□背景

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)異軍突起

“資本寒冬”一說自去年下半年開始在創(chuàng)投圈中流傳,，到2016年,，融錢已經(jīng)變得非常困難。在如此情況下,，有幾筆融資卻在創(chuàng)投圈激起浪花,。今年年初，有2016年第一網(wǎng)紅之稱的papi醬拿到真格基金,、羅輯思維聯(lián)合投資1200萬元人民幣,。7月，微信自媒體“胡辛束”也宣布獲得真格基金,、羅輯思維的450萬人民幣天使投資,，“胡辛束”估值達(dá)到3000萬元,。

上述兩筆融資都與今年大火的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)相關(guān)。何為內(nèi)容創(chuàng)業(yè),？根據(jù)現(xiàn)在主流的觀點(diǎn),，自媒體、公眾號(hào)只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式,。從廣義上講,，以創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容為手段的創(chuàng)業(yè)方式都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，即在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，微信上閱讀量過百萬的爆款文章,，優(yōu)酷上美妝達(dá)人上傳的化妝視頻，晉江上連載的網(wǎng)絡(luò)小說,，不論在哪個(gè)平臺(tái),，不論形式如何，不管風(fēng)格深刻還是娛樂,，只要發(fā)布的內(nèi)容有市場,，都屬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)深受廣大創(chuàng)業(yè)者歡迎的主因是門檻低,，一個(gè)人能做，一個(gè)團(tuán)隊(duì)也能做,。也有觀點(diǎn)認(rèn)為,，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個(gè)可以“以小博大”的領(lǐng)域，小成本,、大收益,。

隨著內(nèi)容行情被一路看漲，內(nèi)容分發(fā)市場的競爭也變得非常激烈,。何謂內(nèi)容分發(fā)？在當(dāng)下,，由于科技公司越來越多的介入,，內(nèi)容從媒體到讀者之間的傳播路徑正在發(fā)生非常大的變化，那些有著過億用戶的科技產(chǎn)品已經(jīng)成了重要的內(nèi)容展示渠道,，更重要的是,，它們開始用技術(shù)手段來影響媒體的哪些內(nèi)容能被讀者看到以及讀者看到的是什么。

千人千面可以說是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的核心表現(xiàn),，對(duì)用戶而言,，這是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)最具吸引力的特點(diǎn)。在國外,，F(xiàn)acebook,、蘋果都已經(jīng)開始介入到內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域,；在國內(nèi)，今日頭條,、UC瀏覽器等同樣在做著影響內(nèi)容傳播路徑的事,。

其實(shí)，無論國外還是國內(nèi),，這些積極介入到媒體內(nèi)容領(lǐng)域科技公司的一個(gè)共同點(diǎn)就是：它們自己都不是內(nèi)容的生產(chǎn)者,，它們做的事更多是用技術(shù)或者產(chǎn)品的手段介入到媒體內(nèi)容和讀者之間，改變已有的媒體內(nèi)容傳播路徑,、分析并影響讀者的閱讀習(xí)慣,。

□戰(zhàn)局

資訊客戶端相互角力

一直以來，移動(dòng)內(nèi)容分發(fā)一直被新聞客戶端,、微博,、微信三巨頭所壟斷，其中新聞客戶端大部分由傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來,。微信則借助于微信公眾平臺(tái),，成為最大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之一。微博除了將140字的限制去掉之外,，很早就上線“粉絲頭條”,、“頭條文章”等，讓長文章在消息流中的展示效果和權(quán)重都得到提升,。

今年年初,，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的一個(gè)講話引起互聯(lián)網(wǎng)圈的關(guān)注，張一鳴不僅定出2016年決戰(zhàn)國內(nèi)第一的目標(biāo),，而且提出5年內(nèi)取代Twitter和雅虎成為全球第一的創(chuàng)作平臺(tái),。2012年，今日頭條以不同于傳統(tǒng)新聞客戶端的邏輯和產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn),，其與計(jì)算機(jī)算法相關(guān)聯(lián)的信息個(gè)性化推送方式在國內(nèi)備受追崇,。

嗅覺敏銳的傳統(tǒng)資訊客戶端顯然也都意識(shí)到了這個(gè)問題，轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻頻,。騰訊新聞推新產(chǎn)品——天天快報(bào),，瞄準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)；網(wǎng)易新聞則加大訂閱信息的呈現(xiàn),，去年也推出“網(wǎng)易熱”產(chǎn)品,。

