對于老字號來說，真正的品牌傳播困境并不來自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式,。那個時代過去了,，所有人都知道,。但太多企業(yè)還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里,，張個榜就坐等青年才俊上門,。其實(shí),，把榜張在線上并不是錯,，錯的是張榜這個行為本身還是帶有太強(qiáng)的主觀性和優(yōu)越感,，不接地氣,，與這個時代的消費(fèi)者心理沒有結(jié)合起來,。今天是個“自由戀愛”的時代，消費(fèi)者才是上帝,，上帝和公主,，還是先從聊聊文化開始吧

提起中華老字號，人們都不會陌生,，動輒百年的歷史,，不僅見證了中國商業(yè)發(fā)展的歷程，也流淌在國人們的記憶里,。

不過,，也有不少老字號逐漸淡出了人們的視野。根據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查,，建國初期,，全國中華老字號企業(yè)約有16000家。但由于種種原因,，到1990年,，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只剩下1600多家，僅相當(dāng)于建國初期老字號總數(shù)的10%,。到今天,，獲得商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號企業(yè)只有1128家了，其中,，發(fā)展勢頭良好的約占40%,，能夠持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的只占50%，還有10%已經(jīng)陷入發(fā)展困境,。

1萬余家老字號的衰敗,，外因確有之，內(nèi)因是主導(dǎo),。他們中,，有些因無法保持原有的產(chǎn)品質(zhì)量被市場淘汰，有些因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營管理不善導(dǎo)致破產(chǎn),，還有不少因?yàn)闋I銷理念因循守舊削弱了品牌影響力,。林林總總加在一起，造成了老字號整體規(guī)模的下降,。

因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品不過硬而被淘汰的老字號,，自不必心疼，但若是因?yàn)闋I銷滯后,，當(dāng)真是令人惋惜,。

當(dāng)下，已經(jīng)有不少老字號深刻認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性,，開始嘗試觸網(wǎng),，這是一個好現(xiàn)象,。但平心而論，效果好的并不多,。大多數(shù)老字號的觸網(wǎng)行為還處于初級階段,，或者說，他們只看到網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道和信息渠道的作用,，但并不真正了解網(wǎng)絡(luò)生態(tài),、網(wǎng)絡(luò)審美和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式。

比如,，有企業(yè)認(rèn)為,，在天貓上開個旗艦店，并在店面首頁上寫上品牌故事就是品牌營銷,，殊不知,，天貓作為中國最成功的線上綜合購物平臺之一，擁有超過1.2萬個國際品牌,、18萬個知名大牌,、8.9萬家品牌旗艦店，而旗艦店的存在本質(zhì)上說只是銷售渠道的拓寬,，對品牌本身的貢獻(xiàn)度不算太高；有企業(yè)成功開發(fā)出APP,，消費(fèi)者在購物時只要掃一掃二維碼就可以知道產(chǎn)品的“前世今生”,，殊不知，這些走進(jìn)店來的消費(fèi)者大多已對品牌有所了解,，二維碼的存在只能算是對已有客戶群的深耕,，而不是開拓……

那么，新營銷的關(guān)鍵點(diǎn)究竟在哪里呢,？

舉個成功的例子便可管窺一二,。

前段時間，一個講述林則徐贈名王老吉的小動畫刷爆了社交媒體,。

根據(jù)史料記載,，1839年，林則徐遠(yuǎn)赴廣東銷煙,，因暑熱病倒,，被王老吉涼茶創(chuàng)始人王老吉用一碗涼茶及時救治。事后,，林則徐登門答謝之時,，建議好涼茶應(yīng)當(dāng)惠及更多老百姓，還準(zhǔn)備了一個刻有“王老吉”三個字的銅葫蘆,，意在“懸壺濟(jì)世”,。自此,，“王老吉”開始了它的傳奇。

這段動畫在微博,、微信朋友圈,、視頻網(wǎng)站上傳播后立刻火了，話題瞬間沖到微博熱門話題榜第三名,，超過4000多萬網(wǎng)友參與其中,。民族英雄林則徐和民族品牌王老吉組成的“最強(qiáng)CP”，讓年輕消費(fèi)者仿佛在一夜之間就熟悉了王老吉的品牌故事,。

一家企業(yè)的品牌故事能獲得這樣龐大的社交參與感,，其實(shí)給所有老字號的品牌營銷帶來了一個新的啟示：老字號的品牌魅力雖然在于“老”，但品牌營銷思路絕對不能“老”,。對老字號來說,，歷史傳承是最大的品牌財富，也是最難逃脫的營銷桎梏,。用動畫視頻,、創(chuàng)意海報、漫畫,、H5等一切年輕消費(fèi)者喜聞樂見的方式開展品牌宣傳,，很大程度上決定了老字號未來的商業(yè)發(fā)展軌跡。

分析此案例可以發(fā)現(xiàn),，其成功的關(guān)鍵之一就是緊抓老字號厚重的歷史文化,。如果說，新品牌是正在孵化中的傳奇,，那么老字號就是已經(jīng)成型的傳奇,，那些定格在歷史中的傳說和人物就是老字號在當(dāng)代的品牌代言。老字號應(yīng)該將承載著中華民族傳統(tǒng)文化的品牌文化,，有效傳遞給消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)人文情懷、歷史情懷的共鳴,。

此外,，在傳統(tǒng)商業(yè)時代，品牌宣傳具有明顯的信息流向,，企業(yè)說給消費(fèi)者聽,，說多了自然就記住了。但在今天,，信息交互覆蓋的頻率太高,，指望一人沒完沒了地說，一群人一遍一遍地聽是不可能的,。只有不斷探尋老字號品牌在新媒體時代的傳播方式,，把文化內(nèi)涵與這個新媒體時代緊密結(jié)合起來,，才能在消費(fèi)者的心靈深處形成文化認(rèn)同。惟有如此,，才能讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲,。

換句話說，對于老字號來說,，真正的品牌傳播困境并不來自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式,。那個時代過去了，所有人都知道,。但太多企業(yè)還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里,，張個榜就坐等青年才俊上門。其實(shí),，把榜張在線上并不是錯,，錯的是張榜這個行為本身還是帶有太強(qiáng)的主觀性和優(yōu)越感，不接地氣,，與這個時代的消費(fèi)者心理沒有結(jié)合起來,，所以無論在線上還是線下，區(qū)別怕也不大了,。

今天是個“自由戀愛”的時代,，消費(fèi)者才是上帝，上帝和公主,，還是先從聊聊文化開始吧,。

（作者李寧，單位：中央黨校中國特色社會主義理論體系研究中心）