近日，淘寶與工商總局就電商售假掐架引發(fā)多方關(guān)注,，盡管最終雙方“握手言和”,，但中國(guó)電商業(yè)在爆發(fā)式增長(zhǎng)、“野蠻”式發(fā)展過程中所呈現(xiàn)新動(dòng)向和一系列問題不得不讓人思考：在用戶戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、物流戰(zhàn)、品牌戰(zhàn),、資本戰(zhàn)等各種“明爭(zhēng)暗斗”之下,，中小電商運(yùn)營(yíng)成本節(jié)節(jié)高升甚至不堪重負(fù)賣假貨，大電商BAT（百度,、阿里,、淘寶）攜“用戶”令諸侯不斷上演燒錢游戲，快速瓜分天下并呈三國(guó)演義之勢(shì),。在“叢林法則”下,，中小電商能走多遠(yuǎn)究竟應(yīng)該怎樣自我救贖，大電商攻城略地筑起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“柏林墻”對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)發(fā)展是福是禍,？

　　運(yùn)營(yíng)成本看似輕實(shí)則重　中小電商日子不好過

　　對(duì)于電商而言,，低價(jià)、省錢,，一直是其在與線下傳統(tǒng)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中頻繁使出的“殺手锏”,。不過,，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和運(yùn)營(yíng)成本不斷提高，中小電商的日子正越來越難過,。

　　從“雙十一”“雙十二”到“滴滴紅包”“1元門票”,，縱觀電商“江湖”中各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，均不會(huì)離開低價(jià)這一基本要素,。據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),，48％的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因是價(jià)格因素。

　　南京智儒投資管理有限公司董事長(zhǎng)朱逸認(rèn)為,，電商與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別在于其沒有實(shí)體門店,。這樣一來，至少人工,、租金,、折舊攤銷、水電氣費(fèi)等費(fèi)用都省了,，從而為低價(jià)提供了可能,。

　　90后淘寶店主陳夢(mèng)經(jīng)營(yíng)一家外貿(mào)服裝店已經(jīng)5年。在她看來,，網(wǎng)上東西便宜主要還是供應(yīng)鏈被“短路化”,，中間運(yùn)營(yíng)成本被縮減。陳夢(mèng)說,，她更愿意開網(wǎng)店,，一是相比實(shí)體，毛利更高,；二是“永不打烊”的網(wǎng)店可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)即時(shí)交易,，這樣她才能兼顧在南京大學(xué)審計(jì)專業(yè)的研究生學(xué)習(xí)。“但現(xiàn)在生意越來越不好做,，新對(duì)手的威脅,、奇葩買家的刁難……這些都需要投入大量人力成本，此外參與‘直通車’,、‘鉆石展位’,、‘聚劃算’以及微博、微信公眾賬號(hào)等營(yíng)銷花出去的銀子也不少,。電商成本看似‘輕’,，實(shí)則‘重’。”

　　中銀國(guó)際2014年發(fā)布零售業(yè)研究報(bào)告稱,，無(wú)論國(guó)內(nèi)外,，電商費(fèi)用率在業(yè)態(tài)初期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售。有數(shù)據(jù)顯示，近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)平均綜合毛利在20％左右,，凈利潤(rùn)率在4％左右,；電商的平均綜合毛利多在10％以下，凈利潤(rùn)率則為負(fù)值,。

　　“電商不是沒有成本,，而是產(chǎn)生了新成本。”華泰證券零售行業(yè)研究員許世剛說,，對(duì)于垂直電商,，至少需要承擔(dān)物流配送、技術(shù)研發(fā),、廣告銷售等費(fèi)用,。平臺(tái)電商的成本還包括平臺(tái)交易撮合成本、獲取新用戶的成本,、門戶的營(yíng)銷推廣,、訂單履行費(fèi)用等。“電商經(jīng)歷了10年爆發(fā)式增長(zhǎng)后,，網(wǎng)購(gòu)用戶增速放緩至20％以下,，流量紅利銳減。未來電商價(jià)格彈性空間變得十分有限,，電商成本也在水漲船高,。”

