“雙11”作為一個(gè)集體狂歡的儀式,，大眾參與感甚至比購(gòu)物本身更重要，規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，便會(huì)犧牲參與體驗(yàn)感。

今年“雙11”期間，“剁手黨”們要想買到物美價(jià)廉,、心儀已久的產(chǎn)品，還要比拼智力、體力,。網(wǎng)友們登錄各大電商平臺(tái)App或網(wǎng)店發(fā)現(xiàn),，今年眾商家促銷活動(dòng)紛紛推陳出新，規(guī)則更加復(fù)雜,。光是優(yōu)惠券就有預(yù)售,、定金膨脹金、滿減紅包,、直降紅包,、返現(xiàn)券等名目，還有7天或30天保價(jià)政策……網(wǎng)友們紛紛吐糟：“簡(jiǎn)單粗暴的直接打折活動(dòng)已經(jīng)很難見(jiàn)到了,，買個(gè)百十元的東西,，得花幾個(gè)小時(shí)研究各類規(guī)則”，“沒(méi)有‘奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”,。(《北京青年報(bào)》10月30日)

和往年一樣,，“雙11”話題再次提前預(yù)熱。只不過(guò),，今年傳出的商家促銷活動(dòng)規(guī)則之復(fù)雜,，被吐槽“沒(méi)有‘奧數(shù)’功底已不敢應(yīng)戰(zhàn)”，似乎更有潑冷水的意味,。

“雙11”促銷規(guī)則并不是在今年驟然復(fù)雜起來(lái)的,。比如無(wú)法合并訂單、用“券”限制多,、紅包種類繁多且各有用法,，往年也有不同程度存在，只是可能不如今年這么明顯,。在彼時(shí),，這種需要消費(fèi)者適度“算計(jì)”的讓利規(guī)則，及其制造出的“搶單”氛圍,，反倒成為一種特有的參與樂(lè)趣,，成為“雙11”這一集體購(gòu)物狂歡的吸引力之一。

任何規(guī)則都得適度,。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，商家的優(yōu)惠讓利規(guī)則越簡(jiǎn)單越好，如果要付出大量的時(shí)間,、精力等機(jī)會(huì)成本才能獲取,，只會(huì)讓部分人知“難”而退?！半p11”作為一個(gè)集體狂歡的儀式,，大眾參與感甚至比購(gòu)物本身更重要，規(guī)則過(guò)于復(fù)雜,，便會(huì)犧牲參與體驗(yàn)感,。

但置于電商的角度,，讓利規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者獲取優(yōu)惠的難度提高,，卻具有必然性,。消費(fèi)者難懂規(guī)則的另一面，其實(shí)就是電商讓利的誠(chéng)意下降,，或者說(shuō)讓利行為的目的變得更不純粹,。比如，一些店家的優(yōu)惠券不點(diǎn)擊就不生效,，或者紅包名目繁多,，需要消費(fèi)者采取更多的程序和步驟，說(shuō)到底是想讓每一名用戶都能夠延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間,，為平臺(tái)貢獻(xiàn)更多的流量,，以平衡讓利的損耗。

種種跡象,，讓人想起2015年“雙11”前后那個(gè)引起較高關(guān)注度的話題——我們真的還需要“雙11”嗎,？當(dāng)時(shí)提出這一疑問(wèn)的人士指出，“光棍節(jié)”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的啟蒙意義消失,、趕羊式的營(yíng)銷和行業(yè)脫節(jié),、商家獲利模式始終沒(méi)有形成等因素，將會(huì)令“雙11”的存在必要性大大降低,。今天再來(lái)看這個(gè)問(wèn)題,，電商平臺(tái)的讓利規(guī)則設(shè)計(jì)得越來(lái)越復(fù)雜，并引發(fā)了輿論吐槽,，似乎在一定程度上已經(jīng)給出了答案,。

隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的普及，社會(huì)對(duì)“雙11”活動(dòng)的“性價(jià)比”,，也已有了更多理性的認(rèn)識(shí)。去年,，國(guó)家發(fā)改委受理涉及“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)的投訴案件中,，促銷優(yōu)惠不實(shí)是消費(fèi)者投訴最為集中的問(wèn)題，占比62%,，主要包括優(yōu)惠條件限制多,、優(yōu)惠承諾不兌現(xiàn)、保價(jià)承諾不保價(jià)等,。而在更早以前,，先漲價(jià)再降價(jià)促銷的手法頗受詬病，現(xiàn)在折扣真實(shí)起來(lái),，但優(yōu)惠條件的限制卻更多了,，不得不讓人擔(dān)心,，這是否是另一種迂回應(yīng)對(duì)？

平心而論,，無(wú)論是平臺(tái)還是商家,，在促銷規(guī)則的設(shè)計(jì)上，盡量多增加消費(fèi)者的參與和互動(dòng),，這未嘗不可理解,。只是，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜程度的接受力以及參與的積極性,，本身是有一個(gè)閾值的,，而一旦超過(guò)某個(gè)閾值，消費(fèi)者對(duì)規(guī)則適應(yīng)的疲勞大于讓利的誘惑,，恐怕就會(huì)產(chǎn)生相反的效果,。

“雙11”從興起到興盛，其始終所遵循的一條不言自明的界限是：商家所設(shè)定的規(guī)則的合理性,，與消費(fèi)者對(duì)于集體購(gòu)物的參與和對(duì)價(jià)格優(yōu)惠的向往是匹配的,。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者感到優(yōu)惠獲得之不易，簡(jiǎn)單粗暴的打折被精細(xì)化甚至充滿陷阱的讓利規(guī)則所替代,，說(shuō)明這兩者已有失衡的傾向,。由此，或也再次提醒人們直面那個(gè)老話題：“雙11”到底還能走多遠(yuǎn),？