上周,，一則麥當(dāng)勞改名“金拱門”的消息刷屏,，這個(gè)充滿土氣的名字引得網(wǎng)友紛紛腦洞大開。

▲網(wǎng)友惡搞

如果說麥當(dāng)勞的“改名”只是一個(gè)無傷大雅的營銷手段,，那么在當(dāng)?shù)貢r(shí)間本周二(10月30日),，另一家美國公司的改名則真正震撼了全球奢侈品業(yè)界。

1941年,，紐約曼哈頓新開了一個(gè)家族裁縫作坊,，名叫Coach(中文名蔻馳)。這個(gè)坐著馬車的商標(biāo)后來發(fā)展為世界一線的輕奢品牌,。在LV這樣的歐洲品牌壟斷奢侈業(yè)界的背景下,，Coach成了美國奢侈品界的一面標(biāo)桿。

▲Coach官網(wǎng)商標(biāo)

每經(jīng)小編(ID：nbdnews)注意到,，10月30日,，Coach公司正式宣布更名為Tapestry，中文意為“掛毯”(也有花氈,、繡帷之意),。

一時(shí)間美國主流媒體紛紛慨嘆，這個(gè)76年歷史的紐約老店,，難道是要“自暴自棄”了嗎?紐約時(shí)報(bào)甚至打出標(biāo)題：“蔻馳已死，掛毯當(dāng)立”!

而消費(fèi)者和投資者們也對這次改名惡評如潮，Coach股價(jià)也在宣布改名當(dāng)天下跌3.2%,。

不過“掛毯”公司倒是對這一策劃已久的改變胸有成竹,。掛毯CEO維克多·路易(前LV市場總監(jiān))表示：

“掛毯這個(gè)名字，融合了手工藝,、創(chuàng)意和厚重手感的想象,，代表了本公司下一步的方向?！?/p>

改名引發(fā)消費(fèi)者反感

每經(jīng)小編在原Coach公司官網(wǎng)看到,，公司名稱已改為Tapestry，其在紐約證交所的股票代碼也跟著從COH變?yōu)門PR,。

▲圖片來源：Tapestry官網(wǎng)

掛毯公司官網(wǎng)表示,，這種淺黃色的色調(diào)和精心設(shè)計(jì)的字體，應(yīng)該會給人帶來明亮歡快的情緒,。CEO維克多·路易還充滿詩意地闡釋：

“掛毯這個(gè)名字精準(zhǔn)微妙地比喻了我們的價(jià)值觀,。

每一根毛線要相互配合，巧妙地交織在一起,，才能織成一張美麗的掛毯,，這就像我們公司的各個(gè)子品牌之間的關(guān)系?！?/p>

但美國消費(fèi)者紛紛表示并不買賬,。據(jù)CNBC消息：

23歲的阿麗亞娜表示，掛毯這個(gè)名字讓她這種年輕人感覺“陳腐保守”;

一位叫奧萊利的老年人表示,，他一聽到掛毯這個(gè)詞,，首先會想到陰暗擁擠的大學(xué)宿舍，他人生第一次在墻上懸掛這種毯子就是在他的大學(xué)宿舍里;

Coach的忠實(shí)用戶凱瑟琳則表示,，她第一次聽到這個(gè)名字時(shí)“氣得想打電話報(bào)警”,。

▲圖片來源：Tapestry官網(wǎng)

不過，讓Coach粉絲能稍感安慰的是,，Coach商標(biāo)和品牌未來將不受影響,。掛毯公司方面透露，母公司更名將不影響子品牌的運(yùn)營,。

每經(jīng)小編注意到,，掛毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman三個(gè)子品牌,，公司方面也表示三個(gè)品牌之間會保持運(yùn)營決策的獨(dú)立性,。

改名彰顯業(yè)務(wù)多元化

目前全球奢侈品行業(yè)的巨頭中，母公司和子品牌重名的不在少數(shù),，比如著名的LV(路易·威登)品牌的母公司叫做LVMH(莫耶·軒尼詩-路易·威登),。

畢竟,，傳統(tǒng)的奢侈品牌往往是背靠歐洲某個(gè)血統(tǒng)高貴的家族，品牌聲譽(yù)的積累可能需要幾百年的時(shí)間,，母公司自然不愿意輕易放棄這商譽(yù)價(jià)值極高的品牌名,。

相形之下，Coach這一次改名,，倒是和新興的互聯(lián)網(wǎng)公司的思維有些相似之處,。

就像在2015年，谷歌將自己母公司更名為Alphabet,，在此之前谷歌母公司的名字即是Google,，商標(biāo)價(jià)值被福布斯雜志認(rèn)為大約在3000億美元左右。

那么,，谷歌母公司為何要放棄這個(gè)家喻戶曉的名字呢?