　　明爭(zhēng)暗戰(zhàn)玩“燒錢”游戲　資本對(duì)壘實(shí)為“占坑”

　　從2012年京東商城宣布“三年零毛利”并劍指蘇寧電器、國(guó)美電器高調(diào)宣戰(zhàn)開始,，電商價(jià)格戰(zhàn)逐步升級(jí)為“燒錢”大戰(zhàn),，特別是2014年以來，以BAT和細(xì)分行業(yè)龍頭電商為代表的企業(yè)憑借資本優(yōu)勢(shì)頻頻跑馬圈地,，并購(gòu)和參股的動(dòng)作不斷,，幾大戰(zhàn)略陣營(yíng)初步成型,，電商細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,。

　　近來，“快的打車”已經(jīng)完成D輪6億美元融資,，投資方是阿里資本,、老虎基金。相比之下,，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“滴滴打車”早已完成包括騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金在內(nèi)的新一輪7億美元融資,，開始大規(guī)模“燒錢”發(fā)紅包推廣專車。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，2012年至2014年,，平均每年都有10多家B2C電商企業(yè)獲得超千萬(wàn)美元級(jí)別的融資。

　　“‘快的’和‘滴滴’在明爭(zhēng)，阿里和騰訊是暗戰(zhàn),。”南京大學(xué)商學(xué)院副教授呂偉說,，巨頭們的染指使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分電商市場(chǎng)變得更加風(fēng)聲鶴唳，而巨頭們也因此騎虎難下,、泥足深陷,，任性“燒錢”之后，還有“骨感”的現(xiàn)實(shí)必須面對(duì),。

　　真格基金創(chuàng)始人徐小平說：“互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)成本很大,，經(jīng)過幾輪洗牌，九成的中小電商都死了,。”

　　翻看上市電商年報(bào),，阿里巴巴2014財(cái)年收入約525億元，其中國(guó)內(nèi)零售占85.96％,，市場(chǎng)營(yíng)銷收入增速放緩,、占比減小已是大概率。2014年三季度,，騰訊凈利潤(rùn)56.6億元,，環(huán)比下降3％，業(yè)績(jī)略低于預(yù)期,；京東凈虧1.64億元,；去哪兒網(wǎng)繼第二季度凈虧4.22億元后，第三季度又虧5.66億元,；迅雷上市半年股價(jià)幾乎被腰斬,。

　　看來電商們不是錢多了才開始“燒錢”，電商們坦言,，資本對(duì)壘實(shí)則是為“占坑”,。“有了‘坑’再談?dòng)?rdquo;呂偉說，目前,，滴滴和快的“燒錢”效應(yīng)已經(jīng)初顯,，移動(dòng)互聯(lián)的入口幾乎壟斷，用戶習(xí)慣基本養(yǎng)成,，隨著用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng),，電商終將脫離這種不健康的經(jīng)營(yíng)發(fā)展行為。但短期來看,，國(guó)內(nèi)電商還難以擺脫“砸鍋賣鐵”用利潤(rùn)換取客戶流量,、“賠錢賺吆喝”的怪圈。

　　巨頭跑馬圈地　筑起互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“柏林墻”

　　近年來,，中國(guó)電子商務(wù)一方面爆發(fā)式增長(zhǎng),、“野蠻”式發(fā)展,，一方面則頻頻上演“春秋爭(zhēng)霸”“三國(guó)混戰(zhàn)”。電子商務(wù)究竟是否進(jìn)入寡頭時(shí)代,？“神仙打架”,，是殃及池魚還是讓百姓得益？