當(dāng)門戶網(wǎng)站聚合各路資訊以后，從編輯推薦內(nèi)容,，到資訊閱讀的千人千面,，系統(tǒng)的精準(zhǔn)推薦讓內(nèi)容重新散發(fā)魅力?？v觀國內(nèi)幾大主流的資訊客戶端,，不難發(fā)現(xiàn),，幾乎所有分發(fā)平臺(tái)都在爭奪內(nèi)容方面發(fā)力。

手機(jī)瀏覽器大舉進(jìn)軍

除了資訊客戶端互相角力內(nèi)容分發(fā)市場,，新的對(duì)手也正以迅雷之勢(shì)進(jìn)入該市場,。手機(jī)瀏覽器就是典型的代表，其中有代表性產(chǎn)品為UC瀏覽器和QQ瀏覽器,。

去年8月，UC瀏覽器推出個(gè)性化信息流產(chǎn)品UC頭條進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域,，今年5月,，UC正式發(fā)布訂閱號(hào),、建自媒體平臺(tái)入局內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場,，3個(gè)月之后,，UC瀏覽器正式宣布升級(jí)為“UC”,，向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺(tái)”全面升級(jí),。

而QQ瀏覽器則于今年6月發(fā)布了“不止一面,，大有看頭”的新品牌主張，QQ瀏覽器針對(duì)微信公眾號(hào)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開通了微信熱文功能,，通過大數(shù)據(jù)抓取微信內(nèi)的優(yōu)質(zhì)文章,，讓用戶又多了一條看微信公眾號(hào)熱文的渠道,。

今年8月,，獵豹移動(dòng)宣布以5700萬美元收購全球移動(dòng)新聞服務(wù)運(yùn)營商N(yùn)ews Republic，NewsRepublic被稱為“世界上第一家沒有記者的新聞媒體”,，其與全球超過1650家新聞機(jī)構(gòu)構(gòu)建了良好的版權(quán)合作,。

有分析認(rèn)為，瀏覽器手握用戶及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要入口資源,，進(jìn)軍內(nèi)容分發(fā)水到渠成,。也有觀點(diǎn)認(rèn)為,，在簡單,、直接成為用戶主要訴求的情況下,，重點(diǎn)打造內(nèi)容聚合功能的手機(jī)瀏覽器重要性不言而喻；而將自身定位為內(nèi)容聚合平臺(tái)的瀏覽器將與所有內(nèi)容服務(wù)提供商進(jìn)行競爭,，這要求瀏覽器產(chǎn)品在內(nèi)容運(yùn)營和資源獲取上有更大的投入,，才能在各個(gè)內(nèi)容板塊獲得用戶的青睞,。

BAT參戰(zhàn)內(nèi)容分發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)競爭最激烈的領(lǐng)域一定少不了BAT的身影,。在內(nèi)容分發(fā)市場,，騰訊很早就開始了布局,，而且范圍最廣。雖然騰訊已有騰訊新聞客戶端和微信訂閱號(hào),，但還是趁勢(shì)推出了類似今日頭條的天天快報(bào),。除了抓取各大新聞網(wǎng)站的資訊外,，還利用自身優(yōu)勢(shì),，抓取各大公眾號(hào)的內(nèi)容,。而在去年的年報(bào)中,，騰訊把內(nèi)容與社交、游戲并列為2016年的業(yè)務(wù)策略,。

阿里旗下則有淘寶頭條和UC頭條,，淘寶頭條本質(zhì)上導(dǎo)購媒體,，是阿里大電商生態(tài)里的一環(huán),，是電商流量的入口。

百度于6月16日升級(jí)并全面推廣其內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品百度百家號(hào),，為媒體,、機(jī)構(gòu)及自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者推出內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。實(shí)際上,，百家號(hào)脫胎于此前的百度百家,，與之前百家重度依靠人工編輯推薦不同,，如今的百家號(hào)在首頁打出了“真正的個(gè)性化”的口號(hào),，聲稱“只有數(shù)據(jù)算法還不夠,，給自己的文章加上關(guān)鍵詞,，你來決定讓誰看到它”,，官方話術(shù)顯然直接對(duì)標(biāo)“千人千面”的今日頭條,。

在百度副總裁陸復(fù)斌看來,，內(nèi)容分發(fā)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭奪的主戰(zhàn)場,，有其產(chǎn)業(yè)背后的深層次原因。一方面,，人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得越來越多的人力被解放,，大家開始更多地從事與創(chuàng)意相關(guān)的工作,，如寫作,、娛樂行業(yè)等；另一方面,，富裕階層的興趣也帶來了強(qiáng)大的內(nèi)容消費(fèi)能力,。

