一直以來,，老字號(hào)品牌缺少集中展示的平臺(tái),，大多僅僅滿足于實(shí)體店銷售,，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)的品牌形象和效益受到一定制約,。但近年來,，這樣的狀況開始有所改變,，包括全聚德,、同仁堂等老字號(hào)企業(yè)紛紛將產(chǎn)品端上了網(wǎng)店,。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已到來,，傳統(tǒng)行業(yè)開始紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)浪潮。而越來越多的老字號(hào)品牌也開始積極“觸網(wǎng)”,，以尋求新的發(fā)展,。

據(jù)老字號(hào)品牌稻香村提供的數(shù)據(jù)顯示，稻香村積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+”,，經(jīng)過多年積累,，稻香村在天貓,、京東、1號(hào)店等自營(yíng)平臺(tái)連續(xù)三年行業(yè)第一,。電商渠道的銷售占比逐年提高，目前已近30%,。僅2016年中秋季月餅自營(yíng)平臺(tái)的銷售額便達(dá)到2億多元。如此風(fēng)風(fēng)火火的網(wǎng)上沖浪,，讓一些老字號(hào)嘗到甜頭,，那么，搭上互聯(lián)網(wǎng)快車,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真的是老字號(hào)的又一個(gè)春天嗎?

老字號(hào)品牌“觸網(wǎng)”成時(shí)尚

一直以來，老字號(hào)品牌缺少集中展示的平臺(tái),，大多僅僅滿足于實(shí)體店銷售,，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，老字號(hào)的品牌形象和效益受到一定制約,。但近年來，這樣的狀況開始有所改變,，包括全聚德、同仁堂等老字號(hào)企業(yè)紛紛將產(chǎn)品端上了網(wǎng)店,，并聯(lián)合開通了網(wǎng)上商城,。

如稻香村一般，部分老字號(hào)品牌分享到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盛宴,。老字號(hào)江南粽子大王“五芳齋”就曾在淘寶商城的“秒殺”活動(dòng)中掀起了一股粽子狂潮,。短短幾個(gè)小時(shí)，近3000盒產(chǎn)品被網(wǎng)友一搶而空,。而在老字號(hào)狗不理包子2016年的“雙11”首戰(zhàn)中,，還未到“雙11”,，京東北京、上海,、廣州,、杭州等地多品種狗不理包子就開始出現(xiàn)貨源緊張，甚至售罄斷貨,。而除了一些食品老字號(hào)外,，包括張小泉剪刀、欣泰福布鞋,、西泠印社等特色老字號(hào)也已經(jīng)進(jìn)駐淘寶商城,。

近日，中華老字號(hào)電商事業(yè)聯(lián)盟,、浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)又與國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一蘇寧易購(gòu)聯(lián)合簽署了“蘇寧易購(gòu)·中華老字號(hào)專區(qū)”的戰(zhàn)略合作協(xié)議,，將組織數(shù)百家的優(yōu)質(zhì)中華老字號(hào)和省級(jí)老字號(hào)集體入駐蘇寧易購(gòu)中華老字號(hào)專區(qū)，大力推進(jìn)老字號(hào)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的整合,。

“老字號(hào)進(jìn)軍電子商務(wù)是大趨勢(shì),。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說,。老字號(hào)的銷售渠道相對(duì)比較保守，大都主抓線下渠道,，以傳統(tǒng)模式穩(wěn)打市場(chǎng),，通過口碑效應(yīng)發(fā)散傳播，輔之鋪天蓋地的廣告宣傳來穩(wěn)固市場(chǎng)份額,。而當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)渠道已不再是單一的線下,，是線上線下的多樣化，相當(dāng)大的消費(fèi)群體持續(xù)流失到線上,，而作為消費(fèi)主體的年輕群體越來越傾向于線上消費(fèi),。老字號(hào)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠找到一條與消費(fèi)者溝通的全新營(yíng)銷通道,，另一方面也有助于品牌的創(chuàng)新,，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓老字號(hào)重新煥發(fā)出活力與生機(jī)。

電商之路也是喜憂參半

雖然部分老字號(hào)電商之路的開啟,，給老字號(hào)注入了新的活力,，但在發(fā)展的同時(shí)，也開始面臨一些問題和挑戰(zhàn),。

“老字號(hào)進(jìn)軍電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)很明顯,，老字號(hào)憑借百年歷史的良好商譽(yù)和產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，能夠贏得網(wǎng)民的青睞，在網(wǎng)絡(luò)銷售上針對(duì)一些新品有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),。但也面臨巨大的挑戰(zhàn),。”清華經(jīng)管研究中心的專家秦合舫表示,。首要的就是如何滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的問題,，網(wǎng)民的需求理念與傳統(tǒng)用戶消費(fèi)理念有很大差異。此外,，鑒于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式和傳統(tǒng)的銷售模式的較大區(qū)別,，在產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸,、退換貨等售后服務(wù)上也會(huì)有新的要求,。

