當代藝術(shù)家如何打造個人品牌,？

2016年3月，香港巴塞爾藝博會巨星閃耀,。村上隆,、草間彌生、曾梵志等這些在藝術(shù)品市場上大獲成功的當代藝術(shù)家,，把個人品牌經(jīng)營得十分出色,，在資本市場上運籌帷幄、叱咤風云,，更像一個成功的企業(yè)家,。本文對于當代藝術(shù)家個人品牌打造的奧秘一探究竟。

2016 年畢業(yè)季很快就要到了,，大眾媒體照例會把目光聚焦在龐大的藝術(shù)生群體上,。究竟有多少機會在向?qū)W藝術(shù)的孩子招手？藝術(shù)院校畢業(yè)生都去哪兒了,？

只需要幾個數(shù)據(jù)便可一窺問題的嚴重性,，比如宋莊的藝術(shù)從業(yè)者已經(jīng)超過一萬人，每年有近百萬人參加藝考（約占高考學生總數(shù)10%）,。實際上,，藝術(shù)生就 業(yè)難并非中國特色，美國國家戰(zhàn)略藝術(shù)校友項目中心發(fā)布的調(diào)查結(jié)果指出,，美國藝術(shù)教育在技巧傳授上做得很好，但在教會藝術(shù)家如何生存的方面,，還做得遠遠不 夠,。

不是所有搞藝術(shù)的都有運氣成為藝術(shù)家，只有在取得藝術(shù)共同體認可的情況下才可能是藝術(shù)家,，在此之前都是普通人,。陳丹青曾一語道破：“別以為進了藝校 就可成為藝術(shù)家！”接受過藝術(shù)高等教育,，最后能成為知名藝術(shù)家并且獲利的只是金字塔尖頂上的極少數(shù),。多數(shù)人畢業(yè)后從事著與藝術(shù)相關(guān)的最基礎(chǔ)的工作，薪水微 ??；有些堅持創(chuàng)作，零星出售幾幅作品,，收入很不穩(wěn)定,；有些人另謀生路，兼職在培訓機構(gòu)教小孩畫畫,，在藝術(shù)高考速成班代課,，為雕塑、壁畫公司打零工,，在人流 如織的街頭坐在小板凳上畫肖像,；還有不少人完全放棄并改行，徹底脫離了藝術(shù)圈,。

藝術(shù)圈遵循馬太效應,，強者越強，弱者越弱,，資源都會流向同齡人中的精英那里,。沒有積累和資源，根本不具備競爭力,，絕大多數(shù)會被淘汰,。因此走藝術(shù)這條路非常殘酷，要有一個賭徒心態(tài)，要么一炮走紅,，要么一輩子默默無聞,。

日本聲名顯赫的當代藝術(shù)家村上隆把經(jīng)營藝術(shù)家個人品牌和藝術(shù)生意的理念，整理成書《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》《藝術(shù)戰(zhàn)斗論》,，創(chuàng)立“藝術(shù)家成功學”教材,。

我們把那些從事藝術(shù)工作/ 學習，熱愛藝術(shù)行業(yè),，有志于憑借藝術(shù)創(chuàng)作獲得名聲和財富的“普通人”稱作“未來藝術(shù)家”,。國外一些藝術(shù)院校已經(jīng)開展了針對“未來藝術(shù)家”職業(yè)發(fā)展的課程， 指導他們在出道多久辦展覽,，了解自己的創(chuàng)作適合什么樣的人收藏,，如何與藝術(shù)媒體打交道，在哪個城市創(chuàng)作和發(fā)展,，如何與畫廊,、美術(shù)館等機構(gòu)合作，如何申請面 向全世界藝術(shù)家的藝術(shù)基金,，如何申請國內(nèi)外的駐留計劃,，什么時候請哪種級別的評論家為自己寫文章等。

成功的西方現(xiàn)當代藝術(shù)家,，很多都精于營銷策劃,，執(zhí)行力、控制力超強,，對自己作品的構(gòu)思,、創(chuàng)作、展覽,、銷售,、售后服務，尤其是品牌運營都機關(guān)算盡,。日 本聲名顯赫的當代藝術(shù)家村上隆把經(jīng)營藝術(shù)家個人品牌和藝術(shù)生意的理念,，整理成書《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》《藝術(shù)戰(zhàn)斗論》，創(chuàng)立“藝術(shù)家成功學”教材,。這些成功的前輩 “藝術(shù)家”為后來的藝術(shù)從業(yè)者樹立了榜樣,，多了一種職業(yè)選擇的可能。