□紛爭

各大平臺(tái)搶奪內(nèi)容生產(chǎn)者

如今,，內(nèi)容分發(fā)市場儼然成了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，騰訊系,、阿里系、百度以及今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之爭愈演愈烈,。到底誰最終能贏得這場內(nèi)容之戰(zhàn),？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是首要,，因此不難發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)都在積極爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者,。

首先,，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)陸續(xù)搭建媒體平臺(tái),，布局自媒體,，2015年起,，各家媒體平臺(tái)相繼啟動(dòng)自媒體扶持計(jì)劃，注入大量資金和資源,，爭搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀自媒體撰稿人,，競爭進(jìn)入白熱化階段，百度有“百家號(hào)”,，今日頭條有“頭條號(hào)”，網(wǎng)易則有“網(wǎng)易號(hào)”,，鳳凰自媒體8月也更名為“鳳凰號(hào)”,。

其次,，為了支持和吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,，各平臺(tái)紛紛推出補(bǔ)貼政策,，去年9月，今日頭條就推出了“千人萬元計(jì)劃”,，承諾未來一年內(nèi),，頭條號(hào)平臺(tái)將確保至少1000個(gè)頭條號(hào)創(chuàng)作者,，單月至少獲1萬元的保底收入,。而在今年3月份，今日頭條又啟動(dòng)了旗下孵化空間“頭條號(hào)創(chuàng)作空間”,，并宣布成立2億元人民幣規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金,，目標(biāo)投資300余家早期內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),。

騰訊方面在今年3月份推出了企鵝新媒體平臺(tái),，平臺(tái)希望以天天快報(bào),、騰訊新聞客戶端、微信新聞和手機(jī)QQ新聞的渠道優(yōu)勢(shì)來吸引媒體,、自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,。此外，騰訊還推出“芒種計(jì)劃”,，媒體和自媒體發(fā)布,、運(yùn)營的內(nèi)容，可以通過企鵝媒體平臺(tái),，在天天快報(bào),、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)QQ新聞插件等平臺(tái)渠道進(jìn)行一鍵分發(fā),。對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體,、自媒體，騰訊將給予全年共計(jì)2億元的補(bǔ)貼,；文章頁面上的所有廣告收入,，也將100%歸其所有。

至于百度,，其百家號(hào)將在9月28日正式開放注冊(cè),，屆時(shí)所有人都可以在成功注冊(cè)后進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，百度方面拋出的糖果是,，在流量方面,，現(xiàn)有的內(nèi)容平臺(tái)，包括百度貼吧,、百度知道,、百度百科和愛奇藝等，未來都會(huì)通過百家號(hào)向用戶推送內(nèi)容,。在內(nèi)容變現(xiàn)方面,，百度會(huì)面向百家號(hào)開放廣告主平臺(tái)，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供網(wǎng)盟廣告分成,、原生廣告和用戶贊賞等變現(xiàn)機(jī)制,。

大數(shù)據(jù)與分發(fā)效率較高下

在獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，各大平臺(tái)使出渾身解數(shù),。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)與傳統(tǒng)PC時(shí)代最大的不同在于個(gè)性化精準(zhǔn)化閱讀形式,，用戶所看到的信息多是根據(jù)用戶興趣愛好推薦而來,，編輯在此的話語權(quán)降低,。因此，誰能真正掌握精準(zhǔn)推薦,，誰就能掌握未來的閱讀格局,。

如何對(duì)獲取來的內(nèi)容進(jìn)行有效分發(fā)，精準(zhǔn)的推薦給用戶想看到的資訊,，考驗(yàn)的是各平臺(tái)的核心技術(shù),。技術(shù)起家的張一鳴,，在創(chuàng)立今日頭條的時(shí)候選擇了用技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容,，作為較早使用智能算法分發(fā)內(nèi)容的今日頭條顯然已經(jīng)形成了一定的技術(shù)壁壘,。但今日頭條的個(gè)性化推薦也常被人詬病，信息低質(zhì),、標(biāo)題黨等問題開始顯現(xiàn),。

