原標(biāo)題：奢侈品巨頭年關(guān)難過：反腐持續(xù)中國市場難見起色,，歐版QE雪上加霜

　　時(shí)周特約記者劉金環(huán)發(fā)自廣州,、香港

　　2015年1月,，香港銅鑼灣,，春節(jié)將至,，辦年貨的人帶來了季節(jié)性的游客高峰,。來自中國內(nèi)地的游客將街道和購物商場擠得熙熙攘攘,。希慎廣場的蘋果專賣店里擁擠得顧客幾乎連轉(zhuǎn)身都困難,，落地窗外的渣甸街上,，藥房和日用品店里也排起長隊(duì)，

　　不遠(yuǎn)處利園山道的九龍表行里,，店員正欣喜地迎來當(dāng)天的第一波客人,。冷清了一段日子的名店商家們寄望農(nóng)歷新年能讓生意好起來—春節(jié)期間的銷售額被認(rèn)為是奢侈品中長期銷售的風(fēng)向性指標(biāo)。

　　表行的生意依然無法與過去相比,。和人們搶購日用品的瘋狂相比,，表行冷清許多。正在香港出差的內(nèi)地某廣告公司高管肖先生一進(jìn)門就受到店員的熱情招待,，“人真的不多,，說普通話的明顯少了”，他最終買下一塊3萬多港元的歐米茄表,，“放在以前,，這里連刷卡都要排隊(duì)”。

　　就在幾年前,，中國的奢侈品行業(yè)還是個(gè)欣欣向榮的行業(yè),。2011-2013年奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過11%，主要受大中華區(qū)業(yè)績的推動(dòng),；特別是2012年,，大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達(dá)19%,。

　　1月20日，美國管理咨詢公司貝恩發(fā)布《2014年中國奢侈品市場研究》稱,，中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額為1150億元,，增長-1%，這是中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長,。全球奢侈品市場的增長引擎,，正從以中國為代表的“東方戰(zhàn)場”轉(zhuǎn)移至其他地區(qū)。

　　反腐未放松老總多求低調(diào)

　　2014年下半年開始,，深圳的謝敏（化名）女士和她的朋友們也都不敢再去香港買表了,。謝敏的丈夫在國企工作，被領(lǐng)導(dǎo)一再叮囑“現(xiàn)在要低調(diào)”,。謝敏喜歡手表,，有事沒事都會(huì)去香港的表店逛逛，丈夫讓她少去逛表了,，過萬的表更不要買,，免得被人“在背后說”。為了低調(diào),，謝敏的丈夫現(xiàn)在戴的是一塊5000港元左右的舊款瑞士雷達(dá)表,，相比他的工資來說，這塊表不算貴,。“款式很大方,，又不貴，就算被人看到也不會(huì)拿出來說,。”謝敏說道,，她還透露，這塊表因?yàn)?ldquo;低調(diào)得好”在開會(huì)的時(shí)候得到領(lǐng)導(dǎo)的稱贊,。為了低調(diào),，謝敏甚至將自己心愛的1萬多元的歐米茄表便宜轉(zhuǎn)賣給做生意的妹妹，自己戴起了1000元左右的精工女表,。“其實(shí)以我們的收入買得起萬把來塊的表，但是你一戴上就會(huì)被別人說,，這個(gè)時(shí)候還是低調(diào)一點(diǎn)好,。”謝敏說。

　　輿論普遍認(rèn)為,，2014年9月之后,，奢侈品在香港的銷售受多種因素影響下滑，讓2014年奢侈品牌的境遇雪上加霜,。作為全球第二大奢侈品集團(tuán),，歷峰2014年三季度銷售額增長停滯,，為六年以來最差業(yè)績。博柏利集團(tuán)亦在三季度財(cái)報(bào)中警告香港銷售出現(xiàn)倒退,，全年毛利或因此受壓,。

