隨處可見(jiàn)的預(yù)熱廣告提醒我們,，又一年的雙11到來(lái)了。據(jù)媒體報(bào)道,，今年眾商家促銷活動(dòng)的內(nèi)容紛紛推陳出新,，規(guī)則更加復(fù)雜。例如預(yù)售,、定金膨脹金,、各類滿減紅包、直降紅包,、返現(xiàn)券等優(yōu)惠券以及7天或30天保價(jià)政策……網(wǎng)友們紛紛吐糟：“簡(jiǎn)單粗暴的直接打折活動(dòng)已經(jīng)很難見(jiàn)到了,，買個(gè)百十元的東西，得花幾個(gè)小時(shí)研究各類規(guī)則”,、“沒(méi)有’奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”,。

總之，優(yōu)惠看起來(lái)越來(lái)越多,，但是也越來(lái)越虛,。在有關(guān)部門受理的去年雙十一相關(guān)投訴中，有62%涉及促銷優(yōu)惠不實(shí),。為什么會(huì)這樣,？說(shuō)到底都是沖擊量鬧的。

雙十一是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)最天才的發(fā)明,，沒(méi)有之一,。當(dāng)年電商，連同整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是新鮮事物,，除了少數(shù)新銳用戶,，大眾并不認(rèn)可。但國(guó)人普遍是價(jià)格敏感型消費(fèi)者,，集中促銷,，可以造很大的聲勢(shì)，不僅可以提升成交量,，更能帶動(dòng)新用戶,，使其養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，從而讓全社會(huì)矚目,。

阿基米德說(shuō)：給我一個(gè)支點(diǎn),，我能撐起地球,。電商平臺(tái)敏銳地找到了雙十一這個(gè)支點(diǎn)，從而撐起了整個(gè)電商產(chǎn)業(yè),。許多年輕人如今已經(jīng)意識(shí)不到,，雙十一最初是“光棍節(jié)”，而非如今的“購(gòu)物節(jié)”,。

2009年的第一個(gè)雙十一購(gòu)物節(jié)的交易額只有5000萬(wàn),，但相對(duì)于當(dāng)時(shí)電商的體量，已經(jīng)形成了巨大的成功,。自那時(shí)起,，雙十一形成慣例，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)每年滾雪球似的增長(zhǎng),。到去年雙十一，當(dāng)天交易額就突破了1200億,。

但是,，盡管絕對(duì)值有數(shù)千倍增長(zhǎng)，但同期電商的整個(gè)盤子也在同比增長(zhǎng),。如今,，電商已經(jīng)普及，成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，雙十一交易額占全年交易額的比例有所下降,，其之于全產(chǎn)業(yè)的杠桿作用就更小了。

而同期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),，包括電商的高增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束,，今后用戶只有自然增長(zhǎng)，自然也限定了雙十一的增長(zhǎng),。但雙十一如今已經(jīng)成了電商和消費(fèi)者的“全民大聯(lián)歡”,，各方都需要這么一個(gè)節(jié)，就像別管這一年過(guò)得好不好,，過(guò)年了總要喜慶一下,。各大電商平臺(tái)和平臺(tái)上的賣家都要努力做業(yè)績(jī)。

但現(xiàn)實(shí)是,，以前的優(yōu)惠是為了沖擊成交量,。在電商還弱小的時(shí)候，杠桿效應(yīng)明顯,，優(yōu)惠的量小,，沖的量大。而如今成交量已經(jīng)沖到很大,，杠桿效應(yīng)反而遭到削弱,。畢竟優(yōu)惠本身量也很大，直接虧損數(shù)目不會(huì)小。正如網(wǎng)友們所調(diào)侃的那樣,，“雙十一”買家們?cè)凇岸缡帧?，而賣家們?cè)凇案钊狻薄?/p>

再者，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集中速度很快,，一個(gè)模式興起,，往往會(huì)遍地開(kāi)花。但從“千團(tuán)大戰(zhàn)”,，到“百團(tuán)大戰(zhàn)”,，不斷有玩家出局，再到“5432”火并,。從五家淘汰到兩家的過(guò)程,，往往是最殘酷的。電商業(yè)尤其如此,。因?yàn)槠洳粌H與純互聯(lián)網(wǎng)出身的電商競(jìng)爭(zhēng),，還在與傳統(tǒng)零售商拼命。而雙十一則是他們最重要的戰(zhàn)場(chǎng)之一,。

目前電商行業(yè)基本大局已定,，全平臺(tái)形成阿里和京東的雙寡頭格局，在兩大巨頭的縫隙中,，有若干特殊品類電商,。自然，雙十一的火藥味也會(huì)變淡,。

總之,，雙十一的動(dòng)力趨于平緩，但慣性仍然很大,。這兩個(gè)相反的力,，共同造成上述奇怪現(xiàn)象：優(yōu)惠越來(lái)越多，但越來(lái)越虛,。業(yè)界仍想沖擊成交量,，但也在嚴(yán)格控制成本。

未來(lái),，雙十一應(yīng)該會(huì)繼續(xù)辦下去,，但是“賣點(diǎn)”會(huì)更多，不限于,，甚至重點(diǎn)將不在優(yōu)惠上,。