體Jing Daily稱：“美國(guó)零售商希望將‘雙11’打造成為奢侈品的‘黑色星期五’,。”

境外消費(fèi)

根據(jù)麥肯錫提供的數(shù)據(jù),，只有70%的中國(guó)人會(huì)選擇在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品,。中國(guó)內(nèi)地奢侈品商店的數(shù)量從2008年到2016年增長(zhǎng)了3.3倍，而國(guó)內(nèi)銷售額僅增長(zhǎng)了2.3倍,。究其原因,，主要是服務(wù)和差價(jià)。

與海外的奢侈品購(gòu)買體驗(yàn)相比,，國(guó)內(nèi)奢侈品的門店體驗(yàn),、售后服務(wù)等都不盡人意,。對(duì)于富有的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更傾向于選擇海外市場(chǎng)消費(fèi),。

價(jià)格也是促使消費(fèi)者在海外購(gòu)買奢侈品的關(guān)鍵因素之一,。BNP Paribas與法國(guó)巴黎銀行、匯豐銀行等投資研究機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品售價(jià)要比國(guó)際平均價(jià)格貴21%,。由于匯率原因，全球購(gòu)買奢侈品最便宜的地方仍是歐洲地區(qū),。

回歸國(guó)內(nèi)

盡管境外消費(fèi)仍占較大比例,，但消費(fèi)者正在慢慢回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

一方面,，奢侈品頻頻“觸網(wǎng)”刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi),。國(guó)內(nèi)80%的奢侈品店主要分布在GDP前15的城市，但這些城市僅占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的25%,，供需之間存在明顯不匹配,。因此，電商平臺(tái)的崛起對(duì)消費(fèi)“回流”起到了一定的作用,。

另一方面,，奢侈品價(jià)格全球一體化是趨勢(shì)。奢侈品大佬們很清楚,，未來(lái)最大的客戶增長(zhǎng)主要來(lái)源于中國(guó)等新興市場(chǎng),，因此主觀上調(diào)整價(jià)差的意愿也是很強(qiáng)烈的。比對(duì)2011年到2017年奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格變化,，可以發(fā)現(xiàn),，中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%降到16%。

“黑五”剛過(guò)——維納斯們還好嗎,？(許桂寶)