藝術(shù)家成功,，不完全是賭博游戲,，成功的案例并非一定可以復制,，但成功的手段一定值得借鑒。

藝術(shù)家要按美術(shù)史序列找準空位

邱志杰曾在一次被訪中聲稱：“我的才華在于善于規(guī)劃,，特別善于知道我該在哪個地方牛,。我17 歲就知道自己將來要干什么?！痹跊Q定做什么之前,，先通曉藝術(shù)史，了解別人都做過什么,，否則很可能辛苦做了重復性建設(shè)的無用功,。大多數(shù)藝術(shù)家可能清楚自己擅 長什么，但并不清楚干什么可以幫助他們出人頭地,，陷入批評家楊小彥所稱的“創(chuàng)新的焦慮”,。

除此之外，最好還要了解藝術(shù)批評和藝術(shù)史寫作的利益動機,，洞察藝術(shù)界的權(quán)力結(jié)構(gòu)，并且策略性地參與這個結(jié)構(gòu),，填補空白,。

作為一個亞洲藝術(shù)家，村上隆清醒地認識到,，歐美藝術(shù)市場的運作者仍然操控著國際藝術(shù)市場話語權(quán),。要想取得真正的成功，必須成為本國文化的權(quán)威翻譯者,，向西方受眾詮釋本國文化,，才能進入歐美藝術(shù)史脈絡(luò)。

中國當代藝術(shù)最先成名獲利的一批藝術(shù)家（比如F4）,，正是抓住了機遇,，在西方對于中國轉(zhuǎn)型期間發(fā)生了什么變化最為好奇和疑惑時，給出了簡單易懂的圖 釋,。中國逐步與國際接軌后,，傳達出越來越開放和友好的信息時，這些圖解式的藝術(shù)就不那么受重視了,，而像蔡國強,、徐冰、黃永砯,、谷文達等藝術(shù)家依然受到西方 歡迎,，他們擅長用西方能夠理解的藝術(shù)語言表達中國傳統(tǒng)文化中更深層次的內(nèi)涵。

6大技能 經(jīng)營藝術(shù)家個人品牌

在市場上大獲成功的當代藝術(shù)家,，都把個人品牌經(jīng)營得十分出色,，在資本市場上運籌帷幄,、叱咤風云，像一個企業(yè)家,。藝術(shù)企業(yè)家的商業(yè)和藝術(shù)實踐,，他們經(jīng)營個人品牌的策略，啟發(fā)人們——只有把商業(yè)做成一門藝術(shù),，才能把藝術(shù)做成成功的商業(yè),。

軟技能1

口才不僅關(guān)乎說服力，更關(guān)乎人格魅力

蔡國強請來馬英九的女兒馬唯中做自己的翻譯和項目經(jīng)理,，馬唯中熱愛藝術(shù),、美語流利、同步口譯臺風穩(wěn)健,，又拿到紐約大學博物館系的碩士學位,，無疑是蔡國強游走在西方語境中的絕佳代言人。

根據(jù)馮小剛的回憶,，艾未未當年在紐約“不是FUCK 這個,，就是FUCK 那個”；艾未未走到哪兒,，哪兒就會充滿刺激和活力,，時刻憋著一股破壞和野性的宣泄。艾未未讓它充滿野性,，沒有艾未未的紐約非常平庸,！

口才不僅關(guān)乎說服力，更關(guān)乎人格魅力,。當年畢加索就非常享受在鎂光燈底下的明星生活,，面對鏡頭自信十足，幽默風趣,、侃侃而談,。安迪· 沃霍爾在回答令人為難的問題時，總能顧左右而言他,，狡猾睿智,，巧妙地讓提問者認識到問題本身的荒謬性。有時反客為主,，有時在玩笑間便把話題從嚴肅宏大的主 題上引開了,。他永遠掌控著訪談、迷惑著眾人,，高深莫測,、機智詼諧是他最大的魅力。