　　“但香港奢侈品銷售額的下降本質(zhì)還是中國的經(jīng)濟(jì)和反腐大環(huán)境，以及兩地民眾間的摩擦,。”長期關(guān)注奢侈品消費(fèi)行業(yè)的無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析,，以鐘表為例，香港沒有關(guān)稅,，是全球最大的鐘表市場,，市場份額占到瑞士手表的20%-25%，“但近年兩地民眾摩擦激化,，導(dǎo)致部分內(nèi)地有錢人不愿去香港購物,。鐘表是硬奢，有錢人的消費(fèi)永遠(yuǎn)不會(huì)降低,，所以有些內(nèi)地有錢人寧愿去歐美購物,。香港過去一年的鐘表全部在打折，有些在清庫存,，甚至不愿意再拿貨了,。”

　　“第三點(diǎn)是肥水外流。盡管國內(nèi)奢侈品總銷售下滑,，但中國人整體消費(fèi)指數(shù)還是上漲,。國內(nèi)外差價(jià)比較大，所以很多人不愿意在國內(nèi)消費(fèi),，他們通過代購,、出國旅游，包括國際網(wǎng)站比如亞馬遜,、海淘網(wǎng),，甚至一些中國的電子商務(wù)網(wǎng)站，去購買東西,。”唐小唐認(rèn)為,，越來越便捷的代購和出國旅游，塑造了中國人成熟的新購物模式,。

　　貝恩的報(bào)告稱,，中國人2014年奢侈品消費(fèi)總額約為3800億元，其中海外代購市場規(guī)模估計(jì)為550億-750億元,，主要集中于化妝品代購,，其次是皮革箱包、腕表和珠寶，這一市場總額約等于中國門店銷售的50%,。

　　如果說來自市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)看上去過于宏觀,，那么更直觀的數(shù)據(jù)是，貝恩2013年奢侈品報(bào)告調(diào)研了20多個(gè)品牌,，這一年,，它們?cè)谥袊袌龅男碌陻?shù)目從2012年的約150家減少至100家左右，下降幅度約1/3,。“去年不到100家,。”唐小唐稱。

　　寒流并非一夕而至,。中國奢侈品市場的拐點(diǎn)出現(xiàn)在2013年,，那一年，市場增速放緩,。

　　唐小唐說：“得益于2008年奧運(yùn)會(huì)以及后來的世博會(huì),，國外品牌大規(guī)模地進(jìn)入到中國，一路增長,，增長率為15%-20%,。直到2012年這個(gè)分水嶺—這一年政府換屆，GDP增長降到8%以內(nèi),，在這樣的大環(huán)境下,，中國的奢侈品消費(fèi)總額走低也在情理之中。”據(jù)最近公布的數(shù)據(jù),，中國2014年GDP比上年增長7.4%,，增長進(jìn)一步放緩。

　　“之前中國高端百貨消費(fèi)中有30%是贈(zèng)送的禮品卡消費(fèi),，現(xiàn)在降到10%了,。”唐小唐分析。除了禮品卡消費(fèi)之外的另一組成因素是商務(wù)饋贈(zèng),。

　　“禁奢令”下,，一些品牌曾推出無logo產(chǎn)品等舉措，但效果未如理想,。

　　不過,，對(duì)于奢侈品巨頭們而言，煩心事還不僅這些,。

　　又遇瑞郎脫鉤齊漲價(jià)

　　過去兩周,，匯率市場和奢侈品市場都不太平靜。

　　1月15日,，瑞士央行意外宣布與歐元脫鉤,，放棄歐元兌瑞士法郎1:1.20的匯率下限，此舉令瑞士法郎兌歐元暴漲30%,，對(duì)全球所有貨幣漲幅超過15%,。此舉出人意料，瑞士兩大奢侈品巨頭集團(tuán)歷峰和斯沃琪首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊,。瑞士央行消息放出的當(dāng)天,，歷峰集團(tuán)股價(jià)暴跌16%，為20多年來最大單日跌幅,，斯沃琪集團(tuán)的股價(jià)在隨后的一周里累計(jì)下滑21.4%,。分析師紛紛削減這兩只股票的目標(biāo)價(jià)和盈利預(yù)期，摩根大通將歷峰目標(biāo)價(jià)大幅下調(diào)16%至80瑞郎,。斯沃琪集團(tuán)首席執(zhí)行官尼克·海耶克對(duì)彭博社表示,，“瑞士央行在今天的行動(dòng)對(duì)出口產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)以及整個(gè)國家來說是一次大海嘯”,。