　　逛淘寶看上一件商品,，想要通過騰訊微信分享給好友,，點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)后的屏幕會(huì)告訴你，瀏覽請(qǐng)求“已屏蔽”,。坐擁數(shù)億用戶的這兩款手機(jī)應(yīng)用橫掃中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，卻像是處于兩個(gè)平行的時(shí)空。帶有濃重PC時(shí)代印記的瀏覽器成了巨頭之間的傳送門,。有人把這稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“柏林墻”,。

　　每每這時(shí)，資深網(wǎng)購(gòu)“剁手黨”劉欣習(xí)慣了和閨蜜交換網(wǎng)購(gòu)心得的方式：會(huì)把帶有淘寶店名的界面截屏,，回到微信,，把圖片發(fā)給對(duì)方，自行上淘寶搜索,。

　　假如是線下逛商場(chǎng),，這家不暢可以去那家，網(wǎng)購(gòu)卻很難,。易觀智庫(kù)發(fā)布的行業(yè)分析報(bào)告顯示,，天貓占據(jù)了國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)半壁江山，與京東聯(lián)手拿下四分之三的份額,。

　　如果說B2C電商領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭林立,，淘寶在C2C個(gè)人網(wǎng)店領(lǐng)域的份額更高，幾乎成了個(gè)人網(wǎng)店的代名詞－－盡管淘寶一直重申,，匯聚了數(shù)百萬(wàn)賣家的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)并不能簡(jiǎn)單地被視為一家企業(yè),。而至于網(wǎng)購(gòu)的分享交流工具，不論阿里巴巴鉚足勁推銷的“來往”還是手機(jī)版“旺旺”,，微信始終在移動(dòng)社交領(lǐng)域一家獨(dú)大,，難覓敵手。

　　歷經(jīng)巨頭瘋狂并購(gòu)“圈地”的2013年和2014年,，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域版圖越發(fā)清晰,。一個(gè)典型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的一天可能是這樣的：掏出手機(jī),，從出門打車,、聯(lián)絡(luò)工作、訂餐訂座訂機(jī)票到看新聞,、查地圖,、聽音樂、看視頻、玩游戲,，甚至是買菜洗衣找家政,，繞來繞去都逃不出巨頭們麾下的各類應(yīng)用。

　　易觀智庫(kù)公布的2014年9月移動(dòng)App排行榜上,，排名前10位的9個(gè)歸屬BAT陣營(yíng),，剩下一個(gè)搜狗輸入法也已經(jīng)被騰訊入股。

　　并購(gòu)入股“站隊(duì)”愈演愈烈,，隨之而來的是加速割裂的格局,。淘寶屏蔽了百度的搜索抓取，在京東購(gòu)物再也不能用支付寶付款,；淘寶和微信相互屏蔽,；對(duì)于阿里寄予厚望的移動(dòng)社交軟件“來往”，微信進(jìn)行了屏蔽,；阿里投資的快的打車在微信平臺(tái)分享紅包失敗,，同為阿里系的新浪微博隨后屏蔽了微信公眾號(hào)在微博的推廣。

　　草根電商創(chuàng)業(yè)難　謹(jǐn)防寡頭格局拖累行業(yè)發(fā)展

　　電商行業(yè)是否形成了寡頭格局,，政府,、企業(yè)、專家對(duì)此觀點(diǎn)不一,。不過,，一些剛剛度過起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站卻真實(shí)感受到電商寡頭格局下的另一種壓力。真格基金創(chuàng)始人徐小平則認(rèn)為,，最擔(dān)心的不是來自市場(chǎng)的寡頭壟斷,，而是非市場(chǎng)因素。

　　“我覺得目前互聯(lián)網(wǎng)已形成寡頭格局,，但這必將是暫時(shí)的,。”廣州沃弗信息科技有限公司總經(jīng)理陳延說，“我常常在想,，你要是開個(gè)實(shí)體店,，在路上好歹能被人看到，在互聯(lián)網(wǎng)上找都找不到,。銷量越好,，搜索的加權(quán)就越高，而小電商沒有資源,，剛創(chuàng)業(yè)又不參加平臺(tái)上各種活動(dòng),，被人搜都搜不到。這些都可以說是平臺(tái)的潛規(guī)則,。但也沒有辦法,，平臺(tái)畢竟是主要渠道,。”

