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任性營銷只會(huì)適得其反

2016年08月23日 13:39 | 來源:南方日?qǐng)?bào)
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中國女排12年后再次在奧運(yùn)賽場奪冠,,一時(shí)間舉國歡慶。只是隨之而來的兩則“搭車廣告”,,頗有點(diǎn)兒“亂入”的味道:先是女排頒獎(jiǎng)時(shí)有自稱球迷者在觀眾席打出“兩漢三國”“真美漢中”的紅色條幅,,繼而昨天又傳出湖南岳陽一家旅游公司,決定將景區(qū)標(biāo)志景觀“頂天立地”更名為“鐵榔頭”,,并美其名曰“學(xué)習(xí)和弘揚(yáng)女排精神”,。

盡管當(dāng)事方都說得天花亂墜,但網(wǎng)友一眼看穿,,這就是近幾年的“蹭頭條”營銷嘛,,手法并不新鮮。遠(yuǎn)一點(diǎn)兒的像湖南張家界把“南天一柱”更名為“哈利路亞山”,,近一點(diǎn)兒的如安徽蚌埠某中學(xué)“熱烈祝賀我校女婿埃里克·白茲格榮獲2014年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”,,饒是一時(shí)間出了名,但留給受眾的更多是笑柄,。諸位如若不相信的話,,不妨去網(wǎng)友在兩則新聞的跟帖中瀏覽一下,雖然一部分網(wǎng)友的評(píng)論相當(dāng)刻薄,,但已足以印證這種低劣營銷手法適得其反的功效,,十足的偷雞不成蝕把米。

相比于“頂天立地”石改名“鐵榔頭”引發(fā)的幾乎一邊倒的批評(píng),,那條看起來給漢中打廣告的橫幅倒是有一些爭議,。辯解者的理由是,,當(dāng)事人自掏腰包“宣傳家鄉(xiāng)、宣傳祖國”,,對(duì)這種自發(fā)的熱情之舉不該上綱上線一味指責(zé),。甚至,還有一位中國奧委會(huì)市場開發(fā)部負(fù)責(zé)人也站了出來,,認(rèn)為“沒必要?jiǎng)硬粍?dòng)就做出嚴(yán)重違規(guī),、巨額罰款這樣的結(jié)論”,理由是漢中是地名不可能注冊(cè)為商標(biāo),,“對(duì)觀眾個(gè)人違反‘場館無廣告’行為的認(rèn)定和處理,,原則上應(yīng)在現(xiàn)場認(rèn)定、處理,,不宜事后追究”,。

這里提到的“場館無廣告”,正式說法叫“潔凈場館(Clean Venue)”,。該規(guī)則要求,,依據(jù)《奧林匹克憲章》第61條及《主辦城市合同》,奧運(yùn)賽場的所有觀眾,、注冊(cè)人員和轉(zhuǎn)播攝像可見的區(qū)域,、建筑和設(shè)施,都不該有違反奧運(yùn)會(huì)環(huán)境氛圍的商業(yè)性廣告或其他信息,。該規(guī)定既有讓奧運(yùn)會(huì)免除政治,、宗教因素干涉,保證觀看秩序的考慮,,也是保護(hù)贊助商權(quán)益的需要,。這也是很多網(wǎng)友在天然反感之外,據(jù)以批評(píng)打橫幅者的官方理據(jù),。無論是“明白規(guī)則”故意視而不見“打擦邊球”,,還是在一個(gè)各種體育賽事連年不斷、商業(yè)化已深入人心的時(shí)代“不懂規(guī)則”,,于法于理都令人汗顏,。即便真不懂,稍微加強(qiáng)一下學(xué)習(xí)也不至于如此,。從早些年的易建聯(lián)名字被注冊(cè)案,、姚明訴可口可樂公司肖像侵權(quán)索賠1元案,,到今年4月中超某俱樂部教練李鐵“穿錯(cuò)鞋”被罰人民幣40萬元,,無不警示體育領(lǐng)域的營銷風(fēng)險(xiǎn)和法律底線。

再說說這次的“打橫幅”,,如前所述,,曾有人認(rèn)為這位來自當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)公司的“球迷”純粹是給家鄉(xiāng)做宣傳,,并非商業(yè)性質(zhì),故“情有可原”,。其實(shí)稍微動(dòng)動(dòng)腦子就不能不心生困惑:一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人,,自掏腰包奔走于奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)重大比賽現(xiàn)場打橫幅,真就單純得如一張白紙,?再檢索一下相關(guān)報(bào)道,,有幾個(gè)去里約只是觀看奧運(yùn)會(huì)比賽的人會(huì)在出發(fā)前來一個(gè)“吸引了各界人士和媒體參加”的啟程儀式?還有,,那些辯解者是否知道橫幅上那八個(gè)字,,實(shí)際上是漢中市2014年確定的城市品牌口號(hào),且多次被漢中市領(lǐng)導(dǎo),、漢中市文物旅游局提及并曾出現(xiàn)在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和報(bào)紙的宣傳報(bào)道中,?

從營銷角度說,“搭車廣告”也好,,“打擦邊球”也罷,,本來是廣告行業(yè)難以回避的一種形式,乃至一種策略,,不應(yīng)該全盤否定,。“擦邊球”有很多成功的例子,,比如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,,耐克公司因?yàn)椴皇枪俜劫澲潭荒苁褂脢W運(yùn)五環(huán)等形象,但其推出的“活出你的偉大”宣傳片,,利用倫敦的建筑和各種運(yùn)動(dòng)場景成功地實(shí)現(xiàn)了“植入”,。這完全是建立在對(duì)法律的熟知和廣告技巧的嫻熟運(yùn)用上,比起那些動(dòng)不動(dòng)就改名“抱大腿”者不知道要高出多少,。廣告營銷最重要是“動(dòng)心”,,但這不是要費(fèi)盡心機(jī)“耍小聰明”,而是需要打動(dòng)人心的大智慧,,否則一味任性,,結(jié)局只能是貽笑大方。


編輯:薛曉鈺

關(guān)鍵詞:女排 營銷 廣告

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