原來隨著谷歌在不斷延伸的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)攻城略地,，谷歌收購和創(chuàng)建的其他公司越來越多(比如無人駕駛汽車廠商waymo)。

將母公司名字更改,，可以更加凸顯該集團(tuán)業(yè)務(wù)的多元化,，讓人們將對谷歌搜索的印象和對該集團(tuán)的整體形象區(qū)分開來，避免母公司為谷歌往日的名聲所累,。

▲圖片來源：Coach品牌官網(wǎng)

同理,，掛毯CEO維克多·路易表示：

“在過去，Coach公司和品牌都是完全一回事,。

但是那樣的時(shí)光已經(jīng)結(jié)束了,，現(xiàn)在我們向告訴人們，我們公司絕不只是依賴Coach這一個(gè)品牌過活,?！?/p>

每經(jīng)小編(微信號：nbdnews)注意到，Coach品牌女性附屬飾品起家,，其收購的兩個(gè)品牌也很有針對性,，極大地?cái)U(kuò)展了其業(yè)務(wù)范圍。

2015年6月,，Coach花費(fèi)5.74億美元代價(jià)收購了專做女鞋的Stuart Weitzman;

2017年5月,，Coach則以24億美元的代價(jià)收購了業(yè)務(wù)線與自己相近的Kate Spade。

通過收購兩家在各自細(xì)分領(lǐng)域做的很好的品牌,，Coach的戰(zhàn)線拉的更長,，今后業(yè)務(wù)方向也將更多元化。

維克多·路易表示,，Coach母公司更名,，也是為了準(zhǔn)備迎接收購更多的品牌。

由于現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)主力逐漸變?yōu)?0后以及更年輕的“千禧世代”,，以前單一依靠Coach一個(gè)大品牌的打法已經(jīng)越來越行不通了,，需要多個(gè)“小而美”的子品牌協(xié)同作戰(zhàn)搶占市場,。

主攻年輕新世代

2016年，Coach在迎來自己75周年慶典的時(shí)刻,，與90后女歌手賽琳娜·戈麥斯簽約,。

戈麥斯在Instagram網(wǎng)站擁有1.28億粉絲，排名全球第一,。Coach邀請她簽約代言的價(jià)格約為1000萬美元，這也被普遍認(rèn)為是Coach向年輕顧客“拋媚眼”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折,。

▲圖片來源： 戈麥斯個(gè)人Instagram賬號

在人們一般的印象里,，所謂奢侈品，大概都是為那些事業(yè)有成家底厚實(shí)的中年人消費(fèi)的,，但是掛毯公司現(xiàn)在卻非?？春们ъ淮?指1980-2000年間出生的年輕人)的消費(fèi)能力。

維克多·路易表示,，掛毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象,，要變得更接地氣，贏得年輕人的心,。

每經(jīng)小編注意到,，也許在不久的將來，80后和更年輕的世代將成為奢侈品消費(fèi)的主力,。

Unity Marketing的一份研究報(bào)告顯示,，從2015年起，全世界的千禧一代在奢侈品消費(fèi)中的比例逐漸升高,。預(yù)計(jì)到2026年,，千禧一代將貢獻(xiàn)奢侈品消費(fèi)的65%，成為絕對的主力顧客群,。

與他們的父輩相比,，80后以及更年輕的世代追求的是獨(dú)到的創(chuàng)意和實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)感，而一些父母們向往的大牌名字并不能“鎮(zhèn)住”年輕人,，甚至反而會讓他們產(chǎn)生迂腐陳舊的印象,。

大概正是看到了這個(gè)趨勢，Coach才決定改名,，拋棄以往“高端大牌”的印象吧,。