■ 觀察家

　　百度的醫(yī)療廣告整治其實對莆田系而言是一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機遇，即便百度不抬高門檻,、強化審核,，虛假醫(yī)療廣告害人害己，消費者也不可能永遠沉默下去，監(jiān)管部門也不會袖手旁觀。

　　近日，網(wǎng)上傳聞,，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會發(fā)出通知，稱“網(wǎng)絡(luò)競價規(guī)則導(dǎo)致醫(yī)療機構(gòu)淪為為互聯(lián)網(wǎng)打工,，嚴(yán)重影響醫(yī)療機構(gòu)的成長,，其號召全體鄉(xiāng)親停止對百度的有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動”。而另一方當(dāng)事人百度也態(tài)度十分強硬,，明確表示不會動搖“高門檻,、嚴(yán)審核”決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣,。

　　在中國民營醫(yī)療市場舉足輕重的莆田系,，其營銷模式一直備受爭議。2013年莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元,，莆田民營醫(yī)院就做了120億元,。”此前，百度與莆田系雙方都在合作中獲得了巨額的利益,，但隨著百度對于醫(yī)療推廣管理的收緊,，使得雙方撕破臉。

　　拋開雙方的爭議且不談，莆田系這種重營銷,，在廣告上拼命砸錢的模式,，注定走不遠，它只會使得民營醫(yī)療走向歧路,。

　　上世紀(jì)九十年代的三株口服液,，可以說是莆田系的祖師爺。正是憑借墻頭廣告的鋪天蓋地,，三株口服液就在短短的幾年時間內(nèi)把營業(yè)收入做到了80億元,，成為當(dāng)時享譽全國的明星企業(yè)。然而,，由于缺乏技術(shù)和質(zhì)量保證,，也就僅僅兩年時間，三株這個擁有15萬員工的“帝國”大廈就轟然倒塌,。毫無疑問，一個完全依靠廣告,、且摻雜許多虛假成分的營銷方式,，是不可能有好的結(jié)果的，尤其在民營醫(yī)療這一行業(yè),，將大量金錢投在廣告上,，必然擠壓醫(yī)療服務(wù)上的投入，這無異于殺雞取卵,。

　　對莆田系來說,，不管起步有多低，也不管投入了多少廣告收入,，甚至有多少原罪,，在發(fā)展到一定階段后，就應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)型,，從技術(shù),、質(zhì)量、聲譽,、品牌等方面下工夫,，而不是繼續(xù)做低端擴張，甚至不惜做虛假廣告,、虛假推廣,。

　　百度的醫(yī)療廣告整治其實對莆田系而言是一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機遇，即便百度不抬高門檻,、強化審核,，虛假醫(yī)療廣告害人害己，消費者也不可能永遠沉默下去，監(jiān)管部門也不會袖手旁觀——此前就有多家莆田系的民營醫(yī)院因虛假廣告收到行政處罰,，有的甚至被追究刑責(zé),。對莆田系來說，唯一的出路就是轉(zhuǎn)型,，就做醫(yī)療業(yè)的“隱形冠軍”,。

　　對于監(jiān)管部門，中國的醫(yī)療衛(wèi)生和健康產(chǎn)業(yè),，也到了需要規(guī)范的時候了,。雖然莆田系在民營醫(yī)療機構(gòu)中的份額已高達80%，但真正能夠給經(jīng)濟社會發(fā)展和民眾生活帶來增益的又有多少,？因此,，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)順應(yīng)形勢需要，對醫(yī)療廣告進行更為嚴(yán)格的監(jiān)管,，加大對民營醫(yī)療機構(gòu)的規(guī)范,，同時對民營醫(yī)療機構(gòu)審批進一步松綁，引導(dǎo)良幣驅(qū)逐劣幣,，給投資者一個明確的制度預(yù)期,，杜絕醫(yī)療機構(gòu)短期行為。如此,，才能倒逼包括莆田系在內(nèi)的民營醫(yī)療機構(gòu)在技術(shù),、質(zhì)量、信譽等方面下工夫,，告別廣告依賴癥,。

　　□譚浩俊（學(xué)者）