在今日頭條之后，騰訊天天快報(bào)的成長迅速也是相當(dāng)驚人的,，“個(gè)性化信息分發(fā),，騰訊、百度,、阿里都做,，但還未出現(xiàn)很明朗的局面,，就目前來看天天快報(bào)的勢(shì)頭比較猛。騰訊雖然起步晚了,，但我們?cè)诎l(fā)力追趕,。”騰訊網(wǎng)總編輯王永治今年6月在接受媒體采訪時(shí)表示,。王永治認(rèn)為,，精準(zhǔn)定位意味著，和當(dāng)?shù)赜脩羯铌P(guān)系緊密的信息可以得到有效推送,。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,，大數(shù)據(jù)是個(gè)性化服務(wù)的重中之重，對(duì)于基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化閱讀而言,，只有掌握了更多維度,，才能真正掌握用戶的個(gè)性化需求，基于此的精準(zhǔn)推送才是符合用戶預(yù)期的,。對(duì)于資訊客戶端而言,，由于其以往多是靠內(nèi)容吸引用戶，其掌握的數(shù)據(jù)多是用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣,，數(shù)據(jù)維度相對(duì)較弱,，而純粹基于移動(dòng)分發(fā)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，由于未有最初用戶的閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)基礎(chǔ),，只能根據(jù)大眾用戶的閱讀習(xí)慣來進(jìn)行內(nèi)容分發(fā),，因此一些平臺(tái)閱讀量最高的文章往往是“雞湯文章”抑或“明星語錄”。而BAT在獲取數(shù)據(jù)的廣度和深度上,，似乎有更多的優(yōu)勢(shì),。

□分析

內(nèi)容流量價(jià)值被重新定位

易觀新媒體研究總監(jiān)龐億明認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的需求量越來越大,，就拿新聞資訊來講，讀者不僅要看主流媒體上的內(nèi)容,，對(duì)自媒體等推出的個(gè)性化內(nèi)容也有相當(dāng)大的需求,，由此也催生出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的火爆?！皟?nèi)容創(chuàng)業(yè)者多了,，內(nèi)容分發(fā)市場自然就炙手可熱，因?yàn)樾枰脚_(tái)將內(nèi)容聚合在一起創(chuàng)造更大的價(jià)值”,，龐億明說,。

關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容分發(fā)市場的火爆，還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，內(nèi)容作為高性價(jià)比的流量承載物在市場上被重新定位,。當(dāng)下,，由BAT配給的線上流量越來越貴，而自帶流量的內(nèi)容卻相對(duì)廉價(jià),。造成的結(jié)果是,，用戶不再完全依賴通過BAT購買流量，轉(zhuǎn)而去消費(fèi)內(nèi)容,。對(duì)廉價(jià)流量的需求催生內(nèi)容生產(chǎn)市場,，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)因此成為風(fēng)口。與此同時(shí),，排在BAT身后的一批次級(jí)入口看到了希望,，紛紛起身爭奪內(nèi)容這種性價(jià)比更高的流量載體。

□思考

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天有多長

在“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這個(gè)概念火起來之前,，一度被認(rèn)為是小打小鬧的自媒體,，在2016年成了一股蔚然洪流，而支撐著一個(gè)個(gè)自媒體正常運(yùn)轉(zhuǎn)的是內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)不斷的創(chuàng)作,。

實(shí)際上,，內(nèi)容的生產(chǎn)者最為注重的就是流量，公眾號(hào)的初期階段,，主要的目標(biāo)就是獲取流量,，無論是活躍粉還是僵尸粉，只要是能把整體的用戶量擴(kuò)大就可以,。但隨著時(shí)間的推移,，內(nèi)容的重要性也就凸顯出來,。這個(gè)時(shí)候,，內(nèi)容的品質(zhì)會(huì)將公眾號(hào)兩極分化，即就是有粉絲和流量的公眾號(hào)粉絲會(huì)越來越多,，沒有粉絲和流量的公眾號(hào)會(huì)越來越難做,。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，截至2015年第一季度末,，微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過1000萬,，相當(dāng)于每130多個(gè)中國人就有一個(gè)公眾號(hào)。

此外,，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)道路也一直充滿變數(shù),，現(xiàn)在關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)渠道，主要是廣告變現(xiàn)和商品變現(xiàn),，這種商業(yè)變現(xiàn)的方式手段實(shí)際依然無法脫離傳統(tǒng)的廣告模式,，并且持續(xù)性一直被懷疑。另外,，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，我國微信公眾號(hào)數(shù)量雖超過千萬,，但能盈利的不到1%，90%以上都憑借興趣苦苦支撐,，60%以上已經(jīng)成了“僵尸號(hào)”,。

總而言之，即使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是風(fēng)口,，在漫長的變現(xiàn)周期里,，如何生存下去已經(jīng)成了難題。