看到新華社播發(fā)關(guān)于新聞出版廣電總局今年設(shè)立千萬元專項資金扶持公益廣告的消息,，作為給予這種信息傳播活動較多關(guān)注的社會成員，筆者還有幸參加過新聞出版廣電總局今年組織的廣電系統(tǒng)公益廣告作品的評獎活動,，深有同感,。禁不住對近年來我國公益廣告?zhèn)鞑サ倪M(jìn)一步發(fā)展點(diǎn)一個贊。

　　一提到廣告,，人們往往將其與市場,、銅臭聯(lián)系在一起。誠然,，廣告?zhèn)鞑ナ鞘袌鼋?jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,，要為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)，但廣告領(lǐng)域還有一片新天地,，就是為社會公共利益服務(wù)的公益廣告,。而且，由于具備無時不在,、無處不在,、訴求點(diǎn)突出,、滲透力強(qiáng)等特點(diǎn)，公益廣告在促進(jìn)社會文明建設(shè)方面,，更具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢?，F(xiàn)代公益廣告?zhèn)鞑?0世紀(jì)80年代中期在我國展開以來，即迸發(fā)出勃勃生機(jī),，已經(jīng)成為促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的一個有機(jī)組成部分,。近年來在我國有關(guān)部門的積極參與和推動下，公益廣告進(jìn)入新的發(fā)展階段,，傳遞社會主義核心價值觀,，弘揚(yáng)社會正能量，倡導(dǎo)社會公德和積極健康的個人行為規(guī)范等,，發(fā)揮著重要的作用,。

　　但不能不說，公益廣告雖然具有較好的傳播效果,，但因?yàn)樗姆?wù)對象是社會大眾,，傳播的信息內(nèi)容作用于社會公共利益，所以,，如何保證公益廣告的良性運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)理想的傳播目標(biāo)，也有一個需要扶持和怎樣扶持的問題,。

　　而在發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑サ淖饔煤托芊矫?，廣播和電視媒體具有更強(qiáng)的優(yōu)勢。廣播和電視能夠從聲音和圖像兩個方面影響受眾,，對于公益廣告訴求內(nèi)容的表現(xiàn)及傳播相對更有力度,，更有影響力。新聞出版廣電總局正是抓住了廣播電視媒體的傳播優(yōu)勢,，敢于決斷,，予以大力扶持，從而使公益廣告?zhèn)鞑タ涨胺睒s,。截至2014年11月底,，由新聞出版廣電總局組織中央和省級臺制作主題公益廣告就達(dá)到16000余條，播出750萬次,，播出時長接近300萬分鐘,，為推動我國社會文明建設(shè)作出了積極貢獻(xiàn)。

　　筆者認(rèn)為,，能夠取得這樣的成效,，首先應(yīng)該高度評價新聞出版廣電總局所具的慧眼，充分認(rèn)識到公益廣告的傳播特點(diǎn),，看到了公益廣告對于我國正處在這樣一個全面深化改革,、深度反腐,、依法治國等的重要?dú)v史發(fā)展時期所能發(fā)揮的特殊作用，高度重視公益廣告?zhèn)鞑セ顒釉趶V電系統(tǒng)的組織和推廣,，并采取了有效措施,。公益廣告是有益于社會文明、社會公共道德的傳播活動,，同時也是需要花費(fèi)的信息傳播,，需要一定的資金扶持。新聞出版廣電總局在有限的財政經(jīng)費(fèi)中拿出千萬元之巨,，用于支持激勵公益廣告?zhèn)鞑ィ撬^把好鋼用在刀刃上,。

　　在這一過程中,，筆者還看到了我國廣電傳媒和廣告從業(yè)人員的社會責(zé)任感和精神風(fēng)貌。公益廣告特別是廣播電視公益廣告的投入很高,，從謀劃立意到創(chuàng)作加工,，再到播出，媒體廣告部門以及廣告公司等都要付出較大的人力,、財力和物力,。但從以上成果可以看出，從中央到省級的廣播電視臺,，都在積極響應(yīng)和落實(shí)總局的安排,，不計較所在單位的利益，從大局出發(fā),，為社會著想,，積極投入于公益廣告的創(chuàng)作播放。據(jù)筆者所知,，中央電視臺就曾專門撥付款項,，用于公益廣告的創(chuàng)作，近年推出了不少影響較大的公益廣告作品,，有些已經(jīng)深入人心,。北京人民廣播電臺從臺領(lǐng)導(dǎo)就高度重視，不惜拿出重金,，抽調(diào)人力,，悉心創(chuàng)作，力爭推出精品,。

　　應(yīng)該說,，公益廣告在我國的重視程度是很高的，但由于認(rèn)識程度的不同,，經(jīng)費(fèi)使用上的差異等,，公益廣告的傳播,，也存在著參差不齊的現(xiàn)象。如何保證公益廣告的良性運(yùn)作,，實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果,，也要有一個需要扶持和怎樣扶持的問題。一些廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),，在開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒訒r,，都有自己的一些做法。我國已經(jīng)成為世界第二大廣告大國,，致力于公益廣告?zhèn)鞑?，也?yīng)有符合我國實(shí)際情況的運(yùn)作方式，在一定意義上,，新聞出版廣電總局的做法,，較有示范作用。

　　需要指出的是,，有了一定的扶持,，公益廣告的傳播，除了完善運(yùn)作規(guī)則外,，還要在如何增強(qiáng)傳播力上下功夫,，努力創(chuàng)新，多出精品,。公益廣告的創(chuàng)作,，也應(yīng)像我國新聞工作者那樣，多一些“走轉(zhuǎn)改”,，多接地氣,，力爭更多地推出與我國社會大眾生活息息相關(guān)、樂于接受,、印象深刻的優(yōu)秀作品,。

　　我國廣電系統(tǒng)為公益廣告?zhèn)鞑プ鞒隽嗽S多貢獻(xiàn)，在以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體發(fā)展融合時代,，我們應(yīng)該有更多的媒體,，特別是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體,，加入到這個行列里來,。

　　（作者分別系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授,、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2013級博士生）