　　聚美優(yōu)品CEO陳歐認(rèn)為，在寡頭時(shí)代,，如果你是別人的子集,，會(huì)很難受，更可怕的是資本注入,，就會(huì)帶來惡性競(jìng)爭(zhēng),。大打價(jià)格戰(zhàn)，看上去老百姓短期受益,，最后卻會(huì)遭殃,，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)受到?jīng)_擊，并沒有得到良性發(fā)展,。

　　一些較為樂觀的受訪者表示,，電商領(lǐng)域形成今天的寡頭格局，是近幾年高速發(fā)展,、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,，也是由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特性決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是底層中心化,，比如一個(gè)用戶不可能同時(shí)用八個(gè)聊天軟件。從全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看,，高度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)形成巨頭的不斷更迭,，相比其他不少領(lǐng)域而言，互聯(lián)網(wǎng)仍然是比較公平的,。

　　不過一些剛剛度過起步期的創(chuàng)業(yè)型電商網(wǎng)站坦言,，他們感受到了電商寡頭格局下的另一種壓力。母嬰類垂直電商網(wǎng)站“蜜芽寶貝”上個(gè)月宣布完成了C輪6000萬(wàn)美元融資,。創(chuàng)始人,、CEO劉楠說，“蜜芽”在初創(chuàng)期就收到了來自大型B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的提議,，“要不然就讓我投資你,，要不然我就打你。”

　　從導(dǎo)購(gòu)起家到轉(zhuǎn)型做電商,，2013年的那場(chǎng)“淘寶屏蔽蘑菇街,、美麗說等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站鏈接”一時(shí)成為業(yè)界焦點(diǎn)。蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳琪認(rèn)為,，時(shí)至今日他反而會(huì)比較正面地看當(dāng)年的這件事,，“屏蔽與否，技術(shù)不是最關(guān)鍵的問題,，轉(zhuǎn)型是遲早要做的,。我關(guān)心的是，消費(fèi)者滿意我嗎,？我的商家滿意我嗎,？”

　　對(duì)于電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間割裂的格局對(duì)他們而言,，影響比用戶更為深遠(yuǎn),。“草根網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)難”“小賣家生存難”近幾年呼聲漸起。盡管巨頭們說,，生意從來就沒有好做過,，但想要在萬(wàn)億元規(guī)模的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)里分一杯羹，經(jīng)過阿里系,、騰訊系等巨頭的幾番交戰(zhàn)之后,，網(wǎng)店流量入口一步步收緊，集中在平臺(tái)手里,。

　　“并不會(huì)形成寡頭格局,。”《創(chuàng)業(yè)家》董事長(zhǎng)牛文文認(rèn)為，資本和技術(shù)是逐利的,、流動(dòng)的,。只有行政壟斷會(huì)形成真正的壟斷，但在電商行業(yè),，行政壟斷并不存在,。資本喜歡逐利，而寡頭的增長(zhǎng)相對(duì)慢,，所以資本會(huì)去尋找別的勢(shì)力,，培育新的創(chuàng)新力量。

　　盤古智庫(kù)理事長(zhǎng)易鵬認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)的魅力是不斷跨界,，在這種游戲規(guī)則下，政府要營(yíng)造更加公平,、開放的市場(chǎng)環(huán)境,，鼓勵(lì)大小電商都能進(jìn)行更多的增量創(chuàng)新。

　　“對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),，我最擔(dān)心的不是來自市場(chǎng)的寡頭壟斷,，而是非市場(chǎng)因素。競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入,，就會(huì)形成巨大的創(chuàng)新效應(yīng),。”真格基金創(chuàng)始人徐小平說。