　　瑞士法郎大幅升值意味著購買瑞士奢侈品的他國消費(fèi)者要付出更高價(jià)錢,，對(duì)于一向標(biāo)榜“瑞士制造”以彰顯高品質(zhì)的瑞士奢侈品集團(tuán)來說，這將是一次難關(guān),?；始覀惗刭Y產(chǎn)管理公司歐洲基金經(jīng)理Neil Wilkinson 說：為了減輕匯率風(fēng)險(xiǎn)，公司需要改變成本結(jié)構(gòu),，將成本分散到世界各地,，但對(duì)于斯沃琪集團(tuán)來說，這樣會(huì)失去它獨(dú)一無二的賣點(diǎn)（“瑞士制造”）,。

　　接下來的1月22日,，歐洲央行如外界預(yù)期地推出歐洲版量化寬松政策（QE），受此消息影響,，歐元兌人民幣匯率一舉跌破7,，也讓奢侈品牌們?cè)卺j釀“漲價(jià)”應(yīng)對(duì)。

　　“海嘯”雖然驚人,，但只是奢侈品巨頭近年遭受的第二大打擊,。在2013年開始出現(xiàn)增長放緩之后，各集團(tuán)2014年度的財(cái)務(wù)報(bào)告都“不太漂亮”,。世界第一大奢侈品巨頭路易酩軒上半年收入達(dá)到140億歐元,，同比增長3%，其中美國保持了增長勢頭,，歐洲市場保持平穩(wěn),，但在中國，該年度第二季度開始需求減弱,。第二大奢侈品集團(tuán)歷峰2014年第三季度銷售額為30.51億歐元,，而亞太市場只貢獻(xiàn)了10.7億歐元，按不變匯率同比下降12%。法國開云集團(tuán)2014年前三季度銷售額80.3億歐元,，但旗下核心品牌Gucci上半年銷售總額僅16.76億歐元,。

　　1月20日開幕的25屆日內(nèi)瓦國際高級(jí)鐘表展上，歷峰旗下旗艦品牌卡地亞CEO鄧閣仕說,，“我們計(jì)劃將歐元區(qū)腕表和珠寶類產(chǎn)品的定價(jià)提高5%,，但會(huì)保持瑞士市場的價(jià)格穩(wěn)定。”鄧閣仕同時(shí)透露不排除未來可能進(jìn)一步提價(jià),。歷峰的高層表示,，即使卡地亞提高價(jià)格，可能也無法完全彌補(bǔ)瑞士法郎升值對(duì)利潤率的損害,。

　　屏蔽此推廣內(nèi)容　　另一瑞士奢侈品巨頭斯沃琪集團(tuán)1月22日宣布計(jì)劃將旗下部分品牌手表在瑞士以外提價(jià),，其中寶璣、浪琴和歐米茄將提價(jià)5%-7%,，個(gè)別品牌甚至可能提價(jià)10%,。百達(dá)翡麗也表示正在考慮調(diào)整日本市場的定價(jià)，品牌日本總監(jiān)Izumi Otsuka 稱價(jià)格漲幅會(huì)介于4%-5%,，一月底會(huì)視乎匯率走勢作出最終決定,。

　　不過，對(duì)于未來的中國市場,，英文網(wǎng)站Luxury Society依然看好,，該網(wǎng)站預(yù)測中國將迎來2012年以來市場表現(xiàn)最佳年：自中國政府開始大力發(fā)展反腐倡廉運(yùn)動(dòng)以來，中國市場會(huì)第一次迎來兩位數(shù)銷售額增幅,。該預(yù)測還提到“香港奢侈品消費(fèi)放緩將有助于中國大陸地區(qū)需求攀升”,。

　　唐小唐對(duì)此觀點(diǎn)存有異議，他認(rèn)為,，中國內(nèi)地2015年奢侈品銷售額最多反彈1%-2%,，如果經(jīng)濟(jì)大環(huán)境沒有改善，不會(huì)出現(xiàn)“市場表現(xiàn)最佳”的驚喜,。