軟技能2

身體做媒介,，穿著與打扮

藝術(shù)家形象與其作品之間一般具有某種程度的對應,，他們是自己作品最好的代言人,。說起藝術(shù)家的穿衣打扮，小野洋子的那副黑色墨鏡,、阿布拉莫維奇的及地 長裙,、陳丹青的寸頭、李津的大胡子便和畢加索的?；晟酪黄鹩可夏X海,。這種先入為主的感染力大行其道，鮮明的符號標榜著他們的個性和觀念,。

安迪· 沃霍爾不同顏色的精致假發(fā),，博伊斯終其一生都要戴著的圓邊兒氈帽，都和達利向上翹起的小胡子一樣有著引入注目的神奇效果,。它們充當著道具和行頭,，并且演化成藝術(shù)家身體乃至人格的一部分。

翠西的作品的張力在于勇敢剖析自我,，揭露混亂的私生活而不露懼色,，和她暴露在公眾面前那個粗言粗語的、經(jīng)常喝醉的,、性開放的野孩子形象如出一轍,。這與草間彌生將作品中的波點穿在身上異曲同工，身體也被視為一種可行的藝術(shù)媒介,，是藝術(shù)風格的外化,。

軟技能3

互為模特,，編織萬能的朋友圈

賈科梅蒂不僅為著名小說家熱內(nèi)等朋友雕塑頭像,，還很早就認識到攝影圖像的重要性，很歡迎當時就非常頂尖的攝影師來到他的工作室拍攝照片,，主動成為攝 影師的模特,，讓他們記錄自己創(chuàng)作的狀態(tài)，以見證他從工作室走向傳奇的過程,。這些不自覺地加入了造神運動的攝影師包括曼· 雷,、恩斯特· 謝德格、薩賓· 韋斯,、布列松,、戈登· 帕克斯等。

安迪· 沃霍爾承諾如果購買作品就可以得到他專門制作的肖像,，畢加索也主動為大畫商,、博物館長、大藏家畫過多幅肖像,。國內(nèi)新京報曾報道過劉小東的朋友圈,，陳丹青,、 蔡國強、張曉剛,、王小帥,、張元、賈樟柯等文化藝術(shù)界名流紛紛出現(xiàn)在他的畫作和攝影作品中,?；槟Ｌ兀@是藝術(shù)家和畫商,、收藏家,、批評家建立和維持友誼的特 殊方式。

軟技能4

管理團隊,，做藝術(shù)工廠總導演

達明安· 赫斯特的藝術(shù)工廠巨大且名副其實,，面積近10 萬平方英尺，高130 英尺高的主體建筑中,，包含甲醛工作室及動物屠宰室,，進出都要經(jīng)過嚴格的防護消毒程序。村上隆是日本青年藝術(shù)家團體“HIROPON 工廠”的創(chuàng)建者與管理者,，他喜歡身邊有大群的助手簇擁著,，喜歡以工廠而不是個人工作室的方式進行創(chuàng)作。在他的工廠里,，全都是年輕的藝術(shù)家和訓練有素的技 師,。村上隆還成立了自己的公司Kaikai Kiki，公司在紐約,、洛杉磯和東京都有辦公室,，同時進行創(chuàng)作、策劃展覽,、藝術(shù)品交易等工作,。

杰夫· 昆斯在紐約曼哈頓島有一個巨大的工作室，超120 名員工同時進行著工作,。檔案柜整齊地排列著上百份的文件夾,，分類清晰而嚴謹：巴洛克、維納斯,、龍蝦,、綠巨人……他的作品總量達上萬件，這些檔案是最好的說明,。

藝術(shù)家建立工廠,，自己不親自創(chuàng)作，只要保持敏銳的藝術(shù)感,，對團隊工作的結(jié)果進行取舍判斷即可,。其他要操心的事情,，跟企業(yè)家并無二致：募集資金、研究消費者的需求,，對作品系列進行戰(zhàn)略規(guī)劃,、營銷推廣，維護公共關(guān)系,。