以食品企業(yè)居多的老字號(hào)而言，食品的配送條件要求高,，配送成本也會(huì)高,。此外,，對(duì)于單價(jià)過低的產(chǎn)品,，只有規(guī)定起訂金額增收遞送費(fèi)，才能收回配送成本,。對(duì)此,，義利集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，食品安全和老百姓生活息息相關(guān),，網(wǎng)購(gòu)食品方便快捷,，但是，本身網(wǎng)購(gòu)食品的服務(wù)就存在很多的安全隱患,，在配送的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)對(duì)食品造成污染,。就企業(yè)而言，一方面要承擔(dān)退貨可能造成損失的風(fēng)險(xiǎn),；另一方面,，還有可能增加實(shí)體店來配合網(wǎng)絡(luò)銷售的各方面要求，這些都會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本,。但事實(shí)上,，據(jù)記者了解，目前老字號(hào)的實(shí)體門店和線上營(yíng)銷還是分離的,，各家老字號(hào)的實(shí)體優(yōu)勢(shì)還未能發(fā)揮出來,。

對(duì)此，北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng),、首任北京老字號(hào)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)高以道在接受本報(bào)記者采訪時(shí)就表示,，老字號(hào)迎來了一大波電商高潮，理所應(yīng)當(dāng)乘勢(shì)而上,。對(duì)老字號(hào)來說,，開網(wǎng)店就是傳統(tǒng)企業(yè)利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及現(xiàn)代物流來進(jìn)行商務(wù)活動(dòng),。老字號(hào)利用了新的科技，那么從業(yè)務(wù)流程來講,，肯定是與以前不同,，那就需要相應(yīng)地做些適應(yīng)性調(diào)整。

此外,，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上魚龍混雜,、會(huì)出現(xiàn)很多假冒品牌影響老字號(hào)品牌的問題。高以道認(rèn)為,，這不僅在線上銷售有這種問題,，線下依然存在，這就需要政府給予老字號(hào)品牌一定保護(hù)和扶持政策,，進(jìn)而能更好更快走出去,，樹立起中國(guó)自己的品牌大旗。

入駐渠道或是老字號(hào)品牌電商之路優(yōu)選方式

從老字號(hào)投身電子商務(wù)大潮的發(fā)展路徑來看,，京東,、淘寶等一些發(fā)展相對(duì)成熟的電子商務(wù)平臺(tái)成為了許多老字號(hào)試水電子商務(wù)領(lǐng)域首選途徑，但也有相當(dāng)一部分老字號(hào)在面對(duì)電商入駐高門檻時(shí)望而卻步,。但據(jù)記者了解,，從目前實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況來看，大部分老字號(hào)官方網(wǎng)站上的電子銷售板塊都還處于低迷狀態(tài),，總體經(jīng)營(yíng)效果在整個(gè)電子銷售領(lǐng)域并不太好,。

“老字號(hào)電商路上的一大障礙是消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，許多消費(fèi)者并不了解企業(yè)建設(shè)的官方網(wǎng)站或是電子銷售入口,，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)他們更傾向于選擇網(wǎng)站構(gòu)建完善,、知名度較高的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。如紅螺食品電子銷售渠道的銷售額每年可達(dá)1000萬(wàn)元以上,，但官網(wǎng)平臺(tái)的銷售額只占了1/10左右,。”互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析說,。

同時(shí),，丁道師認(rèn)為，老字號(hào)在選擇自建網(wǎng)上銷售渠道時(shí)也要考慮技術(shù)成本,，老字號(hào)品牌自建網(wǎng)上銷售渠道則需要高額開支,，既要購(gòu)買域名又要考慮網(wǎng)站維護(hù)人工成本和購(gòu)買服務(wù)器支出，而第三方電子商務(wù)平臺(tái)能夠提供可靠的技術(shù)支持,、安全的支付渠道,。此外，很多中小規(guī)模的老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站上也存在一定困難，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)在人力,、物力和財(cái)力等方面都有較高要求,，同時(shí)也需要專門的技術(shù)人才和服務(wù)人才。因此,，相比之下入駐第三方平臺(tái)更加簡(jiǎn)單易行,，入駐渠道可能是老字號(hào)適應(yīng)電子商務(wù)市場(chǎng)的捷徑。

“其實(shí)也沒有必要所有的企業(yè)都自己開發(fā)網(wǎng)站,，沒有必要追求‘大而全’,。也沒必要中小企業(yè)都花錢重復(fù)建設(shè)，政府應(yīng)帶頭出面聯(lián)合老字號(hào)相關(guān)企業(yè),、各地方協(xié)會(huì)做一些系統(tǒng)培訓(xùn)或出臺(tái)相應(yīng)政策來扶持老字號(hào)企業(yè)抱團(tuán)走出去,，一方面綜合了眾多老字號(hào)商品，為消費(fèi)者的不同需求提供了便利,；另一方面也為眾多的老字號(hào)企業(yè)節(jié)約了資源,，為他們的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件?！备咭缘辣硎?。