國內(nèi)藝術(shù)家張洹在上海松江擁有一個占地40 多畝的工廠,，設(shè)置了雕塑部、香灰部,、版畫部,、標本部，跟他合作還有獸醫(yī)和研究周易,、風水的師傅,，出產(chǎn)的是幾百人的團隊共同完成的大型作品。張洹聲稱自己是 寺院的住持,、戰(zhàn)爭中的總指揮,，聽從指揮的員工在進入工作室之前，都簽了一份協(xié)議,，明確著作權(quán)歸張洹所有,。

2009 年徐震創(chuàng)辦“沒頂公司”，開創(chuàng)之初便是以集團作業(yè)的方式來運作的一個藝術(shù)工廠,。2013 年,，沒頂推出“徐震”藝術(shù)品牌?！爱a(chǎn)品”藝術(shù)化,，藝術(shù)“商品化”，徐震被認為是中國最具商業(yè)氣息的藝術(shù)家之一,，一人分飾兩角,，既做沒頂公司老板,，又做自己旗下簽約的藝人,。

軟技能5

利用各種媒體整合營銷

杜尚最好的作品不是他簽了名的小便池或者哪幅畫，而是他的整個人生,。他的所有行為和藝術(shù)創(chuàng)作的理念相同,，傳達的信息高度一致，可以視為一種整合營銷傳播,。

整合營銷方法中最特別的一種是事件營銷,，赫斯特是高手中的高手。他當年買下了一頭鯊魚并泡在了福爾馬林中,，精明地將其命名為《生者對死者無動于 衷》,，讓觀眾的觀看也成為藝術(shù)作品的一部分,。蔡國強也是這方面的佼佼者，不僅在北京奧運會開幕式上大放異彩,，還曾讓曼哈頓上空在9 · 11 事件后半年時間里,，每天中午12點升起一朵黑色的云，以警示反思,。

赫斯特是事件營銷高手，當年買下了一頭鯊魚并泡在了福爾馬林中,，精明地將其命名為《生者對死者無動于衷》,，讓觀眾的觀看也成為藝術(shù)作品的一部分。

經(jīng)典的整合營銷案例中,，往往少不了訴訟,。國內(nèi)藝術(shù)家崔岫聞在2003 年廣州當代藝術(shù)三年展期間，展出錄像作品《洗手間》,，引發(fā)中國當代藝術(shù)領(lǐng)域最早一起訴訟案件,。這件作品后來被法國蓬皮杜藝術(shù)中心所收藏，崔岫聞成為第一個在英國泰特美術(shù)館展出作品的華人藝術(shù)家,。

2010 年《藝術(shù)家在現(xiàn)場》 時長：736 小時30 分鐘紐約MoMA 展廳里，阿布拉莫維奇坐在桌子一端,，另一端是自愿坐到對面的觀眾,。64 歲的阿布拉莫維奇接受了1500 多人的對視挑戰(zhàn)，莎朗·斯通,、Lady Gaga 亦慕名而來,。她每天就這樣面無表情地坐著。

剛剛離世的著名建筑師扎哈· 哈迪德曾為Chanel 的Art Mobile項目設(shè)計建造了可移動、可拆卸的博物館。

軟技能6

跨界合作,，建立共同品牌

上海影像藝術(shù)家楊福東為Prada 的春夏男裝拍了一個叫《一年之際》的錄像短片,。在卡地亞當代藝術(shù)基金會的展廳，蔡國強用火藥在三宅一生做的衣服上進行爆破,，留下一些具有特殊美感的花紋肌理,，然后再上T 臺走秀。

剛剛離世的著名建筑師扎哈· 哈迪德曾為Chanel 的Art Mobile 項目設(shè)計建造了可移動,、可拆卸的博物館,，并在紐約、東京,、香港等地展出,；扎哈還多次為Chanel 的時裝秀設(shè)計主題秀場，媒體紛紛報道造勢,，期待“扎哈· 哈迪德與香奈兒會擦出怎樣的火花”,。

藝術(shù)家為商業(yè)品牌加上光環(huán)神韻，助力升級,。品牌為藝術(shù)家背書,，提供贊助。精準的恰到好處的聯(lián)姻,，不會影響藝術(shù)家自由的發(fā)揮,，不論誰傍上了誰，所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值和給觀眾的體驗都是值得期待的,。